洗衣液发展趋势分析报告以威露士洗衣液为例

洗衣液发展趋势分析报告——以威露士洗衣液为例一、2014年洗衣液市场发展现状分析1、洗衣液市场发展现状据尼尔森的零售监测数据显示，在2013年12月至2014年11月（即2014年11月滚动年度）期间，洗衣剂品类（包括洗衣粉，洗衣皂和洗衣液及其他质地的洗衣产品）在尼尔森监测的零售渠道中，销售额达280多亿元人民币（该数据不含百货、网购渠道数据），同比增长11%。其中洗衣液市场占比由23.5%增长至31.4%，洗衣粉占比由56.3%缩减至52.1%，皂类占比由20%缩减至18.5%；2014年与2013年同期对比洗衣液增长34.2%，洗衣粉和皂类均出现负增长情况（负增长0.8%-2%）。由于洗衣粉和洗衣皂的疲软表现，洗衣剂品类增长势头与去年同期相比有所减弱（由14％跌至8％）。然而，洗衣液仍然呈现了双位数的增长速率，达到了34％。在如此喜人的增长势头带动下，洗衣液继2012年超越洗衣皂成为洗衣剂品类第二大市场后，2013年继续扩大版图，已然占据了约30％市场份额。相较于传统的洗衣皂和洗衣粉，洗衣液作为一种新型的洗涤产品，直到2008年，才拉开了其高速发展的帷幕。洗衣液在中国市场推出的前两年，其定位多走高端路线，过半数市场集中在一二线城市，因此尽管在一、二线城市得以迅猛发展，洗衣液这一细分品类仍只占整体洗衣剂品类的8％。进入2009年底，国际和国内洗涤巨头们瞄准了洗衣液市场的良好发展前景，纷纷大举进军洗衣液市场。在各大巨头的强势拉动下，洗衣液市场进入快速发展期，各大品牌均推出了洗衣液产品，其产品线涵盖了高、中、低不同价位，并开始强力向低级别城市渗透……从2012年开始，在经历了洗衣液的高速自然发展后，各大品牌开始着力通过挖掘新的消费需求，来寻找这一细分品类新的增长点。厂商开始强调洗衣液的附加功能，比如推出针对不同洗涤方式的洗衣液以及注重环保健康诉求的植物基底洗衣液。2013年，洗衣液市场在各家角力之下，继续风起云涌，洗衣液这一细分品类向更专业化的方向发展。尽管中国洗衣液销量增长速度快，但跟发达国家相比，我国洗衣液占洗衣剂的份额仍然比较低。在美国，洗衣液在整个洗衣剂市场的占比已经超过了80％，在法国，洗衣液的占比也在61％以上，而在我国，洗衣液至今仅占到30％左右的份额。可见洗衣液市场有着巨大的增长潜力，未来大有取代洗衣粉和洗衣皂的趋势。2、洗衣液行业市场现有品牌及竞争分析截至2014年，我国市场上洗衣液品牌数量为60余个，单品数量为600多个。伴随着品牌数量的集中爆发，领先品牌的集群优势也逐步显现。虽然目前市场上已经有几十个洗衣液品牌，该品类里几大品牌共占据一多半的市场份额，品牌的集中度越来越高。品牌生产厂家从2013年洗衣液行业上榜品牌可以得出行业排名情况，以及排名变化。综合线上线下两方面的因素，威露士、卫新依然领跑，两者均是威露士公司的明星产品，其次是奥妙、立白等。而在网购平台上，根据百度指数以及数据魔方和量子等等数据的显示2014年的排名第一名为联合利华、第二名为威露士、第三名为蓝月亮，第四名为立白，这也说明各大洗衣液知名品牌已经将战场搬到了通达的网络上。严格来说，威露士电商起步并不算早，但丝毫不减其发展势头，在2014年更是异军突起，创造了天猫七项第一记录，更是一跃成为洗化行业的领导者，其中在天猫首发的极是男士(无硅油)洗发水一经发售就成为“世界上30分钟线上销量最多的洗发水”，创造了新的世界纪录；而威露士洗衣液参与的淘宝“世界上3日内线上销售洗衣液最多的周末促销活动”也获得新的世界纪录认证。以威露士为代表的电商新兴力量的发展让世人刮目相看，也给很多传统洗衣液企业带来巨大压力。为了争夺洗衣液市场份额，各大品牌均加大品牌营销的投入。洗衣液市场竞争如火如荼、群雄逐鹿、硝烟四起。3、洗衣液消费者市场调查情况分析是什么力量催化了洗衣液市场的竞争？根据2008年-2013年AC尼尔森数据显示，对洗衣液优势的调查中（见图1），有59.4％的消费者认为洗衣液易溶解、易漂洗和省时省力。