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论文提要：本文试图通过对中国各种媒体对沙特阿拉伯王国的相关报道，介绍和分析沙特阿拉伯国家与民众在中国媒介中的正面或负面形象，并剖析导致这些形象的原因。同时，作者试图参照其他国家的做法，结合自己的体会，对加强和改善沙特及阿拉伯世界对华宣传和公关提出一些富有建设性的建议。Summary:TheessaytriestoanalyzereportsonChinesemediaaboutSaudiArabiaanditspeople.ItshedssomelightonwhetherthesereportshavepresentedtotheChineseaudienceapositiveoranegativeimageofSaudiArabiaaswellasreasonsbehindthisimage.Inthemeantime,theauthor,basedonhisownexperience,hasputforwardsomeconstructiveovertures,somearejustadirectcopyofothercountries’actions,tofurtherenhanceSaudiArabia’spublicrelationcampaigninChina.中国当前的媒介基本情况中国是个发展中国家，但传媒业的发展已经超过了她的经济发展水平，尽管与西方发达国家的传媒业仍然有非常悬殊的差距。据中国新闻出版总署统计，截止2002年底，全国共有期刊9029种，其中社会科学类期刊4572种，自然科学类期刊4457种，平均期印数20406万种①，电视台360家、电台306家②。中央电视台时常研究公司2003年9月公布的调查显示，该年中国电视总户数达到3.06亿户，电视观众总人口达到10.7亿，全国平均电视机普及率达到85.88%。③截止2003年12月底，中国共有网民7950多万人，全国网站接近60万个，全国域名数量突破百万，上网计算机2572万台，仅次于美国，居世界第二位。④中国有新闻专业团体223个，新闻从业人员75万人。⑤2003年第56届世界报业大会-柏林期间，世界报刊协会公布，中国的参考消息和人民日报等15份报纸进入“全球日报发行量前100名”。该组织公布，中国是世界最大的报纸消费国，日均发行量达8200份，居世界第一位。⑥沙特阿拉伯在中国媒体中的总体形象和成因但是，面对如此众多的各种媒介，中国的受众很难找到有关沙特阿拉伯的消息，同样，一般人也很难描述沙特的形象。一般的中国人并不很了解沙特，部分关注政治和国际事务的人或许知道，沙特是个阿拉伯君主立宪制国家，那里有两个最重要的伊斯兰教圣地麦加和麦地那，那里有无边无际的沙漠和无穷无尽的石油；那里的穆斯林可以娶4位妻子，那里的社会治安非常好，严格禁止贩毒、吸毒和酗酒，并对小偷砍手。人们也知道，沙特是世界上最慷慨的国家，做了许多慈善事业。北京最近一次有关沙特的深度报道是，发行只有4个多月的新锐报纸《新京报》有关沙特国王法赫德陛下的报道。该报在3月28日出版了《地球周刊》中，专题介绍了美国福布斯杂志“2004年国家领导人富豪榜”。其中，沙特国王法赫德陛下被列为第一位并成为封面人物。这篇翻译的文章：“法赫德国王自上个世纪80年代早期以来，一直是沙特的统治者。严格遵守宗教法律的沙特称他为‘两个圣地的仆人’。有报道说，自1995年中风后，他已经把日常管理大权交给同父异母的弟弟、王储阿卜杜拉。资本净值250亿美元。”随后，该报以两个版面的篇幅，刊登了BABALIDWELLERW.的文章，讲述国王陛下的财富故事，这篇西方人写的文章也是中国报章少有的对沙特进行深度报道的文章，通过大量故事讲述沙特的富裕、慷慨和生活无忧。也谈到了沙特的一些问题。文章在法赫德国王的大幅肖像旁边引用了他的一段话：“我们从来没有停止推进我国国民以及阿拉伯兄弟们的福利事业。