华南理工大学 网络金融

第十二章网络金融服务、营销与运营ChapterTwelveNetworkFinancialService,MarketingandOperation学习目标开篇案例----在线金融服务12.1国内外网络金融客户服务及市场营销现状12.1.1网络金融服务概述12.1.2网络金融服务的经营模式12.1.3网络金融客户服务体系的建立12.1.4国内网络金融客户服务及市场营销现状12.1.5国外网络金融客户服务及市场营销现状12.2CRM系统设计与应用12.2.1客户关系管理基本概念12.2.2CRM与信息技术12.2.3CRM应用在电子商务的定位12.2.4CRM系统的设计12.2.5CRM应用市场前景12.3资金流与物流、信息流以及商流12.3.1网络资金流12.3.2网络化货币资金流管理12.3.3电子商务中的四流互动12.4网络个人理财及咨询12.4.1理财概述12.4.2网络个人理财服务12.4.3网络个人理财咨询12.5网络金融服务盈利模型12.4.1网络金融服务盈利模式的转变12.4.2网络金融服务模式12.4.3网络金融服务盈利模式能够实现的理论依据12.4.4网络金融之物业管理客户服务本章总结（Conclusion/Summary）复习题讨论题上网题实践题后续阅读推荐Furtherreading学习目标通过对本章的学习，你将了解和掌握以下内容：网络金融服务理念以及其经营模式、服务体系国内外网络金融客户服务及市场营销现状客户关系管理基本原理及其定位网络个人理财及咨询的主要内容网络金融服务盈利模型及其转变开篇案例：在线金融服务一旦你有了一个客户群，对你能销售什么的唯一限制就是你的想象力。——富国银行(WellsFargo)执行副总裁达德利*尼格(DudleyNigg)在美国，在线金融销售服务的提供方式正在经历一场重大改组。随着对传统金融中介——银行、共同资金、保险公司和经纪公司——管制的放开，金融产品和服务日渐趋同。银行和保险公司开始出售共同基金，诚信公司和嘉信公司(FidelityandSchwab)也开始提供一整套的银行产品和服务，尽管它们都没有绑捆销售，而是分别定价。即使是全面服务性经纪公司的标志性产品——投资咨询服务，各个金融机构也在通过某种方式来提供。这种在线金融销售服务行业每年以10％的比例增长，已有27万亿规模的家庭投资资产是其至关重要的部分，它们在1995年只有27％得到了专业化经营管理。随着基于401(k)的各种退休方案的出现，以及对退休金进行理财的个人化程度的不断提高，美国消费者越来越对资本市场感兴趣，2000年以来逐趋成熟。到2004年，令人眼花缭乱的产品和服务，以及大众化媒体、互联网上的丰富经验在网上金融服务市场上，20％的投资者获得了80％的利润。于是金融中介商们都主要集中服务于两类客户：高资产净值的投资者和精通技术的投资者，后者自己做投资决定并且在线操作。1995年，在西尔斯(Sears)美国运通(AmericanExpress)、培根证券(Predential-Bache)以及其它类似公司之间发生了一场为争夺客户的战争，由此人们希望能够出现一个在线金融营售服务的“超级市场”，1998年，西尔斯公司已经不从事这个行业，美国运通的业务也已经开始缩减，而培根证券公司则陷入了扩张的困境之中。2000年以后，随着银行共同资金、保险公司和经纪公司之间传统界限的模糊，更广泛意义上的金融服务已经重新出现。独立金融咨询人员的成长更是促进了这种融合，值得关注的是这种融合将如何全面展开。所谓的竞争者都在尽力改变他们的营售范围，包括美国银行(FirstUnionBank)——一个地域性的专注于地理扩张并有着高度自动化分支机构的银行；诚信投资公司(FidelityInvestment)——一个提供银行和投资结合帐户、保险和年金产品的共同资金巨头；旅行者集团(TravelersGroup)——它最近已经将自己的经纪及保险业务和花旗银行(Citicorp)的银行业务结合起来，形成世界上最大的金融服务公司：美林公司(MerrillLynch)——这个全面服务经纪公司在个人理财咨询范围内提供大量的金融产品和服务种类；还有嘉信公司——这个很有实力的贴现经纪公司已经扩展了它的产品类别，并且增加对自助投资者的咨询服务。