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白酒市场窜货问题初探摘要：规则与发展向来是一对矛盾，规则滞后于发展，规则制约发展，规则促进发展，也或者规则对发展中的问题无能为力，总之都有很多值得我们探究的课题。市场竞争是异常激烈的游戏，参与各方都希望通过建立并遵守规则以减少无序竞争需要付出的代价，但往往竞争各方又在利益的驱使下，尝试超越规则，打破规则以获取更高的利润。窜货，就是骑在规则墙头的一种危险的游戏，它在给商家带来巨大利益的同时，也带来了一系列的市场问题，尤其对厂家而言，更是找不到好的对策。关键词：白酒窜货市场维护1.白酒销售市场窜货的特点1．1中国白酒销售市场的现状白酒工业是食品工业的重要组成部分，是国家的重要税收来源。从总体趋势来看，在经历了20世纪80年代的快速发展后,总产量开始不断下降。白酒从1996年的顶峰801万吨下降到2001年的420万吨。从产量结构看,白酒在酒业总产量的比重1995年为30.5％,下降为2001约15％。但2001年白酒全行业销售收入倒没有因为产量减少而减少,同比反而增长0.4％,为499亿元。规模相对有所缩小，已经由快速扩张时期发展到相对稳定期，但近几年来，产量、产值、税收、销售收入、企业数量、基建投入等仍在持续增长。2004年中国规模以上白酒企业986家，共生产白酒311.68万千升。销售收入612.30亿元，完成税收100.08亿元，累计完成工业总产值659.30亿元，中国白酒产量仍然集中在主要产区和骨干企业，白酒产量前5个省区的生产量为173.44万千升，占全行业比重55.65%，这五个省份分别是山东、四川、江苏、河南和安徽。2005年白酒总产量349.37万千升，同比增长15.03%。全国规模以上白酒企业940家，白酒经济效益实现较大增长，规模以上白酒生产企业累计销售收入722.65亿元。知名品牌的白酒骨干企业生产量同比均有所增加，产量较大的10家知名企业完成产量53.29万千升，占全行业总产量15.27%.行业排名前50家企业，销售收入为472.76亿元，占行业规模以上企业总销售收入65.42%；税金总额84.50亿元，占全行业71.87%；利润总额67.63亿元，占全行业92.40%。2005年利润总额超亿元的企业，有泸州老窖、五粮液、茅台、剑南春、杏花村、全兴、河套、伊力特8家企业，利润达到了55.58亿元，占全行业规模以上企业的75.94%。2006年1-12月份，白酒行业销售收入达到971亿元，较去年同期722亿元增长34.4%。利润总额达到100.2亿，较去年同期73.2亿增长36.9%。白酒行业产量达到397万吨，同比增长18.18%。白酒行业产量和经济效益的同比增长，主要源于企业产品结构的调整和市场消费需求稳定。由于白酒行业税收负担过重，生产中低档产品的企业仅能获得微利或亏损，又受到能源、运输和原辅材料价格上涨的压力。为消化各方面的因素，加大了产品结构调整力度。许多企业新开发了中高档产品投放市场或加大原有中高价位产品的营销投入，一些供需旺盛的名优产品也先后调整了出厂价格：茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、水井坊等出厂价先后上调了十几至五、六十元不等，使得销售收入和实现利税出现较大幅度增长。由于经济的发展，人民的生活水平不断的提高。使得人们的消费的朝着健康理性的方向发展。品牌化经营趋势明显。做品牌尽管是整个市场喊了很多年的理念，但是，真正形成品牌效应的白酒企业并不多。而随着我国白酒市场竞争的日趋激烈，特别是广告传播、公关推广、文化营销等市场手段的频繁攻心，我国白酒市场“指名消费”的现象已愈发普遍，掌握真正品牌的大企业因此也从中赚得了显著的市场优势和利润回报。白酒销售市场的发展同时也带来了秩序的混乱。假酒、市场内部的窜货屡禁不绝，管理僵化，效益差、税赋重等问题日益突出；同时红酒、啤酒、洋酒等迅速抢滩占地，内忧外患层出不穷。各地方对当地企业的保护造成了白酒业秩序混乱、市场分割及不能真正实现优胜劣汰。营销秩序比较混乱。