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金融街·紫金园项目推广策略一、项目前期推广分析1、金融街紫金园广告推广回顾（1）定位在变一期：红角洲首席·30万平米水文化社区二期：红角洲首席·南昌的阿姆斯特丹（2）演绎项目，突出产品及配套｛2、金融街活动推广回顾（1）教师节送祝福（2）9月15日著名时装秀“流动的紫禁城”盛装上演（3）2007圣诞业主联谊会（4）“老带新”计划从前期推广来看，项目分析到位，产品演绎精彩，实际效果也好。而在活动方面，同样是从产品和项目作为出发点来进行。结论但同路认为，以目前“就项目说项目，就产品说产品”的推广系统难以支撑08年的10万㎡销售面积，5个亿销售目标以及最大化的释放项目价值。二、同路的思考（1）我们站在金融街·紫金园项目50万㎡的体量的角度来思考（2）我们站在南昌作为金融街重点发展战略基地的角度来思考（3）我们站在未来三年以后销售的角度来思考（4）我们站在金融街在南昌市拥有不只一个项目的角度来思考同路对本项目策略思考的角度所以，我们有如下内容的策略思考三、6大基点进行项目分析品牌创意城市创意片区创意竞争创意消费者创意产品创意一、品牌分析1、源自北京的国有资本。2、连续四年中国房地产行业十强。3、独立开发北京金融街CBD项目，虽然面积仅1平方公里，却是中国的金融管理中心。4、国内众多的金融监管、银行、保险、电信等行业的总部均落户金融街控股开发的项目。金融街有着中国华尔街之称的美誉。5、实力雄厚。金融街CBD区域内企业管理的总资产达13万亿元，控制着全国90%的信贷资金和65%的保费资金的运用。6、全国5大城市进行战略布局。2006年，金融街控股来到南昌。问题：金融街品牌在北京家喻户晓，但是在南昌却并不如此。从06年进入南昌至今，南昌人对金融街的认知度依然较低，甚至以为是一条商业街，这说明在过去的两年中，我们在品牌推广上存在不足之处。因此，在接下来的2008年，我们通过何种营销组合来提高金融街在南昌人心目中的认知度？金融街品牌如何才能对项目产生最大化的营销贡献？解决方案建议：一、通过活动1、北京金融街CBD作品展。联合红谷滩区委会在红谷滩CBD举办讲座及作品展，交流城市CBD开发的成功经验。让北京金融街CBD与南昌红谷滩CBD，双CBD并舞2、实力展示与金融街世贸公司联合举办“金融街15年”论坛，邀请政府、业界、学术界、媒体人士参加，将金融街的历史、实力、运营经验等传播给南昌市场，同时释放紫金园项目的信息解决方案建议：二、通过户外广告牌在户外牌上直接说明金融街的背景，例如“金融街，首都资本”或者直接说实力，例如“金融街，中国房地产十强企业”解决方案建议：三、通过报纸软文、缮稿、网络说实力，例如“金融街，运营北京金融街CBD的地产企业”说历史，例如“金融街，15年打造北京金融街CBD”说战略，例如“金融街，从北京走向全国”二、城市分析1、从历史上看，八一起义的缘故，南昌是中国目前红色文化最为显著的城市，市内以八一命名的地点有：八一大桥，八一广场、八一公园，以及众多与八一南昌起义有关纪念馆。2、从城市特点上分析，南昌的城市化进程与北京、上海、广州等城市比起来差距较大，但它却有着“一江两河三湖”的顶级生态资源。3、从文化上说，滕王阁、王勃、佑民寺、绳金塔这些遗留下来的精神和物质的文明都在诉说着南昌源远流长的文化史。问题：金融街品牌需要做到本土化落地，那么我们应该与南昌的哪个特点结合，才能相得益彰，效果最好？解决方案建议：一、通过活动1、2008年X月，金融街赣文化月选取2008年的其中一个月份举办赣文化宣传月，在公司北京总部与南昌分部之间进行联动，通过媒体传播出去。2、2008.8.1，革命老人游首都选定一批老红军战士，紫金园项目组织他们游北京，到天安门，瞻仰英雄纪念碑等等3、金融街紫金园、第一枪运动月奥运会和欧洲杯期间，是啤酒消费量最大的一个时间段，以“金融街紫金园打响奥运第一枪”作为活动主题，与第一枪啤酒联合促销。