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1波特的竞争战略思想主讲人：刘小铁2006.72内容提要一、迈克尔·波特简介二、波特对“竞争战略”的解释三、五力模型四、三大一般性战略五、价值链六、钻石体系（钻石模型）七、产业集群3一、迈克尔·波特简介迈克尔·波特（MichaelE．Porter）出生于美国密西根州，其父亲是美国陆军军官，自小追随父亲旅居世界各地。从小热爱足球及棒球运动，在大学毕业后担任过美国陆军军官。1969年，波特在美国普林斯顿大学获得大气与机械工程学位；1971年，波特以优异的成绩毕业于哈佛商学院；1973年，波特荣获哈佛大学经济学博士，并入主哈佛商学院，成为哈佛有史以来最年轻的教授，当时年仅26岁。获得斯德哥尔摩经济学院等7所著名大学的荣誉博士学位。4迈克尔·波特简介是当今全球第一战略权威，被誉为“竞争战略之父”、“管理学大师”，是现代最伟大的商业思想家之一。与彼得•德鲁克、格林斯潘一起成为20世纪对全球经济影响力最大的三位人物。2000年12月，获得哈佛大学最高荣誉“大学教授”（UniversityProfessor）资格，成为哈佛大学商学院第四位得到这份“镇校之宝”殊荣的教授。5迈克尔·波特简介在2002年5月埃森哲公司对当代最顶尖的50位管理学者的排名中，迈克尔·波特位居第一。波特教授撰写过17部书及100多篇文章。他提出的“竞争五力模型”、“三种竞争战略”在全球被广为接受和实践，其竞争战略思想是哈佛商学院的必修的科目课之一。波特教授的书籍风靡全球，被翻译成中文并在中国国内大量发行的主要著作有《竞争优势》、《竞争战略》、《竞争论》、《国家竞争优势》、《日本还有竞争力吗》等。6迈克尔·波特简介波特教授不仅担任杜邦、宝洁、英特尔、壳牌、Scotts公司、台湾积体电路制造股份有限公司（TSMC）等著名跨国公司的顾问，也在政府和国际组织的政策制定中扮演着重要角色。1983年，他曾应邀出任美国里根总统的产业竞争委员会主席一职，帮助引发了1980年美国乃至世界的有关竞争力初始工作，带动了当时美国经济的复苏。自1998年开始，波特担任世界经济论坛《全球竞争力报告》项目（GlobalCompetitivenessReport）的主席一职。7迈克尔·波特简介波特获得过无数奖项，因对工业组织的研究而荣获哈佛大学的“大卫·威尔兹经济学奖”；波特在《哈佛管理评论》上的论述，已经5度获得“麦肯锡奖”；1990年，《国家竞争优势》一书被美国《商业周刊》选为年度最佳商业书籍；1991年，美国市场协会给波特颁发“市场战略奖”；1993年，管理学院推选波特为杰出商业战略教育家；8迈克尔·波特简介1997年，美国国家经济学人协会将“亚当·斯密奖”授予波特，以表彰他在经济领域所取得的卓越成就。此外，波特还获得“格雷厄姆—都德奖”、“查尔斯·库利奇·巴凌奖”等众多杰出奖项。9二、波特对“竞争战略”的解释波特在美国《哈佛商业评论》2004年第一期发表《什么是战略》，重新解释“竞争战略”的含义竞争战略就是创造差异性，即：有目的地选择一整套不同的运营活动以创造一种独特的价值组合竞争战略包含三个具体内容：战略就是创造一种独特、有利的定位战略就是在竞争中做出取舍，其实质就是选择不做哪些事情战略就是在企业的各项运营活动之间建立一种配称10波特对“竞争战略”的解释战略讨论的是：如何界定独特的定位如何做出明确的取舍如何加强各项活动之间的配称性原来定义：竞争战略就是在某一产业里寻求一个有利的竞争地位，即针对决定产业竞争的各种影响力而建立一个有利可图的和持之以恒的地位。产业选择问题竞争地位问题11波特对“竞争战略”的解释对“战略”的五种误解认为战略是一种抱负。例如：“我的战略就是成为产业第一或第二”，或“我的战略就是要发展”。其实这不是战略，只是希望而已。战略不是一个目标，而应该是方法，也就是“如何”成为第一或第二。关键是你如何实现你的竞争优势，怎样独树一帜。认为战略就是一些行动。如：“我们的战略就是要兼并”、“要国际化”、“要外包”......