搜索
谨呈：金融街置业提报：青铜骑士整合行销机构日期：2008年01月【金融街·紫金园广告构思】enjoythehouse关于青铜骑士——始创——2002年6月4日青铜骑士在深圳诞生。以观念地产、文化地产的价值传播体系，重新铸造地产价值法则。成立之初，以“创作群，非企业”定位，全神关注广告创作执行品质。始创初衷：不做最大的广告公司，只做最优秀的创作团队。——2002·骑士元年——以东方银座、百合星城、挪威森林等的杰出表现震惊深圳广告界，被誉为深圳广告界大胆的黑马。全面接触万科、招商、中海、金地、鸿荣源、茂业等深圳10大发展商。火速挺进深圳广告界第一阵营。迅速将战线燃至武汉、合肥、山东等地。——2003·突然壮大——以20余个正在操作项目的业务规模收揽深圳地产广告行业10%的市场份额。当年，武汉公司成立。收揽华润凤凰城、金地格林小镇、耀江丽景湾等大盘。——2004·重装上阵——上海青铜骑士、成都青铜骑士、南昌青铜骑士先后成立。济南、合肥办事处先后成立。公司从“最优秀广告创作群”定位转入“专业传播机构”定位。——2005·鲜衣怒马——细耕全国市场，以深圳为华南总部；武汉南昌长沙公司结成中部战略平台，坐镇华中区；成都公司力辟西南市场；同时，南昌公司向媒体、杂志、营销代理领域专向扩展。——2006·吹角连营————骑士今天——创作平台：深圳、武汉、济南、成都、南昌五大公司总监联盟。业务平台：电视媒体。报纸。杂志。营销。代理。骑士友盟：分别为世联、同致行、德思勤、至祥、正合、合富辉煌等专业地产代理机构提供品牌形象服务，并达成亲善合作关系。——骑士勋——《南方都市报》评为深圳25年10大杰出地产广告商《深圳特区报》评为深圳10大杰出地产广告代理商《湖北日报》评为最具价值平面设计广告公司《武汉晚报》评为最具价值地产广告传播商2007年建设部授予“中国房地产营销策划品牌企业”关于本案…PART1分析1）近距离竞争者深度解析联泰香域滨江南昌开元投资（未命名）阳光新地置业（未命名）联发江岸汇景梵顿公馆金融街紫金园绿湖豪城奥克斯博客城联泰香域尚城地中海阳光赣江新天地锦绣前湖小区在售楼盘未售楼盘报纸、车体、围墙、楼体、电视、广播、户外、短信媒体选择消费者定位公关活动一期已全部售完；二期只剩下15#楼少量余房；三期“香榭丽舍”正在售34---39#楼,09年年底交房销售进度一期“波尔多”、二期“凡尔赛”已封顶，三期“香榭丽舍”地基已打好，正火热施工工程进度成就一段代言代言一个阶层广告语纯法式生活，品位的居住属性定位语红角洲核心地段/地中海法式浪漫主义建筑/经纬水系活水环绕/法式风情景观主要卖点新里·梵顿公馆绿地狂欢夜（摩天轮）；“法语角”开放；法式厨艺展示体验；国庆活动10月1日绿地兰宫“中西精粹艺术品鉴会”；梵顿公馆“时尚魔幻秀”；“世贸168商业街动感音乐会”；兰宫、梵顿、世贸168三地同游送大礼；12月8日，产品推介会；08年1月1日，迎新联欢晚会；2007年12月20日盛装推出“绿地之夜，全球嘉年华”，活动正在进行中中产阶级希望凭借阶层概念制造高度希望凭借风情特点制造高度强调产品的细节特点评述：推广定位公馆是一个强调阶层感、风情感、建筑特色的传统风格路线，其推广初衷是希望凭借产品的定位为消费者带来翻天覆地的震撼和感受，甚至和CLD的概念比肩而立。可惜，此类广告描述市场中非常多见，动不动就要使市场“革命”的口号太多，它的关注度也就极度虚弱了。主观印象项目优势点在于能够强调自身的优势，为追求品位、身份的消费者给予直接的糖衣炮弹。而项目在推广层面过于急进，潜白的描述并没有为项目带来附加值，消费者一旦沉于理性后，就会产生犹豫和细细分析比较之感，延长销售周期。