解决方案建议：二、通过报纸软文、缮稿、网络说渊源，例如“南昌到北京，中国的历史；北京到南昌，南昌金融街的历史”说历史，例如“南昌金融街，连接八一广场纪念碑和人民英雄纪念碑的桥梁”三、片区分析从项目所处的红角洲片区来看，这里是南昌未来的山水、人文新城，南昌新的CLB。政府正着力打造它成为集科研文教、金融商务、产业研发、居住休闲、旅游等功能于一体的城市新区。大红谷滩区域50平方公里的面积，红角洲占了一半，25平方公里。从03年政府规划大昌北新城以来，红角洲片区的水脉、山脉、人脉和文脉正逐步形成。问题1：项目一期定位为红角洲首席·30万平米水文化社区，很好的将自身融入到了整个红角洲的大环境中，在二期推出红角洲首席·南昌的阿姆斯特丹，则值得推敲。阿姆斯特丹作为荷兰首府，并不像纽约、巴黎、罗马等城市一样，在国内有很高的知名度，更谈不上认知度，作这样的定位，甚至要花力气来描述阿姆斯特丹。问题2：在接下来的推广中，项目如何找到红角洲的优势特点，借力发力，与红角洲一起双赢？解决方案建议：建立新的板块——大学城板块通过建立新的地产板块，强化项目自身文脉，弱化紫金园在红角洲片区所有项目中相对较偏不利因素，同时仍然可以借势红角洲。可将新的板块区位图放在售楼处及其它接待中心，同时在紫金园投放的电视广告和杂志广告中传播出来。四、推广思路概诉：首先，金融街紫金园有非常好的文化基础，一期业主主力是教师，项目周边是大学园区。但是我们认为，紫金园的文化气质并没有得到完全的释放，具体原因除了在前期推广中以项目和产品为主之外，没有找到很好的本土文化结合点也是很重要的一个方面。所以，我们必须分析赣文化，并从中找到可以与紫金园特点相结合的部分，为紫金园所用。五、竞争分析2008年，红角洲区域的江岸汇景、地中海阳光、阳光新地、绿湖豪城、梵顿公馆、联泰香域尚城、香域滨江等，供给量将达到40-50万㎡，区域竞争将加剧。问题：片区竞争对手各显神通，绿湖豪城请来任达华夫妇，深圳联泰三个项目联动，江岸汇景占据一线江景。就区位来说，紫金园在交通，生活配套方面劣势明显。怎样发挥紫金园在竞争中的优势，弱化或者解决不足之处，给消费者充足的购买理由？解决方案建议：面对竞争，我们需要重新审视并建立新的项目价值核心突破：社区生活居住体验立体价值：细分并重组品牌、产品等卖点。突出：生活，品牌，产品，文脉。建立社区人文主题金融街紫金园——城市的CLD中心（楼体广告、展板）金融街紫金园——智者的价值发现（名门社区，终极居所）金融街紫金园——发现城市终极居所（庭院式规划）六、购买人群分析紫金园一期业主大多数是周边的教师，他们有知识有文化，喜欢和有共同话题的邻里一起生活，购买紫金园的房子不仅是因为当时性价比高，还因为看中紫金园的建筑品质和小区规划，上班也方便，生活环境又好。问题：任何一个项目，在它的销售初期，都是以消化周边人群为主。所以体量小的项目无需太多担心项目客户群的问题。对于开发体量大的项目，则需要在中后期寻找新兴客户群体。作为有近50万㎡开发量的金融街紫金园，从哪里寻找新的置业群体？如何与他们对话？解决方案建议：一、通过报纸软文、缮稿、网络说理念，例如“北京金融街，为最优秀的企业服务；金融街紫金园，为最优秀的人群服务”二、设立公益教育基金凡是紫金园业主子女考入北京指定大学的，南昌金融街将从公益教育基金中拿出X元来作为奖励三、理财讲座紫金园不定期举办一些理财方面的讲座，拓宽业主的投资理财之路七、产品分析紫金园整个小区总建筑面积为近50万㎡，容积率为1．6，绿化率42％，产品为多层、小高层、花园洋房及商铺。在项目的开发中，强调项目的整体规划与区域的整体规划相统一，强调的是园林景观与自然环境的统一，建筑设计与自然的和谐统一建筑规划公司是打造过北京国家游泳中心（水立方）、万科第五园等知名建筑的中建国际设计公司问题：我们如何找出项目有效卖点并且通过合理的营销手法进行传播？解决方案建议：除了再次整合项目一二期推广时的卖点，我们的合作伙伴，如建筑规划单位，建筑施工单位，物业管理单位能不能吸引消费者的关注？