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新媒体营销成功案例---武汉万达99°空间SOHO项目雄关漫道真如铁，而今迈步从头越解伟强9/11/20151新媒体营销成功案例---武汉万达99°空间SOHO项目一、武汉万达SOHO项目上半年现状及变革紧迫、必要性1.1武汉万达SOHO项目上半年现状99°空间月销售量（套）去化率可销售月份（月）宣传途径平均每月203.3%30报纸、户外、电台、电视、派单、电话、短信2015年上半年武汉万达99º空间SOHO（小型办公室或家庭式办公室）项目在外部市场、内部销售双重压力下，月销售量业绩遭遇到前所未有的困境，每月销售总量仅20套。提升销售业绩迫在眉睫：企业内部大的库存量、可支持30个月销售；去化率仅为3.3%，严重制约着企业生存与发展。销售宣传途径仅依靠传统报纸、户外、电台、电视、派单、电话、短信等，销售业绩提升举步维艰。应对武汉万达99º空间SOHO项目上半年每月销售总量仅20套困境。采取SWTO分析法从企业的优势、外部环境劣势、企业当前的挑战、发展机会，综合分析项目上半年运营的现状。为转变经营、管理等提升销售量提供理论依据。9/11/20152机会优势劣势挑战内部环境外部环境·住宅首付下调·武汉限购解除·同行业竞争激烈，销售业绩提升困难。·武汉万达Soho区，高新技术薄弱、商业薄弱。·Soho项目存量大·传统营销渠道的广告费用高·集团企业，可调用多方资源·企业品牌效益·企业在传统销售渠道的经验·优质的soho地理位置·企业文化，坚定的执行力·时代主题“互联网+”，营销变革，尝试新媒体营销·微营销与传统营销并行，提升销售·挖掘潜在资源，提升soho项目价值（酒店租赁）·新媒体在soho项目应用，能降低项目广告投入·短时间消化soho项目库存，资金回笼·传统销售渠道，能否解决大存量·“价格战”影响投入产出·新媒体在soho项目营销的首次应用·销售业绩地下，销售士气有待提高1.2武汉万达SOHO项目变革紧迫、必要性使用SWTO分析法发现现当前武汉万达99°空间SOHO项目存在问题：1.产品营销思路封闭。只专注传统媒体宣传，未曾运用互联网思维：策划包装产品，新媒体宣传产品。2.依赖传统媒体程度高。传统媒体报纸、户外、电视等宣传费用大，宣传范围及受众面小，不易形成口碑营销。3.挖掘产品价值不充分。对万达的品牌效益、产品潜在价值（该区高新技术薄弱）及产品增值方案（酒店签约入驻）策划与宣传等社会资源挖掘不充分。4.外部环境的制约。武汉限购解除、住宅首付下调，一定程度抑9/11/20153制SOHO住宅的销售及发展。5.销售士气受挫。产品大的产品库存，3.3%的去化率，运营、销售团队士气不高涨。使用SWTO分析法现阶段武汉万达99°空间SOHO项目发展的采用新媒体时代机遇及挑战。1.时代机遇下的新媒体，优惠政策多。互联网思维下“互联网+”引领时代潮流，国家为新媒体发展提供营销资金、技术等政策优惠，鼓励传统企业使用“互联网+”宣传、销售产品。2.新媒体比传统媒体更有优势。新媒体费用低、全民互动率高、信息交互便捷与快速，新媒体核心价值在于传播渠道中可以分到更大的蛋糕，便于准确挖掘潜在客户，能为企业运营降低成本，提高效率。3.新媒体必将成为主流媒体。当今新媒体和所有的老媒体进行合作与厮杀，新媒体这种社交媒体必将成为主流。4.新媒体营销方案需要创新。未来对新媒体宣传（升级的广告）方案创新，全民互动，全民销售提出了更高要求。5.新媒体营销首次在房地产行业运用的尝试。新媒体在房地产企业除了传播，没有企业尝试转化销售力。武汉万达99°空间SOHO项目开启挑战新媒体宣传与营销全新的尝试。武汉万达99°空间SOHO项目处在内部业务运营月销售20套，企业危机四伏；外部同行竞争、政策不利，市场咄咄逼人；武汉万达必须抓住“互联网+”的时代潮流，转变营销思路。用互联网思维思9/11/20154考99°空间SOHO项目后期营销思路，策划全民互动营销方案，实施挑战与变革：新媒体在中国房地产宣传与销售的应用。