12.1国内外金融客户服务及市场营销现状现代商业银行等金融企业价值观发生了革命性的变化，主要体现在革命后，其以客户为中心，以市场为导向。新一代金融经营理念，以客户经理制度为代表，突破了传统商业银行“以一对多”的专业化服务模型，重点履行“以客户为中心”的宗旨，实现了全方位的服务模式，主要通过“为特定客户提供金融服务”的模式创新而为金融机构创造客户关系资本。在这个网络时代里，金融企业的经营实现了营销的快速转变。依托网络的客户服务将要进入一个全新的阶段。网络时代的金融服务要求可以简单概括为：在任何时间(anytime)，任何地点(anywhere)，提供任何方式(anyhow)的金融服务。然而这种很明显地只能在网络上实现并且迫使传统金融业进行大模型调整的金融服务，主要是更大范围地、更高程度地应用和依托网络进行拓展。而以互联网为基础的网络金融的发展正在对传统金融服务造成巨大影响与冲击的同时，金融服务市场，以及金融服务市场营销也正在发生着革命性的变化。12.1.1网络金融服务概述网络金融客户服务是一种以金融机构或者和其它金融服务提供者的主机为基础，以通讯网络，因特网为媒介，通过内嵌金融数据和业务流程的软件平台，以用户终端为操作界面的新型金融服务方式。网络金融服务的内容多，范围广，除了传统的网络银行业务外，还包括网上证券发行，认证与交易，理财咨询与模拟，保单定制与销售等。网络作为一种技术支持手段与电话，ATM和呼叫中心(callcenter)一样，对金融业的影响是深远的。但是他们又不尽相同，网络的作用不仅限于技术支持，它更是赋予客户更多的交互式交流空间，向金融机构提供更灵活的分销渠道，而且在时空意义上彻底改变了金融服务理念。由于金融服务方式通过资金流和信息流来实现的，资金流在一定程度上也能以货币为载体被虚拟，抽象成为信息流，因此，金融服务较之其它的需要物流配送支持的电子商务更加适用于网络应用，网络对金融服务的影响的深度和广度较之一般的行业要大得多。WTO的到来，给我们带来了经济全球化，金融国际化，信息技术化的挑战与压力，中国金融市场的买方市场的初步形成，企业的经营策略已经从追求“规模效益”转变为“客户效益”，客户也越来越成为银行最重要的资源。过去的竞争是以网点和人际关系为主的，对客户不加选择的，但是新的竞争模式和发展策略则是以客户为中心。具体表现为细分客户价值，针对不同的客户群体进行市场定位，并且借助于先进的技术工具，提供符合客户需求的金融产品和服务，发展高效益的客户群体。12.1.2网络金融服务的经营模式：1、以金融机构为基础的延伸服务模式以金融机构为基础的延伸服务模式是传统的物理柜台服务方式的延伸，金融机构建立附属于自身的网站，将自己能够提供的产品和服务及其价格信息列在网页中，为客户提供深度的信息查询和服务，在客户与金融机构存在开立帐户或者登陆注册等契约的前提下，客户以一定的安全措施为支持，在网络界面上进行交易活动和转账等操作。目前国际上知名度的金融机构都建立了自己的网站，并且将它作为一个重要的营销渠道。我国大部分银行目前就是通过这种模式提供延伸服务。2、虚拟网络金融服务模式虚拟网络金融服务模式是一种最典型、最纯粹的应用模式。它没有物理意义上的柜台或者分支机构存在，所以服务均可以通过网络进行。网络的出现使得金融行业的进入堡垒明显降低，市场进入者只需要投资建立一个独立注册的网站，购买足够的网络设备，遵守合理、安全、稳定的业务流程，设计一个友好的界面，选准目标客户群或业务点，就可以开展虚拟网络金融服务。所以而那些规模较小、客户数量有限和客户流失率较高的金融机构一般采用这种模式，以达到在已有的物理经营方式的基础上，单独建立一个虚拟的服务渠道，争取更多的客户的目的。