白酒业的混乱主要来自于终端的营销混乱。为了制造差别，实现销售，广告战、促销战、价格战成为酒类企业常用的方法，导致白酒终端环节的门槛越来越高，在酒店里通过给服务员开瓶费等方式抢占市场的不正当竞争行为目前普遍存在，极大地增加了企业的负担。1．2白酒市场窜货的特点1、2、1窜货的含义窜货也叫倒货或者冲货，是经销网络中的成员受短期利益的驱动，跨越约定的市场区域销售商品，造成市场价格混乱、恶性竞争、消耗公司资源的销售现象。如果一瓶老窖1573在泸州的零售价比宜宾低50元，那么泸州的货自然会流向宜宾，而宜宾的货就无法销售出去；预计年底1573会涨价，经销商就先把货屯起来，等年底销售，造成一段时间销售量人为下降；或者就是在同一区域，不同经销商的售价也有差别。凡此种种都称为窜货。1、2、2窜货的分类按窜货的不同动机目的和窜货对市场的不同影响，可将窜货分为三类：自然性窜货是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。这种窜货在市场上是不可避免的，只要有市场的分割就会有此类窜货。这种形式的窜货，如果货量大，该区域的通路价格体系就会受到影响，从而使通路的利润下降，影响二级批发商的积极性，严重时可发展为二级批发商之间的恶性窜货。良性窜货是指企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。在市场的开发初期，良性窜货对企业是有好处的。一方面，在空白市场上企业无须投入，就提高了其知名度。另一方面，企业不但可以增加销售量，还可以节省运输成本。企业应注意，由于由此而形成的空白市场上的通路价格体系处于自然形态，因此企业在重点经营该市场区域时应对其再进行整合。恶性窜货是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。经销商向辖区以外倾销产品最常用的方法是降价销售，主要是以低于厂家规定的价格向非辖区销货。恶性窜货给企业造成的危害是巨大的，它扰乱企业整个营销网络的价格体系，易引发价格战，降低通路利润；使得经销商对产品失去信心，丧失积极性并最终放弃经销该企业的产品；混乱的价格将导致企业的产品、品牌失去消费者的信任与支持。1、2、3白酒市场窜货的特点主要表现在以下几个方面：1）、经销商有目的的进行窜货，这种方式所表现出的是在窜货某个区域有比较成熟的窜货销售网络。和厂家销售的固定渠道一样，有成熟的管理和销售团队。并且销售方式比较灵活，在价格上也有很明显的优势。2)、商品的自然流动。厂家在给销售的地域划分时应该注意在地域边境上出现的问题。相邻辖区的边界附近互相窜货，或是在流通型市场上，产品随物流走向而倾销到其他地区。这种形式的窜货，如果货量大，该区域的通路价格体系就会受到影响，从而使通路的利润下降，影响二级批发商的积极性，严重时可发展为二级批发商之间的恶性窜货。3)、有专业的市场窜货人员进行窜货的货源的组织和销售。所表现出的是，窜货产品货源比较乱（如：一批货当中有些是重庆专供，有些为成都专供、、、、）。由于产品流通频繁，导致外包装容易受到磨损。4）、一种更为恶劣的窜货现象：经销商销售假冒伪劣产品。假冒伪劣产品以其超低价佼诱惑着销售商挺而走险。销售商往往将假冒伪劣产品与正规渠道的产品混在一起销售，掠夺合法产品的市场份额，或者直接以低于市场价的价格进行倾销，打击了其它经销商对品牌的信心。2.窜货对区域市场的影响2.1产生窜货的原因1）商品价格方面的原因：生产企业主要存在以下价格差别，从而导致以下操作空间：地区价差：地区价差主要与竞争者、进入时间长短、地区习惯、广告投入等相关。季节价差太大：导致一些代理商趁淡季屯货。等到旺季涨价时，为了将库存套现也很容易导致窜货的发生。调价前后的价差：价格变动前信息控制不严，造成一些经销商或者个人囤积货物，等涨价后再低价出货牟利。这种行为将严重影响市场次序，打乱终端的销售价格。大小客户价差：大客户销量大，因此可以拿到更低价格。促销政策导致的价差，有些企业看似公平，但对不同市场促销返利太大，导致实际上的价差，使得代理商有价格操作空间。