搜索
【百道编按】这些既小众又“土鳖”的书名后面的销售数字是否令你惊诧——《服装应该这样卖》50万，《做最好的中层》60万册，《导购这样说才对》40万册，《如何当好班组长》60万——方希和她的团队是如何点石成金的？在6月15日第三期博雅出版论坛上，博雅光华副总经理方希以培训书市场为例，表达了两个观点：今天的图书市场，只有分众市场，没有大众市场；分众市场的营销，更见分晓的是编辑力。不存在所谓的大众图书，只有分众图书我以前有幸在中信出版社工作，参与过一些大型畅销书的运作，整个过程让人很HIGH，跟磕药似的，自然，我们也得很清醒，药不能当饭吃。大书制作是很迷人，但对于我们每天的工作而言，有哪些东西可以从别处借鉴，哪些借鉴不了，跟你所在的平台的DNA有直接关系。我所讲的不是什么大项目，是我们经历了八年时间积累的一些对分众市场操作的理解，以及我们的一些行之有效的尝试，希望能够对大家具体的工作有一点借鉴。我们做的是大众图书，我一直觉得大众图书（tradebook）这个概念有点误导人。大众图书实际上跟学术图书、教育图书的概念相提并论。很多人理解的所谓的大众图书就是人人皆可读之，开卷有益。事实上这种所谓的大众市场不存在，它基本上已经是一个不同层面的分众市场。拿大众图书中的经济管理类的图书为例，在全国400亿的零售市场当中实际上它只有20多个亿。20多个亿是什么概念？比如说蒙牛特伦苏，很多人说我以前喝，现在不喝了，名声不大好，但它一年做60个亿，是整个大众经管书零售市场的数倍，而且我们这20多个亿里头还有300多家出版社，再加上数倍于它的民营机构生产和竞争。在今天的经济情况下，经管书难道不是一个开卷有益的东西吗？难道大家不需要吗？你去每个企业问，都有自己的人员问题和管理问题，很多东西书里都有答案，至少是参考。但其实它没法大众。它不过是一个分众的品类。其他书难道不是这样吗？历史的、社科的，包括一些有世界影响力的传记作品，像《乔布斯传》，在打市场的时候，除了广而告之的部分，也得对它不同类的读者分层，比如乔帮主的脑残粉、IT圈的专业人士、果粉……。我个人的理解是，我们没有大众图书，所有的图书都是分众图书，所谓大众图书无非是若干个分众市场加合在一起的结果。有人就会觉得：分众图书是不是量太小，是不是读者面太窄？那我们怎么去做营销？实际上分众的窄，和图书销量没有必然的联系。比如说像我们博雅出版的《服装应该这样卖》，一本给服装行业的导购人员看的书，听起来很土，很二，一点文化感都没有，谈不上高端大气上档次，这本书到现在销量是50多万册；《做最好的中层》现在是60万册；《导购这样说才对》现在40万册。我们有一本生产管理的书，这是很窄的一个类，叫《如何当好班组长》，就这样一本书，从它的旧版到新版，差不多60万册。大家可能会有一点印象的，一本商战小说《输赢》，从签约到合同期满，它的销量是80多万册，到现在为止没有任何单本的商战小说超过它。但是我们并没有把它完全当成小说去运作，我们把它当成培训书去运作，我们对它的定位就是：一本可以用于培训的商战小说。所以说分众市场不存在大小的问题。它最根本的问题是：你的分众到底在哪儿？你如何能够精准地打击它。这就是我想跟大家汇报和沟通的内容，会涉及到我们自己的很多例子，欢迎大家批评指正。我们所做的培训书主要是两个方向，一是经管培训，一是教育培训。培训（training）这个词听起来，就像我刚才说的，很土（有时候跟我的一些文艺界、学院派的知识分子朋友交流，他们问你们做什么书？我说我们主要做培训书，他们的表情马上出现一种飘飘然、优越感，不知从何油然而生的一个状态。我努力去理解，但是我还是没能理解得了，这个姿势是怎么来的），好像不很高级。我们为什么做培训书，因为它切入了一个真相。我们每个人经过小学、中学、大学，包括到研究生，到博士，你接受的都是制式教育，之后你一生中的大部分技能，其实全部是通过培训获得。比如说毕业后工作，你的职业化训练，你的岗位技能，你若是秘书你要接受秘书的技能训练；你做销售，你要通过销售的技能训练。