此次新媒体在中国房地产宣传与销售的应用是一次时代变革，更是一次与时间赛跑的变革，变革意义深远、重大。变革实施思路必须清晰；实施步骤（事件执行）必须精细，质检工作质量，同时保证时效性；项目各阶段工作必须善于总结、归纳，以便为下阶段工作提供宝贵经验。二、武汉万达SOHO项目新媒体营销实施2.1实施思路新媒体营销方案实施重点事项：新媒体平台选取与搭建、新媒体宣传、销售方案策划及实施进度、突发性事件应急预案等必须遵循以下3点1.形象建立：传递企业理念，向消费者传递企业价值、企业文化、品牌理念是一个循序渐进、潜移默化的缓慢过程。2.活动造势：对内对外宣传，通过推广宣传、事件营销、暖场等活动来提升项目品牌知名度，提高市场曝光率。3.事件营销：指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。跟踪事件步骤：事前、事中、事后，使用PDCA循环方法检查工作落实情况及质量；理性处理突发性事件，总结突发性事件带给企业9/11/20155的社会效益；最终自信的尝试新媒体在中国房地产宣传与销售的应用。2.2实施步骤2.2.1新媒体平台选取与搭建事前事中事后·新媒体的媒体分类、搭建条件、维护技术要求等。·新媒体中平台互通技巧，配合下线活动方案构思。·学习各个新媒体操作技巧，规划营销方案。·单一媒体平台怎样爆发人气，营造热点事件，急速扩张，赢得用户数。·新媒体平台搭建（明确时间点）。·初步操作各个新媒体平台，内部熟悉操作流程，待信息审核通过后，实施营销方案。·营销造势——借助多个平台渠道，为营销对象造势。·总结各个平台优势，各个工作要点及工作疏忽。·收集数据，汇报营销实施结果，为决策层提供运营决策分析。·撰写平台操作流程及规范手册，应对突发性事件选择总结实施新媒体平台的选取与搭建工作的PDCA质检工作质量。·计划：新媒体平台的选取与搭建·执行：平台搭建、营销方案发布、营销造势、突发性事件处理·检查：平台维护、业务运营是否正常·纠正：突发性处理总结、新媒体平台选取与搭建是否支持销售计划核心工作：1.选准平台。在众多新媒体平台，依据前期试探性“策划营销方案”实施结果，准确判定适合SOHO项目宣传、销售媒体平台，保证后期工作有平台。9/11/201562.掌握潜在客户。通过事件营销，掌握SOHO项目在新媒体平台的潜在客户。3.熟悉新媒体宣传、销售策划案。准确掌握新媒体“形象建立、活动造势、事件营销”宣传、销售的工作思路及实施步骤，为后期SOHO项目在新媒体宣传、营销的策划、实施、突发性事件处理提供经验。2.2.2方案实施及进度一（月计划销售60套）开山之战计划销售量（套）占比库存可销售月份宣传途径7月6010%10微信大V、新闻APP、活动视频、争议话题全民营销7月1日-7月4日19:00。（重点工作一）1.一个盒子引发社会关注——新华网报道万达大动作：汉街的神秘盒子2.一个盒子引发社会关注——人民网报道汉街出现“神秘盒子”万达近日或有大动作前期积累大量用户新媒体平台，为热点事件“万达‘大动作’，神秘盒子”热点事件集中造势，积累悬念集中引爆，引发社会热议，发酵全民营销。7月4日揭幕到7月31日（重点工作二）9/11/201571.这次，万达卖房子，广告一分钱都不投传统媒体!——网易房产2015-07-082.万达不投传统媒体了？新媒体营销做这10条？——明源地产研究院2015-07-08（该文章被多个房地产业内知名大V主动转发、总体阅读量近100万）策划猛男咖啡厅、美女工作室、个人音乐会、万达梦想秀等互动活动，借助新媒体平台：微信大号；朋友圈；今日头条；网易app投放广告或活动新闻；爱奇艺与优酷上视频推送等为盒子事件造势。最终取得70万人现场参观，盒子事件在武汉一炮而红！最终成为武汉市街头巷尾的热议话题；同时《万达不投传统媒体了？新媒体营销做这10条？》引发业内轩然大波，成为百家之战的导火索。