报纸、户外、围墙、楼体、电视（新闻报道）媒体选择公务员、老师、私营企业主等消费者定位10月1日任达华夫妇莅临开盘现场，德国文化节同期开幕；现正与中行联合办理“绿湖会”入会活动，5000元入会，可优先选房；销售中心氛围较好，为客户提供热饮，容易引起客户的好感；2008年1月15日，准业主新年音乐晚会公关活动目前正在售第一期第三批，1栋高层、1栋小高层，样板间已开放，买房可享受9.8折销售进度一期第一、二批房已经封顶，第三批即将封顶工程进度五星级酒店的家广告语五星级酒店的家属性定位语五星级酒店、绿茵河（社区活水）、菩提大街（巨资引进菩提树）、迪士尼大道、六大主题园林主要卖点绿湖豪城风情+建筑品质+阶层的策略方向，几乎就是绿地的克隆版评述：推广定位在整个推广环节中，并无多少新意。相反，德式、国际、五星级、水岸等概念并未充分的提炼与打包，以至于显得杂乱堆砌而不知所措。亮点来自于明星代言，但由于缺乏核心概念的支撑，明星价值并未充分挖掘。主观印象碧桂园带起了全国5星级的浪潮，很难说此时此地能有多大的号召力。君不见连万科都已经开始改变自己的企业推广用语，当前的消费者比已往任何时候更在乎沟通，一味的高举高打也许能实现销售，但必会缺失一部分价值。报纸、车体、围墙、楼体、电视、广播、灯箱媒体选择消费者定位公关活动西区已于8月交房；东区第一批花园洋房售罄，第二批带地下室花园洋房11月18公开销售进度东区正在施工中工程进度人生的第一栋，TOWNHOUSE，其实，离你很近广告语城开国际学园，TOWNHOUSE群落属性定位语TOWNHOUSE社区/毗邻大学城/花园洋房/私庭独院/双退大露台主要卖点城开国际学园城开国际学园“咖啡人生·城开品鉴会”2007年12月1日开启！城开国际学园圣诞节试驾车活动于2007年12月22日揭幕。城开国际学园东区WOWNHOUSE群落——东郡联合4S店举行盛大试驾活动。城开国际学园2008年1月12日，城开东郡举行别墅高尚生活推介会。公务员、老师、私营企业主等项目报广媒体选择消费者定位公关活动销售进度正在火热施工中，未封顶工程进度广告语属性定位语一线江景/红谷滩中心/节能/户户凸窗/品牌主要卖点万达华府一域一江一华府观江观天下，见城见未来12月2日首批稀缺江景房公开发售，正在热售白领、公务员、私营企业主、红谷滩工作人员等报纸、围墙、电视、广播、江西最大的户外霓虹灯10月25日——11月8日，举办“万达华府杯“红谷滩旧貌新颜市民摄影大赛11月18日，“华府宾客会”开卡成员，万达影城欣赏好莱坞大片虎胆龙威江景概念报纸、电视、楼体、围墙等媒体选择白领、公务员、私营企业主、大学城老师等消费者定位“联发·江岸汇景杯”少儿绘画才艺大赛联发·江岸汇景“绝对生活”之中秋博饼文化艺术节公关活动一期已交房；二期即将面市；商铺正在销售中销售进度一期已经封顶、二期接近封顶工程进度绝对江岸，绝对生活生活没有绝对，联发·江岸汇景例外绝对完美广告语城市之眼·36万㎡水岸私域属性定位语绝对地段/中心/尺度/视野/江景/品牌主要卖点联发·江岸汇景对生活概念的诠释媒体选择消费者定位公关活动销售进度工程进度广告语属性定位语主要卖点联泰·香域滨江城市江岸国际社区十里滨江，一宅天下/香域滨江，不仅仅是一种国际化生活，更是一个国际标准红角洲中央/一线江景/大盘/十里滨江景观带/周边学校环绕/贝尔高林园林打造一期已全部售出；二期11月底推出第四批房源大学城老师、白领、私营企业主等报纸、电视、楼体、围墙等一期已经全部封顶；二期正在施工中，未封顶未有相关公关活动相关报广联泰地产形象报广我们看到：南昌风情万种(西班牙\地中海\德式)红角洲不食人间烟火(CLD\五星级\品位优雅)产品同质、推广同质、消费群同质2）竞争策略的明确从推广竞争层面上讲:城市区域因子是未来的，形不成有效引力，容易松散不聚焦；市场因子是盲点，目标与现实差距，资源独占性弱；品牌因子是目标，构不成支撑；产品因子是内场，不能开始就吆喝；吸引消费者，策略还要从他们内心开始，从客户观念引导，而非教化，创造诉求空间，我们提供的产品是氛围社区；走客户方向从产品竞争层面。对于本案更高的产品定位，在设计和解读中更应该注重感性成分，以配合推广进行深入浅出的解读，从而抵消来自产品层面的竞争压力。