你工作做得不错，升职了，你需要经受管理的培训。你从一个基层的管理者，职位越来越高，你介入到战略方面的管理，你需要经受战略的培训……你去相亲、生育，孩子长大了，你需要辅导和教育他，怎么跟孩子沟通，如何形成良好的亲子关系，怎么去帮助他成长，怎么从一个生理学和生殖意义上的父母，变成一个社会学意义上的家长，都会经历培训，有有形的培训，也由无形的培训，培训图书正是这种培训中最为廉价、深入、系统和有效的一种。到现在为止，我觉得这个路子并没有走错。分众市场的营销，其实解决的还是所有出版的一个根本问题：我出了这本书，我心里知道，这个世界上一定有一群人非常需要这本书，但是，我怎么找到他们？我怎么去把这个书的信息告诉他，说服他购买这本书？我分三个层面说说我们在这个问题上的探索。三个层面的营销支撑第一个层面就是选题层面。分众市场的这类图书，最关键的就是作者，重要的是作者在圈内的影响力，而不是他的大众知名度。我刚才讲的很多书，虽然销量不少，可能除了像《输赢》有人知道之外，其他的大家不知道，原因很简单，不需要你知道，因为你不是它的受众。有的作者在大众消费娱乐圈，思想界有名，但是在培训图书上，这种名气不是特别有价值。我对培训书有两个定义：第一，它必须为特定人群解决特定问题，它必须是一个能提供解决方案的东西；第二，作者最好是培训师和咨询师，有基本的授课量。满足这两个条件，我们才把它叫做培训书。因此在选题确立上有两个东西非常重要，第一就是说这个选题的概念和内容，能不能提供有效的解决方案。这个部分我们曾经走过弯路，有一度我们自己也觉得这个书好像看起来过于实在，提炼不出来所谓的概念，我们去依附一些流行的概念，实际上这是失败的。现在我们对培训图书特别强调分解，包括对于行为的描述和评价。我曾经跟一些作者开玩笑说，现在的培训书有个重要的方向，就是“先占据他的身体，再占据他的心”。为什么这么说呢？因为之前是理念讲太多，打开书很高兴，合上书不知道怎么办。一个高级的培训书应该是把你有价值的理念隐藏在、嵌入在行为描述的背后。一个有悟性的读者可以在这些行为的分解当中看到理念的力量，他可以获得的东西很多；不是太有悟性的员工，他只要做对这些行为，他的工作就能做对70%以上，这是我们对这个市场深入分析之后的一些想法。第二，做作者评估。我们有一系列的数据考察，如目前的选题是不是他的主讲课程？他总共有几门主讲课程？课酬多少？他一年授课多少天？是不是课越多越好，也不见得。他上的课更多是内训还是公开课，他授课的最大驾驭人群是多少，比如说你比较适合和擅长一个200人左右的专场的话，1000人你不见得能够HOLD得住。又比如说，作者是独立讲师，还是背后有团队，他的营销配合程度怎么样，平均课堂人数怎么样？返讲率如何？也就是会不会有公司一而再再而三地邀请他讲课？他的标准课件和具体授课课件之间的差别有多大？除了作者向我们介绍之外，我们自己还得有一个评估机制，我们会去跟关系比较好的一些培训公司了解这个老师的情况，在条件允许的情况下，策划编辑去听课，现场感受课堂能力。此外，我们会了解同行的口碑，虽然说同行相侵，但是大家会有一些基准的修养和自我约束，说他好，他确实是好，有干货就是有干货。至于说他和前妻的关系怎么样，他对世界格局的看法，那些周边的东西我们也会感兴趣，因为这利于你最直接地了解这个作者的全部特征。经过这一轮下来，任何一个培训师，甭管你说自己多牛，拿出那名片来吓人一跳，只要我跟你聊10分钟到半个小时（我们的编辑也能做到这一点），我完全可以把握几个情况，你现在的收入情况，你的学习力，你在课堂上的推广能力，你现在是处于事业的上升期、发展期、平稳期，还是下滑期，你的课程是不是有更新迭代的必要。所有这些东西，都是我们年复一年的积累，通过不同的数据，通过不同的角度去验证得到的。只要拿到了这些，我们心里基本就有底。一般来说，做培训书我们不会太失手，五万册以内的比较清晰。不过上到20万册以上的图书，还会有一些外力以及运气的部分去影响，相对于很多所谓的大众图书而言，自主力和掌控力会好一些。