这些行动做起来应该是合适的，但这些是步骤而不是战略。认为重要的东西都是战略。如：“营销战略”、“政府战略”、“技术战略”等。其实，战略的核心就是整合。12波特对“竞争战略”的解释对“战略”的五种误解认为战略就是愿景。如：“我们的战略就是为社会制造出重要的产品”，或“为人类提供服务”。战略应该是你的竞争优势何在，你在产业中如何定位才能取得竞争优势，才能持续发展。认为战略就是试验。“因为世界发展非常快，所以我们不应该从一开始就制定战略，应该做很多尝试，看看哪些是成功的。”这是很危险的想法。13波特对“竞争战略”的解释有效战略的五大特点：要有一个独特的价值诉求。（你准备服务于什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？）要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做。在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的。战略要有连续性。14波特对“竞争战略”的解释企业的战略必须由领导人制定，因为战略就是做出选择，并由他来指导。竞争就是差异。——《中外管理》2004年6月对波特的访谈波特名言：CompetitivestrategyistoCreateNon-replaceable“竞争战略就是创造有利地位”15企业战略与企业竞争战略企业战略定义：企业在市场经济、竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案。广义的企业战略：包括企业目的与目标代表人物：美国哈佛商学院安德鲁斯、达梯莱斯学院魁因等狭义的企业战略：不包括企业目的与目标代表人物：美国著名战略家安索夫、迈克尔•波特等16企业战略与企业竞争战略企业战略的层次：公司战略（整体战略）事业（竞争）战略（产业战略、营销战略、品牌战略、技术创新战略等）职能战略（财务、人力资源等）企业竞争战略：主要是指企业产品和服务参与市场竞争的方向、目标、方针及其策略。内容包括：一般竞争方向（市场及市场的细分）竞争对象（竞争对手及其产品和服务）竞争目标及实现途径（如何取得竞争优势）17企业战略与企业竞争战略企业战略与企业竞争战略的联系：企业战略的范围更大，包含了企业竞争战略企业竞争战略是企业战略的核心不少人认为企业战略=企业竞争战略18三、五力模型决定企业获利能力的首要因素：“产业吸引力”企业选择竞争战略的标准：企业所属的产业结构不同产业在竞争上的差异很大（如：医药和服饰业）企业在某一产业中的地位一个产业不论其平均获利高或低，总有部分环节比其他环节更赚钱19五力模型产业吸引力的竞争法则：“五力模型”新进入者的威胁客户的议价能力替代品或服务的威胁供货商的议价能力既有竞争者20五力模型21五力模型企业通过其战略能影响这五种作用力：向上游延伸削弱供方侃价能力扩大规模限制潜在进入者以技术创新突出差异化减轻替代品威胁提高垄断地位削弱买方侃价能力案例：燕京啤酒大规模同业并购2003年产销量：300多万吨，占全国市场份额10%以上；2005年产能：500多万吨，全球啤酒前10名。22五力模型案例：吉利剃须刀：以专利保持竞争优势剃须刀占全球市场70%D片占全球市场90%柯达胶片：为保持胶片影像优势推迟使用早已开发的数码技术，结果被索尼占领市场优势23五力模型例：传统的铁路、电力、电信运营以及新兴的网络软件等外部需求网络特征明显的企业，中国石化等规模经济明显、进入门槛高的企业，其盈利能力主要由于其网络控制性以及所形成的垄断而使外部竞争压力小。计算机等信息技术行业的企业，虽然其技术含量高，而强大的外部竞争压力使其盈利空间迅速缩小。24轿车都市车运动（越野）车客户（高中低）替代品（电动车等）案例：中国汽车产业竞争结构潜在进入者（奥克斯、五粮液）零配件供应商25四、三大一般性战略总成本领先战略全力以赴地降低成本，严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。