金融街紫金园将最大化整合所有合作伙伴的优势特点，给消费者更具信心的信息。SWOT分析优势：1、企业实力，全国房地产品牌十强2、产品力，建筑质量、园林规划，户型设计等硬件都得到消费者的认可3、红角洲的未来规划和发展劣势：1、南昌消费者对金融街品牌的认知度不高，品牌对项目销售的支持不大2、项目所处区位就目前来看，交通，生活配套相对较差机会：1、08年红谷滩众多楼盘入伙，将带动片区配套进一步成熟2、金融街品牌可以通过南昌的红色文化、区域经济中心、城市化进程等特点落地3、07年12月一期60％业主入伙，生活氛围开始形成4、红角洲基础配套建设进一步完善5、再次拿下近20万㎡的建筑面积，大社区概念得到加强6、与红谷滩管委会签约开发红谷滩CBD金融大街威胁：1、市场形势难以确定2、项目的性价比不再具有原有的优势3、销售10万㎡，回款5亿，有比较大的压力广告推广策略方向转移《规划+产品|销售+广告》的物理性组合诉求双品牌＋人文生活体验的整合营销传播策略核心策略核心大哥为你建房子亲切、赣文化四、同路广告优势一、深圳最年长的地产专业广告公司15年专心服务于地产行业服务超过个地产项目服务超过多家地产商服务区域超过40多个城市这一切都还在继续……我们再继续规划下一个15年160二、服务南昌市场5年同路广告从2002年开始进入南昌市场，服务过或者正在服务的项目有九里象湖城、金域名都、江岸汇景、皇冠国际、力高国际城、金润广场、水榭花都等十多个项目。5年时间里，同路广告对南昌市场的认识不断加深，市场资料获取途径也从当初仅靠不定期踩盘和网络收集到现在通过购买，互换，定期踩盘、定阅专业杂志等多种渠道，目的只有一个，更好的服务项目南昌·九里象湖城象湖新城板块的先行者。平海地产拿下下地块后，同路广告就介入九里象湖城的推广。由于平海地产是来自上海的开发商，所以同路广告建议项目从推广树立平海地产品牌和了解南昌人开始，于是有了《15个人的南昌》这本书。项目销售从1800元/㎡的价格上涨到目前的4200元/㎡，销售持续顺畅高能·金域名都2003年，同路广告开始服务金域名都项目。2004年中期，同路广告建议高能公司打造企业品牌，为项目后期销售溢价加法码。根据一年多以来服务高能公司的认识和对当时南昌市场现状的分析，同路广告为高能公司提炼了“以诚载道，共赢未来”的核心理念，并通过这个核心理念为高能公司进行品牌塑造。到2007年的时候，项目销售价格已经达到7350元/㎡力高·皇冠国际力高集团来自香港，在南昌同时开发两个项目，它同样面临企业品牌在南昌本地知名度低的问题。因此，同路广告将皇冠国际“国际生活礼仪”的传播主题与南昌城市特点相结合，通过活动、户外、报纸广告的营销组合方式，以极富亲和力的表现方式，使力高集团的知名度迅速提升。南昌·力高国际城力高国际城是力高集团继皇冠国际之后的又一个项目。由于地处大盘云集的象湖新城版块，自身同样是一个700亩的大盘。当时的竞争态势对力高国际城并不利，有成熟社区、有大品牌开发商、有全国概念项目……同路广告经过分析，在这个项目上走了一条既平常却又不平常的推广手法：将项目风情和目标消费人群融合在一起进行推广传播。从目前已经出街的一些物料所反映的效果看，路子走对了。南昌·水榭花都水榭花都对于同路广告的意义，不仅仅是在南昌市场多服务一个项目，而是在对水榭花都项目进行整合推广传播的过程中，同路广告不仅收获客户的信任，而且通过出街的作品，又为同路广告带来了几个合作客户。水榭花都2期最高价卖到了7800元/㎡，远远高于客户的预期南昌·江岸汇景江岸汇景是厦门联发地产在南昌市场的第一个项目，同路广告根据项目的综合特质，提出了“绝对生活”的推广主题，整个2007年，江岸汇景不仅成为红角洲片区的标杆项目，销售价格也从年初的4300元/㎡上升到年底的5500元/㎡三、系统优势同路广告经过15年的市场洗礼，已经形成了一整套系统的项目执行体系。我们在操作项目的过程中，无论任何具体执行性工作，必须事出有因，从项目整体出发来规划，而不