这是我说的第一个方面，从选题确立开始做一个营销的评估第二个方面，接下来展开的就是对产品的营销规划。我不大喜欢说“内容”，我喜欢说“产品”，内容是个虚的东西，产品是有形和实在的。这个部分牵涉两个问题，第一，提概念。第二，内容梳理。概念对于一本书来说实在太重要。但什么样的概念是好概念？我觉得提概念有几个忌讳，切忌拔高，切忌凑数，切忌依附。概念一定是生长出来的，所有的分析不过是帮助它更好地生长。我们以前也曾经走过一些弯路，比如说把作者的课程名略加调整，略加修改，把它做成书名，这是错误的。为什么呢？因为讲课是一种课堂介质，图书是另外一种介质，也就是说，好课程不等于好书。当好课程的特质转到图书介质上来，很多东西会折损。好的图书概念，要跟课程特点、图书特点，同时也要跟图书受众的深度分析密切相关，这三项必须高度融合。举个简单例子，比如说，《服装应该这样卖》这本书，最开始的名字叫类似《服装导购话术训练》之类的东西，这个书确实是写得很有特点，全面情景化，后来终端培训的图书很多都照这个写法来，这是作者的巨大成功。但是我觉得原来的那个名字很有问题，因为即使导购每天接受培训，话术这两个字离他太遥远了，这是一个你培训圈里说的概念，对于导购这个职位的人来说，他没有什么亲切感，会觉得跟自己没关系。后来我把名字定为《服装应该这样卖》。所有的服装店主，包括服装导购不可能看不懂，不可能觉得跟他没关系。我觉得一个好的概念，跟华丽不华丽，跟有学问没学问，跟时髦不时髦没关系，只有一条：恰到好处。内容梳理，就是我们的编辑怎样通过产品加工介入到营销当中。我们有很多作者，讲起来摇曳生恣，一写就马上开始莫名其妙端起来了，好像头上有一根无形的绳子，写的文字显露出语文教育最糟糕的部分，装腔作势，装模作样，讲课中鲜活的、生动的东西没有了。简而言之，作者不会写书。我们也走过一些弯路，比如说有的作者，课量实在太大了，他会把他的一个录音稿给你，说你们去做吧，反正这个跟我的课销售应该没有什么大问题。编辑做了很多工作，但实际上这是一个错误的方向。我们经过了一年左右的折腾，终于非常清楚地认识到一个常识（常识也是需要血泪教训才能深入骨髓）：编辑必须干编辑的事，作者必须干作者的事，两者的角色绝对不能混同。前期策划只要稍微偷点懒，后面的编辑要付出5倍到10倍的努力去填补你怠惰造成的空缺，效果还不好。我们要求书稿必须是作者写，哪怕你的课酬很高，很大牌。不会写没关系，我们来教。因此对于策划编辑来说，有一个重要的技能，就是你去教会别人怎么写书。怎么去拉大纲，怎么确定表述风格，怎么加案例。我们的编辑还有一项特别重要的技能，就是查版权问题。大家知道，培训师基本上张嘴就来，他们旁征博引融会贯通，变成一种大家非常易于接受的东西，这是他们的本领和价值，但是表述的东西里有不少不是他的研究，不指明出处。上课这么说没问题，出书就是问题。我们的编辑查抄袭比较厉害，一个20万字的书里面，你有一两百字的抄袭也会查出来。我们对于作者写书的要求，就是九个字：掏心窝，出干货，拿绝活。所谓掏心窝就是，你不要假装是你不具备的角色和身份，没有意思，真诚质朴，不要假装大师；出干货，书里不要有泡沫，不要从三皇五帝扯起，不要扯你不真懂的东西；拿绝活，什么东西是你行走江湖的立身之本，那个东西就叫绝活。教作者写书，听起来挺邪乎，其实不然，培训书这种这个小分类，和其他分类一样，只要你长年去琢磨和研究它就会发现，它有自己特别的味道。味道对了就对了，味道不对，再使劲都会有问题。是不是下足了功夫，编辑有没有这门手艺，做出来的书有巨大差别。经年累月的训练，熬人的选题会，痛苦的策划会，其实都是让编辑建立写书概念的训练营，不可能一朝而成。产品出来有两个重要关口。一次策划到位，二次策划成型。所谓一次策划到位，就是策划编辑在交给编辑部书稿之前，必须做一次策划，必须解决几个问题，主书名、副书名必须得确定，然后你要详细介绍你这本书是怎么来的，有什么原因一定要做这个