出人意料的是，一贯强调的衣服松软和不伤手等并不是主要因素。有30.4％的消费者认为不用洗衣液的原因是价格太贵，但仍然有21.7％的消费者不清楚这类产品，可见洗衣液市场仍有可上升和拓展的空间，消费者教育在目前阶段而言仍有必要。调查发现，洗衣液的消费者在决策时基本是由自己决定。使用效果被作为一项非常重要的影响因素被单独提了出来，成为影响消费者消费行为的首要因素，这说明产品质量仍然是关键。另外，还有很大一部分消费者在购买洗衣液时，会受到亲友以及促销活动的影响，尤其在品牌的选择上，亲友影响力占52.5％，而促销影响力占49.2％，由此可见口碑的力量并不亚于促销力度，并不是一味的低价就能“虏获“消费者的芳心，真正好用的产品本身就是一种广告，这种力量不能忽视。此外，销售人员的作用也非常大，能在终端临时改变消费者的购买行为。二、威露士洗衣液状况1、威露士洗衣液的发展现状威露士洗衣液大事件在市面上五花八门的洗衣液市场里，以消毒液起家的威露士进军洗衣液市场显得格外惹人注目，借力香港影星薛家燕，以诙谐幽默的港式幽默广告迅速打开市场，凭借过硬的产品质量一举成为广大精明主妇的首选。威露士洗衣液稳抓细分市场，产品细分至香味、功效等，市场铺货率高、覆盖范围广，为其在2014年电商领域的发展奠定了良好的基础。2014年双十一威露士电商平台首次参加双十一便成功突破三千万，而洗衣液更是将第一收入囊中。2、威露士洗衣液的功能、功效、分类1）护色威露士有氧洗洗衣液对于时尚爱美的女性，让衣物亮丽如新，漂亮华丽是不懈的追求。希望保持衣物颜色亮丽的人士，选择威露士有氧洗洗衣液的更多。不同于市面上个别使用“荧光增白剂”的护色洗衣液，此款产品在水中会释放出能帮助去除多种污垢的新生态氧，进入衣物纤维之间的缝隙，对油污顽渍进行有效分解溶化。由于它不仅把衣服上表面的污渍去掉了，还去除了衣物纤维内部的污渍，这就恢复了衣服本色。活性氧同时具有彩漂功能，也能让衣服变得更鲜亮。因而威露士有氧洗洗衣液特别适合用于带颜色及图案的棉、麻、化学纤维、混纺等质料的衣物与织品的洗涤。2）除污威露士的深层洁净洗衣液如何方便彻底地去除汗渍、血渍、机油渍、烧烤汁、辣椒油、水果汁、可乐汁等等污渍，是令主妇们头疼的另一个问题。威露士的深层洁净洗衣液，主打强大的去污能力。其独有配方，可以去除99种污渍，并配有薰衣草香氛，方便妈妈轻松清洗全家衣物。相对于全能型洗衣液来说，深层清洁款属于高端产品。3）全自动威露士全自动洗衣液威露士针对“懒人”的一款全自动洗衣液，除了去污力外，还具备柔顺功能，能由表到里渗透瓦解衣领袖口的污渍，就算深层顽固污渍也能轻易连根拔起，不需要额外使用衣领净等辅助产品，手洗机洗皆宜，洁净一步到位，因而特别适合清洗男士衬衫的衣领、袖口，令衣物洁白如新。4）护色、柔顺威露士卫新洗衣液柔顺洗衣液：洗衣液中添加了衣物柔软剂，即阳离子表面活性剂，洗后可以使衣物保持柔软。当然由于是洗衣液，主要功能还是去污，柔顺效果自然无法与专业的衣物柔顺剂相比。护色洗衣液：帮助保持衣物的原有色彩，做到洗后衣物不褪色和发黄。但对于一些平时较容易褪色的衣物，建议使用前先在衣物内侧测试。5）内衣专用洗衣液卫新内衣净，是高档内衣专用洗衣液，浓缩程度是普通洗衣液的1.5倍，配方呈中性，不刺激皮肤；洗后容易漂洗，不留下洗涤剂残留。6）婴幼儿专用洗衣液威露士蜜蜂宝贝洗衣液，产品中不含对皮肤有刺激性的成分，也不含荧光增白剂；其次宝宝衣物上的污渍多为口水和奶渍，时间长了会留下难闻的味道，蜜蜂宝贝的洗衣液是天然植物配方，在去污的同时，也能够去除异味。（2014年蜜蜂宝贝申请专利、通过ISO9001及ISO14001国际认证）3、威露士消费者的分析威露士的目标人群包括家庭主妇与在职妈妈。