2）经销商方面的原因：商业单位和业务员不讲信誉、缺乏诚信，缺乏职业道德，为了不费力气就拿到利润，不惜降低出货价，销到异地（尤其是销量大、终端促销做的好的地区）去。当资金困难需要套现时，也会不惜低价进行窜货。经销商放弃我们产品或者即将倒闭时，会低价窜货乱市。3)商品广告投放对销售量的影响：广告的投放在某一地区、某一时间太集中时，将会增加本地区、该时间段的销量，导致异地经销商的窜货。4）经销商经销范围的限定不严格经销商的资质、信誉、可持续发展条件审核不严格，对经销范围限定不严格，导致经销商为提高销量而窜货。5）销售政策不合理年销售目标任务过高，经销商和企业自己的区域销售经理和业务员都感到完不成任务，只有一起窜货，甚至贴现窜货。年终为完成销售任务，为了个人业绩，区域经理要求经销商压货，并以其它促销支持（变相降价）为条件，第二年经销商无奈窜货。商业单位奖励制度设置不合理：随着销售任务的不断增加，导致经销商为拿奖励而窜货。或者年终返利太高，使商业单位为了年终的高额返利而铤而走险，大肆窜货。奖励采取货物方式，如果代理上区域市场容量达到极限，如果想套现，必然低价窜货。6）促销力度大厂家在产品的推广中，给经销商的促销力度大。使得经销商将促销产品或促销费用直接转化为利润来填补窜货的成本。7）厂家发货的渠道不同大型单位以团够的渠道直接在厂家购货。厂家发货的价格要比市场流通价格低，可以利用这个价差直接将产品放入流通市场进行销售。直接扰乱市场次序。8）管理漏洞企业销售管理出现漏洞，也会给经销商与公司营销人员以可乘之机,窜货往往是企业的管理系统出现了问题，或是有渠道管理人员直接参与。2．2恶意窜货对市场造成的影响首先，窜货会导致经销商对产品品牌失去信心。使得别的生产厂家抢得客户资源。经销商销售某品牌产品的最直接动力是就是利润。一旦出现价格混乱，销售商的正常销售就会受到严重干扰，利润的减少会使销售商对品牌失去信心。销售商对产品品牌的信心树立最初是广告投放，其次就是营销监控：企业对产品质量、价格的监控。当窜货引起价格混乱时，销售商对品牌的信心就开始日渐丧失，最后拒销该产品。其次，混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会吞蚀消费者对品牌的信心。消费者对品牌的信心来自良好的品牌形象和规范的价格体系。名牌的一个特质：比别人卖得贵。这是从价格角度提出对名牌的市场要求。比如金利来对此曾有深刻的教训。金利来通过大量广告宣传和优质的产品成功塑造了男人的世界的良好形象，但早期对假货和窜货现象管理不严，地区差价达到一倍甚至几倍，消费者由于惧怕买到假货，不敢购买真假难辨的金利来，金利来作为名牌的品脾再保证价值显得苍白无力。另一个例子是价格定位失误的沙驰皮具。沙驰皮具曾经塑造了高档、尊贵的品牌形象，但对香港市场控制不好，用地摊摆卖的方式在各百货公司推销，给人一种低档的感觉，冲击了沙驰皮具的名牌形象。窜货现象会导致价格混乱和渠道受阻，严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营。在品牌消费时代，消费者对商品指名购买的前提是对品牌的信任。由于窜货导致的价格混乱会损害品牌形象，一旦品牌形象不足以支撑消费信心，企业通过品牌经营的战略将会受到灾难性的打击。窜货问题作为品牌管理的重要方面，应该引起营销人员高度重视。2、3良性窜货在市场营销和市场管理中所起的作用窜货有两种，一种是良性窜货，一种是恶性窜货。我们应该对窜货有个理性的、辩证的看法。良性窜货是对市场空白点的自然覆盖，对渠道的一种有效补充；但是恶性窜货对市场危害很大，我们通常意义上所说的窜货是指恶性窜货。对于窜货对市场有百害而无一利：窜货诱发价格危机，导致通路利润降低，经销商的积极性受到影响，产品在通路上形象受挫，一旦影响渠道的畅通，就会严重的影响产品的销售。尽管大家都知道恶性窜货危害，但是窜货还是经常被别有用心的人利用，成了他们在某些情况下撬动市场和自身利益的一块筹码。没有窜货的市场不是红火的市场，窜货严重的市场是危险的市场。窜货也有很良性的一面，管理窜货时应该把握好尺度。比如：当产品刚开始