差异化战略将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。如设计名牌形象，保持技术、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性，等等。专一化战略主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。26三大一般性战略竞争优势低成本差异化竞争范围目标广泛目标专一1成本领先2差异化3A成本专一3B差异专一27三大一般性战略案例沃尔玛公司：低成本战略毛利率：5%资产收益率：10%以上“宝洁”洗发水：差异化战略新品多、品牌多（海飞丝、飘柔、沙萱等）“中华牌”香烟：目标专一战略面向高消费群体28五、价值链（valuechain）企业的竞争优势是在整合并组织各种活动的过程中展现的价值链是企业在一个特定产业内的各种活动的组合，是一套分析竞争优势来源的基本工具价值链中的活动大致分为：基本活动——生产、营销、运输和售后服务等支持活动——物料供应、技术、人力资源或支持其他生产管理活动的基础功能29价值链公司的基础建设（如财务、企划）人力资源管理技术发展采购内部的后勤补给运作（制造）外部的后勤补给营销与销售售后服务利润边际支持性活动基本活动30价值链案例海尔的价值链优势：技术研发、制造、营销、售后服务横店东磁的价值链优势：生产作业、技术研发、内外部后勤跨国公司的价值链优势：技术研发、营销（品牌）、服务31六、钻石体系（模型）国家或地区竞争环境决定产业（企业）的竞争优势，进而影响国家竞争力钻石体系的内容：生产要素——指一个国家将基本条件（如天然资源、教育、基础设施）转换成特殊优势的能力。例如：荷兰花卉业很发达，并不因为位居热带，而是因为在花卉培育、包装及运输上具有高度专精的研究机构。需求状况——是指本国市场对该项产业所提供或服务的需求数量和成熟度。32钻石体系（模型）例如：日本家庭因为地狭人稠，所以，日本的家电都朝小型、可携带的方向发展。正是因为日本国内市场拥有一群最挑剔的消费者，这使得日本拥有全球最精致、最高价值的家电产业。企业的战略、结构和竞争对手——企业的组织方式、管理方式、竞争方式都取决于所在地的环境与历史。若是一个企业所在地鼓励创新，有政策与规则刺激企业往训练技术、提升能力与固定资产投资的方向去努力，企业就会有竞争力。另外，当地若有很强的竞争对手，也会刺激企业不断地提升与改进。33钻石体系（模型）相关产业和支持产业表现——一个产业想要登峰造极，就必须有世界一流的供货商，并且从相关产业的企业竞争中获益，这些制造商及供货商形成了一个能促进创新的产业“族群”。例如：意大利具有领导世界的金银首饰业，就是因为意大利的机械业已经占领了全球珠宝生产机械60%的市场，而且意大利回收有价金属的机械也领先全球。34钻石体系（模型）35钻石体系（模型）对“钻石模型”的评价“钻石模型”的理论贡献“钻石模型”的提出，第一次为产业竞争力研究提供了一个系统完整的分析框架。“钻石模型”突出了“商业环境”对产业竞争力的作用，为各国政府培植其产业竞争力提供了理论依据。“钻石模型”强调了“高级要素”对产业竞争力的作用，具有鲜明的时代性。“钻石模型”重视相关与支持产业对产业竞争力的作用，发展了产业集群理论。36钻石体系（模型）“钻石模型”的缺陷或不足过分强调国家“商业环境”对产业竞争力形成的作用，未把产业内部因素作为主导。淡化了“技术创新”对产业竞争力的决定性作用。突出了“国内需求条件”的作用，低估了国际需求条件的重大影响。忽视了“政府”在产业竞争力中的特殊作用。37对波特“钻石模型”的修正政府作用资源条件技术创新企业素质市场结构产业竞争力产业竞争力“五因素论”38七、产业集群产业集群概念：是指在特定区域中，具有竞争与合作关系，且在地理上集中，有交互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、金融机构、相关产业的厂商及其他相关机构等组成的群体。39产业集群产业集群