我们愿意与他们分享沙特的胜利果实和财富，在世界范围内进行援助。”⑦应该说，这无论如何都是泊来品，不是真正意义上的中国媒介的报道。概括而言，沙特阿拉伯在中国媒介中的形象是模糊的和可有可无的。沙特留给中国人的一般印象是，保守、低调、富裕、神秘。但是，概括起来只能用“空白”这个词形容，甚至我周围的知识分子、新闻工作者都无法说得清楚沙特是怎么回事，相反，他们对美国、俄罗斯、日本、巴勒斯坦、以色列甚至南非都能说出许多印象和评判。在现代传媒中，一个国家的曝光多少取决于以下几种因素：第一，该国在国际政治、外交和经济活动中的地位和分量。比如美国、俄罗斯、英国、法国和中国，它们是世界大国，也是联合国安理会成员，自然在现代国际政治和国际关系中扮演一流演员的角色，保持着比较高的曝光率。越是重要的国家，其内外政策变化、领导人言行，在媒介中占有的版面越多，分量越重，频率越高。加拿大、巴西和澳大利亚是国土面积大国，但却没有英国、法国那样的分量。日本国土面积狭小，但是世界经济和科技大国，因此，它在经济、科技和信息类媒介中的曝光率又超过了英、法、加、澳，甚至中国和俄罗斯。沙特是世界能源大国，也是最重要的阿拉伯、伊斯兰国家，因此，只有中国人关心和谈论石油、中东问题时，才可能比较多地关注沙特。而事实上，沙特在中东问题和石油问题上都比较低调，所以，沙特在中国媒介中的曝光率低于她实际的国际地位和分量。第二，该国与传媒国家的地缘关系的远近和历史关系的好坏。从新闻传播学的角度说，离受众越近的新闻越能引起关注。加拿大发生SARS或者禽流感在中国引起的恐慌，肯定比不上在韩国和日本发生的那样强烈。因为加拿大在遥远的北美洲，而韩国和日本就是我们一衣带水的邻居。巴基斯坦开发核武器，中国人不会关注，至少不会从负面去考虑，因为巴基斯坦是中国传统的朋友。印度拥有核武器，中国人就存在一定忧虑，因为两国有过边境冲突，而且又是幅员、人口比较接近的潜在竞争对手。当然，如果日本开发核武器，中国人就不只是忧虑，而是很难接受，因为，中国曾经遭受过日本的野蛮侵略和残酷占领，因为日本至今还不肯承认和清算那段历史。沙特与中国关系稳定，没有历史纠葛，又远隔万水千山，因此，从地缘上决定了她在中国的低曝光率。第三，该国的内外安全形势和状态。西方新闻界有句经典的话叫做，“没有消息就是好消息”。中国古人曾说，“好事不出门，坏事传千里”。法国一位著名历史学家曾说过，“不被历史记载的人民才是幸福的人民”。这都说明了一个道理，一个国家经常处在媒介的聚光灯下未必一定是好事，反而往往伴随着坏消息。巴勒斯坦和以色列既不是世界大国，也远离中国，更与中国没有任何现实或历史的纠葛，但是，它们在中国媒介中的曝光率可以说是高得惊人，高到让人的感官产生疲倦甚至排斥的地步。但是，以色列和巴勒斯坦的曝光伴随的往往不是好消息，而是没头没尾的暴力冲突、定点清除、自杀袭击、相互指责和口水大战。作为一个治安环境非常糟糕的地方，巴勒斯坦和以色列在中国家喻户晓，普通中国人或许说不出印度、巴基斯坦、巴西和沙特这些中等大国领导人的姓名，却有可能一一说出巴以的内阁部长。同样，伊拉克在过去20多年中在中国媒介中保持了较高的曝光率，但这20多年，伊拉克经历了3场大规模的战争以及10多年的国际制裁和封锁。卢旺达如果不发生导致一百万人死难的大屠杀，我，一个多年报道和研究国际问题的专业人员都不能立刻描述它在非洲的确切位置。伊朗巴姆如果不被地震摧毁，我甚至都不知道这个世界文化名城的存在；巴米杨大佛被塔利班政权摧毁后，人们才知道和记住了巴米杨这个地方。因此，沙特在中国媒介中的“空白”，从一个方面可以反证它国家富足、政局稳定、人民安居乐业。应该说，这是好事，是沙特王国、政府和人民的幸运。今年5月以后，沙特发生了多起恐怖袭击，沙特在中国媒体中的曝光率突然增加，但是，一段时间后，沙特又消失在中国媒体的视线中。第四，该国领导人的作风。有的国家很大，也很重要，但由于该国的领导人比较低调，因此，媒介不会关注，比如中国领导人相对被国际媒介关注得少一些。