即：夫唯不争，天下莫能与之争3）目标客群心里深层分析客群构成：高级白领——企业中坚，靠能力吃饭，向往人生更高境界。创业精英——中小企业主，事业与家庭兼修并重。IT才智阶层——食脑一族，高科技术人员，成家立业第一步。高级管理阶层——成就感外加优越感，有贪图享受的观念。高级公务员——收入高，享受生活的质量。高校教师——事业稳固，享受生命的快感。外地富翁——落户南昌，开始享受生活。他们是冲着真正的生活而来。他们追求自然和谐，但事业的基地又在城市扎根。离不开城市。他们注重城市的便利性与现代感，但又无法获得精神满足。他们试图化解这种“隐”与“出”的矛盾。寻求最合适的生理与心理平衡。所以本此购房对于他们的人生意义都是极为关键的。客户生活习惯的深层了解特征：1、不会盲目崇古或洋化，而是拥有自己的文化观点，强调“中学为本西学为用”；2、对于中国古代的历史、道德、文化、哲学、思想等有着深刻的理解，懂得发挥其厚重的内涵优势。3、拥有某个领域的话语权，处处表现出意见领袖的权威性，而在生活中却非常低调内敛，亦静亦动，张弛有度。4、注重生活品质，亦有独特的生活情趣与爱好。置业心理：A、责任感：家庭责任感，事业责任感，社会责任感。赡养父母体贴老婆宠爱孩子，是典型的居家型成功人士。他们关心国家大事，看新闻读报纸谈论政治，股票马会球赛等等都是他们研究的主题。这种主人翁精神时时左右他们的选择，买房也是体现之一。B、理性消费意识：他们大多白手起家，靠能力吃饭，对自我肯定和追求自我满足的意识非常强。他们对生活充满幻想，但又决不是空想主义者，他们行人处世的目的性很强，清晰的知道自己的需要，由于生意场上的历练，他们有较理性的大脑。来这里买房绝对是经过分析权衡良久非常慎重的选择。他们消费的目的是2个字：值得！C、感性参与意识：摄影旅游聚会交友，都是生活中重要的组成部分。由于他们的社交与商务活动结合紧密，因此容易受环境及圈子的影响。他们大多有收藏爱好，如果在他们家看到梵高的画、现代抽象主义绘画、中国字画、或者人头马酒等，请相信他们是偶然受到某些人的启发。但正是这种影响，他们重身份，重品牌，有时尚消费选择，但又不盲目选择。一切城市的生新事物都能激发他们参与的激情。对于产品的要求公共性：追求敞亮的入户大堂和公共绿化空间。家中可以招待核心的社交高朋，而不仅为家庭内部独享。所有在中心城区无发实现的梦想，都要在这里得以补偿。面积、景观、独门最好独院、装修都是他们要实现的。追求精致：家是他们身份的识别符号。家里的布置都在说明主人的品位，因此他们追求细节，虽不求精贵但一定求精致、和谐，他们对材质会比较注重。景观是他们的甜品。社区环境会让他们有面子感。因此景观的观赏意义大于使用意义。他们希望把户外的空间与户内连贯起来，注重房子的整体空间感。多有收藏的爱好。喜欢在客厅、书房等多个区域拥有不同主题的展示区，满足私藏与展示的功能。家庭结构的合理化。由于看重家庭，家庭是他们感觉自己有的社会价值的一部分。因此对房与房的关系也很在意。妻子，父母，孩子，家庭成员的建议都很重要。55%50%31%28%22%9%9%6%环境便利性价格设施房屋设计楼盘形象地理位置小区设计小区面积大／小区规划好有发展前景／公司实力强楼盘大/规模大／信誉好结构合理／实用面积大外墙美观学校活动场所有银行有医院价格合理管理费合理交通方便工作地点方便近市区绿化好、园林式空气好宁静有江景潜在消费者确定购买的原因大家可能发现了，他们内心里有2个声音：“享受！”&“家！”PART2—策略1）核心策略明确及解释——我们是大盘——不是“大地主”。我们是一个综合型的价值体系。吃穿住行休闲娱乐俱全。房子只是其中的一环。大盘所要构筑的是一个小世界。这个小世界有精神，有内涵，有生活，有价值观。我们要传达给市场的，也应该是一个完善的价值系统。而不仅仅是房子如何如何好。我们解决的不只是房子的销售问题。是整个品牌开始进入高潮的一个契机。如果再不将知名度、美誉