8月1日到8月23日开盘（重点工作三）百家之战举办“百家争鸣，汉街论剑”研讨会的百家之战开始，围绕“房地产销售是媒体还是传统媒体更有效”这样的交流不但收获经验和操作指南，同时，众多地产大V纷纷撰文，阅读量达36万。这次营销是又掀起了新的一轮传播武汉万达，可谓一箭双雕。这场论战，不是新媒体赢了，也不是传统媒体赢了，总而言之是武汉万达赢了。通过这次“百家争鸣，汉街论剑”论战武汉万达项目备受关注，一跃成为中国房地产行业的焦点。9/11/201582.2.3方案实施及进度二（月计划销售420套）决胜之战计划销售量（套）占比库存可销售月份宣传途径8月42070%1.4微信大V、新闻APP、活动视频、争议话题全民互动、策划热点营销决胜之战（一封企业计划书）商家入驻，提升价值（17家酒店入住）租客有了，房东是谁？（价格≠价值，升值空间大）响应国家政策，顺应互联网+全面创业时代潮流，营销策划组织“中国创客大赛”营造事件营销。趁着前几轮宣传势头，趁热打铁，使用新媒体平台为“中国创客大赛”宣传、造势，签约酒店入住合同，提升武汉万达SOHO项目的产品价值。为即将开盘销售创造：“租客已到，不愁房东”客户价值观引导。定鼎之战以宣传“震惊客户，打动客户”产品说明会，转变传统产品说明会步骤及展现方式。用创新的互联网思维，结合前所未有高科技手段全方位、多视角、全民营销推广武汉万达99°空间SOHO项目。9/11/201591.邀请全世界最会说话的年强人（陈铭，《超级演说家》节目冠军），现场以TED式演讲将项目的“中心”、“地表”、“圈层”等卖点传递给客户。2.AR技术首次运用，让产品立体化、虚拟化、栩栩如生地出现在演讲者身侧，令客户震惊不已。3.多媒体平台展现产品价值，根据目标客户群体的新媒体使用习惯，选择多家新闻客户端、DSP精准投放平台、微信公众账号进行系统化硬广告投放。4.客户咨询及突发性事件的处理，设置独立电话，实时监控，及时调整策略，处理突发性事件。2.2.4总结奋勇四战开山之战（一个盒子引发社会关注）决胜之战（一封企业计划书吸引17家酒店）定鼎之战（一场说明会引爆5亿销售）百家之战（一篇文章引发轩然大波）1.武汉万达凭借悬念操作，文章造势，在通过创业计划书引发酒店租赁热潮，配合全新的产品推介，环环相扣，始终保持市场的情绪高涨。2.奋勇四战中武汉万达执行活动事件化、卖点故事化、功能情感化的清晰的广告营销思路，推介自己的活动，提升产品价值。3.武汉万达在新媒体宣传中始终目标明确，线上造势，线下活动配合销售节点引爆，通过火爆关注量，可以判定执行力强。4.武汉万达在奋勇四战中，完美诠释了当前时代主流宣传途径“新9/11/201510媒体的崛起以及营销的创新的趋势的必然”。只有抓住与专注主流，才能成功。5.武汉万达始终坚持不变的是变化为指导，理性应对奋勇四战中各个突发性事件。2.3突发性事件应急预案2.3.1开山之战——当地自媒体多角度宣传1.做好互动，挖掘潜在客户。关注当地自媒体大号宣传报道，与自媒体大号、粉丝多角度互动，挖掘潜在客户，听取客户真正意图。2.发展新媒体平台粉丝。使用微信公众号、新浪微博等发展潜在客户，最终成为武汉万达新媒体平台粉丝。3.提升新媒体平台的“粘性”。策划与组织万达新媒体平台粉丝互动，增强粉丝与新媒体平台的“粘性”，有“粘性”平台才有人气。4.适时的推送产品简介。武汉万达新媒体平台及时推送soho项目简介，让用户了解该项目，最终形成客户。2.3.2百家之战——赢家万达调整销售目标在百家之战中武汉万达一跃成为中国房地产行业的焦点，万达紧抓机会，顺应趋势，“被迫”调整战略销售目标，及时制定了那些战略思路及战策应对突发性事件。1.做好基础性工作。积极应对大量的潜在客户对99°空间soho项目前期咨询，记录客户需求问题，制定销售方案。9/11/2015112.找准产品的潜在价值。产品价值产品价格，销售空间大，找准产品潜在价值，提升产品价值，扩大销售。3.做好产品价值宣传。销售量的提升，必将做好产品价值展现及宣传工作。2.3.3决胜之战——酒店租