家庭中大量的衣服是由家庭主妇来洗的，这指的是一些“年轻家庭”，即孩子在18岁以下的家庭，平时洗衣液也是由家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大的目标消费群体，她们习惯精打细算，对洗涤效果、价格等较为看重，且易受促销等因素的影响；而在职妈妈一方面要忙于工作，另一方面也要兼顾家庭，她们对洗衣液的洗涤效果、使用是否方便、品牌等较为在意《中国洗衣液市场分析及发展前景》对选择使用洗衣液的147位受访者进行消费者基础信息统计，发现这部分使用者集中在20岁到50岁。由下图所示，中青年一代是洗衣液产品比较重度的消费者。通过统计发现，这部分人学历都比较高,有大专及本科以上的文凭,有百分之69.2％都是已婚家庭,年收入也相对较高。这一部分消费者在购买物品时主要看中的是价格,也经常货比三家,消费习惯比较传统。调查数据图1读图可知，根据电商平台及百度指数反映来看，男士对于威露士洗衣液的购买率其实并不弱于女人。百度指数数据图表2在对洗衣液优势的调查中，有59.4％的消费者觉得它易溶解，易漂洗、省时省力非常重要，气味好闻也是购买的关键。而威露士洗衣液的主要产品特点既是中性配方，泡沫适中，易漂易洗，护手芬芳，添加柔顺成分和氧漂成分，使衣服蓬松柔软、色彩轻盈，并且味道好闻，持久清香。正好迎合了消费者对洗衣液的需求，受欢迎亦是情理之中。三、洗衣液未来发展趋势预测1、三、四线城市增长明显回顾过去的一年，洗衣液在各个城市级别都呈现了两位数的增长。其中，在县级及以下级别城市和乡镇的增长尤为突出，并拉动了全国市场的成长。对于洗衣皂和洗衣粉而言，低级别城市和乡镇依旧贡献了其全国近50%的整体销售金额。而洗衣液去年在这些城市的销售金额占比为35%，但相比2012、2013年，该占比已经提高了近2个百分点。同时，从2012年11月至2013年11月至2014年，洗衣液在低级别城市和乡镇的销售额增长领跑全国，高达41.9%。考虑到庞大的人口基数，这些低级别城市和乡镇在未来将带来强劲的消费需求，势必推动洗衣液市场在2015年继续蓬勃发展。2、大包装规格受欢迎近年来，随着厂商的推动以及消费者对洗衣液接受程度的提高，大包装洗衣液（3公升及以上）以66%的增长速率高速发展。在3公升成为市场主流包装后（3公升洗衣液市场金额占比达30%），厂商通过或促销装或更大包装的方式推出了4公升以上的超大包装洗衣液，希冀以此拉动销量的增长。销售数据表明，4公升以上的洗衣液以117%的速度增长，对整体洗衣液的金额增长贡献占比7%。3、创新带动新需求，市场细分趋势明显最近两年，在中国的洗衣液市场，共出现了36支新品，这些新品在2013年11月滚动年度贡献了13%的销售份额，用创新带动了新的需求。在推陈出新的过程中，各大厂商不断创新洗衣剂的附加功能和卖点，比如柔顺衣物，各种花香果香，以及专为机洗或者手洗设计的洗衣剂等等。除此之外，随着人们对天然和健康要求的不断提高，一些厂商还推出了天然植物配方。总而言之，洗衣液产品的不断丰富和细分，既满足了消费者不同的需求和喜好，也在某种程度上挖掘了新的市场发展点，从而拉动了洗衣液市场的进一步发展。四、威露士公司应对策略预测1、狠抓产品质量，口碑传播是重点竞争是残酷的，尤其在全球经济一体化、竞争同质化的今天，越来越多的企业开始重视口碑营销，口碑营销是对企业的一种包装和宣传，而产品质量是一切包装和宣传的基础，能做到两者兼顾并且在两个部分都做得非常好的企业在当代中国不在少数，而威露士公司无疑是其中一个代表企业。一个企业的产品质量过硬，是会为企业赢得市场的信赖的，辩证的说也就是产品质量会直接影响到企业的口碑，口碑影响企业在同质化市场竞争中是否稳步发展。最好的宣传就是口口相传，威露士未来的市场突破，也是离不开过硬的产品质量、良好的品牌口碑，这是威露士企业发展需要坚持的方向。2、稳握细分市场，细化消费者需求目前针对消费者需求的不同，威露士先后推出了几种满足消费者需求的洗衣液。像威露士卫新洗衣液，满足喜欢味道好一点有柔顺效果并且护色的消费者的需求，妈妈壹选洗衣液满足妈妈清理孩子衣服时需要的强效去渍的效果，威露士系列洗衣液满足消费者追求衣物深层洁净的效果，蜜蜂宝贝适合宝贝衣物的清洗等等消费者对洗衣液的需求不同也会影响到威露士对细分市场的把