3、金融机构与非金融企业合作提供网络金融服务模式从一定的程度上来说，这种模式是前两种模式的结合。金融服务的稳定利润以及信息科技的适用性使得一些非金融企业寻求与金融机构合作的方式，最终与那些信誉卓越的金融机构共同使用网络服务平台，提供在线网络金融服务。这种模式的特点是一般由金融机构控权，进行主要的管理活动、组织客户营销，而网络经营企业则提供直接的技术支持，以及对市场的变化作出反应，因此新产品的开发较快，可以及时地满足客户需求。4、金融超市平台模式金融超市平台模式一般是金融机构才采用的模式。金融机构选定一个有别于自己的网站的目标客户群，并且为他们建立一个相当于大家都可以入市交易的虚拟“超市”的新网络。在这个新的网络里不仅提供自己的产品，而且销售其它金融机构的产品，还可以参与各方面的竞争性报价。因为这种模式提供了多家金融机构的产品和服务，并且能够实时更新报价，简直就是一个金融百货公司。12.1.3网络金融客户服务体系的建立在这个“零距离”的信息时代，银行和客户之间的关系一直都不是很稳定的，客户流失率(流失的客户与原来的客户的百分比)比较大。而由于当前的客户需求样式多种多样，所以拥有越少、越单一的业务产品的银行客户流失率就越大。一般来说，只拥有一种产品业务的银行客户流失率约为50％，拥有2种产品业务的银行客户流失率大概是30％，但是拥有3种或是3种以上产品业务的银行的客户流失率就小于10％了。在当今的时代，主导权越来越倾向客户，银行已经面临着重新建立客户关系，增加银行与客户、员工之间的透明度，建立多层次、多渠道的网状联系的任务。21世纪的CRM(客户关系)正在发生着从内涵到外延的重大变革。具有优势的金融服务机构将会成功地从CRM(客户关系管理)向TSM(TotalStakeholderManagement中文译“相关人员管理”)转变，它作为一个能满足消费者需求的系统，必须满足(或者承诺实现)所有的个体与机构的需求才能求得企业机构的发展，而这些机构、个体与金融服务机构是相辅相成的。在金融客户服务的发展过程中，最先是客户到金融机构的营业网点或者是与金融机构的相关人员进行直接的沟通，进行业务洽谈，业务处理。随着通讯技术的快速发展，电话银行，网络银行的出现，银行多媒体的形成，使得金融业务逐渐通过电话、电子邮件、网络系统等新的服务方式进行，客户可以与金融机构进行交互式沟通，自动地获得银行的业务信息，进行交易。金融客户服务逐渐实现了网络化，网络金融客户服务应运而生。12.1.4国内网络金融客户服务及市场营销现状自从上个世纪70年代以来，我国的金融电子化建设经历了历史上最重要的、具有时代性的四个发展时期：第一个时期（大约20世纪70年代末到80年代）：银行的储蓄、对公等业务以计算机处理代替手工操作；第二个时期（20世纪80年代到90年代中期）：逐渐实现以网络处理银行的业务;第三个时期（从20世纪90年代初到90年代末）：在全国范围内实现银行计算机处理联网、互联互通、支付清算和业务管理、办公逐渐实现计算机处理：第四个时期（21世纪开始至今）：完成业务的集中处理，利用互联网技术与环境，加快金融创新，逐渐开拓网上金融服务，包括网上银行、网上支付等。经过金融系统广大业务及科技人员的艰苦努力，初步建立了中国金融电子化、信息化的基础框架，逐步形成了高效、安全、规范的金融电子化服务体系和管理及办公自动化、产生了显著的社会和经济效益，为21世纪全面实现信息化和推动我国国民经济信息化奠定了坚实的基础。现在,我国大多数银行都建立了CallCenter，具备了建立客户关系管理的基础，客户关系管理的建立将有助于银行针对客户的需求提供互动式的个性化服务。在广泛的客户群中树立并且维护银行的品牌形象。然而我国网上银行、证券交易、网上支付起步都较迟,所以就目前情况来看，我国在这三个方面相对于美，日，德等发达国家仍有很大的差距。但是，我国的网络金融客户服务建设受到国内外的影响，具有起点高、推助力