有的国家虽然是小国，但往往靠领导人的知名度来提升国际影响，因此，在媒介中获得了较高的知名度。卡斯特罗、马哈迪尔、阿拉法特、曼德拉和卡扎菲等小国领导人靠着自己独特的经历、性格甚至行为方式，为他们的国家赢得了远远超过应有分量的曝光率。而沙特领导人历来谦虚、低调，从不因为沙特是阿拉伯、伊斯兰大国或者世界第一产油国而到处抛头露面，也很少在国际讲坛上发表措辞强烈的言论。这些行为方式决定了世界媒介和中国媒介不会追逐沙特领导人的行踪，也不会炒作他们的表态。沙特在中国曝光较少，也说明沙特政府和领导人的外交风格是稳健的、温和的和成熟的，这也是中国媒介中沙特的积极形象的一个方面。沙特出现在中国媒体中的时机和相关因素综合近几年中国媒介对沙特的报道看，沙特出现在中国电视、电台、报刊、网站的出现，往往与以下事件相联系：第一，与两国领导人互访，特别是中国领导人访问沙特有关。国家元首和政府首脑间的访问是两国关系中的大事，也是两国关系得到加强和提升的重要标志，并对地区甚至国际关系格局的变化产生重要推动，因此，肯定引起媒介的足够重视。中国媒介历来非常重视国家领导人的外事活动，中国领导人出访的消息往往都是头条新闻，外国元首和政府首脑来访并与中国领导人举行会晤，也是中国媒介报道的重要新闻。因此，在中沙领导人互访前夕及期间，特别是中国领导人出访沙特期间，中国各种媒介都会对沙特的历史、文化、自然环境、社会、双边关系等基本情况做比较充分和全面的介绍，并详细报道中国领导人在沙特的活动情况。比如1999年中国国家主席江泽民访问沙特。第二，与中东和平进程有关。每当阿拉伯国家联盟首脑会议举行前后，或者沙特提出某个和平方案时，沙特就成为中东和平进程中的一个重要因素而出现在中国媒介中。如2002年3月沙特提出解决巴以冲突的和平倡议后，沙特倡议频繁出现在中国媒介中。第三，9．11”事件后的沙特—美国关系有关。由于“本．拉丹”等基地组织骨干成员，以及部分“9．11”事件的策划和实施者来自沙特，因此，在过去的几年里，围绕沙特—美国双边关系，本．拉丹本人及其家族的情况，沙特在中国媒介中的曝光率大幅度增加。出现这一现象的一个客观原因是，西方媒介的大量相关报道被中国媒介所采用，增加了沙特负面的印象。尽管中国的官方媒介非常谨慎地引用西方的报道，也避免直接采用西方的观点，但是，一些非主流媒介，特别是商业网站，几乎是原汁原味地把西方媒介的报道翻译成中文，并迅速在网民中传播。第四，与海湾战争和伊拉克战争有关。沙特在中国媒介中曝光率最高的阶段是1990年海湾危机和1991年海湾战争期间，原因是沙特等海湾阿拉伯国家直接面临着伊拉克萨达姆政权的威胁，以及随后以沙特为主要前沿阵地的海湾战争。战争结束后，盟军阿拉伯部队总司令、沙特的哈立德．本．苏尔坦上将的海湾战争回忆录—《沙漠勇士》中文版在中国发行并受到关注。伊拉克战争前夕，由于美国军事基地和装备、人员在沙特的存在，沙特也是中国媒介的关注点之一。随着美国开始推行“大中东计划”，沙特的反应和对策也不断被中国媒介报道。第五，与石油能源生产和消费有关。由于沙特是世界石油储量最大的国家，也是头号石油生产和出口国，是欧佩克的主力成员，因此，中国媒体中任何与石油和世界能源有关的消息，都或多或少地能看到沙特的身影。中国过去曾经是世界重要石油生产国，也曾出口少量石油。但是，自从1993年中国变成纯石油生产国后，沙特对于中国的石油能源安全越来越重要了，因为中国的石油进口有30%来自沙特所在的中东，20年后将有60%来自中东。《中国金融报》援引官方最新统计称，“2003年全年中国共进口原油9112.63万吨，同比增长31.29%，占国内原油消费量的比重达到36.1%；国内原油消费量为25231.2万吨，同比增长10.15%，石油消费总量为27389.2万吨，同比增长11.52%。”⑧《南方周末》日前报道说，“快速增长的中国经济对石油的需求越来越大。去年GDP增速9.1%。这个增长建立在日消耗石油546万桶基础上。这个数字意味着，中国对石油的消耗量成为全球第二，列美国之后。”该报纸说，“人们似