流通品牌事业部工作手册

流通品牌事业部工作手册2011年版第一章流通品牌事业部2011年管理项目2011年根据集团战略规划的调整，我部门管理项目如下：一、如意郎系列二、福郎系列三、贵宾郎、嘉宾郎系列四、小郎酒系列五、定制包销系列六、区域开发品牌七、礼盒和古蔺系列八、品牌运营商第二章2011年工作规划的总体思路说明2011年及未来几年流通品牌事业部工作指导原则：调整产品结构、突出局部重点、聚焦品项资源、提升基础执行、严格规范管理、产品落地生根。一、三类片区或城市市场板块建设（一）以如意郎带贵宾、嘉宾郎，以福郎带贵宾、嘉宾郎为核心产品布局的市场主板块，暨一个片区、一个城市只能以如意郎或福郎为主产品，带动贵宾郎、嘉宾郎为体系运营，加快、加强事业部直管市场及重点市场的基础建设。（二）以品牌运营商+定制包销为局部推进的辅助板块。（三）以小贵宾郎等为主体推进的小郎酒主力市场板块。流通品牌事业部工作手册2011年版二、产品策略（一）如意郎、福郎、贵宾郎、嘉宾郎系列主产品优化梳理产品结构，树立核心渠道动销品项，培育消费者品种形象认知。（二）以小郎酒为区域核心发展，在局部重点市场迅速合理上量。（三）以部分品牌运营商为平台，发展基础市场战术贡献（强化渠道动销）。（四）“定制包销”优化品种，扶持整合优质客户资源，大量减少品种及客户数量：（五）优化创新合作模式整合买断产品资源型客户，促进新战术销售贡献。三、价位策略。（一）坚持与品牌核心战略相匹配的中低档产品价格配置，以金如意、金福郎、金贵宾三金的核心主品项为主导价格中枢，带动发展机会型低价位产品规模上量。（二）坚持“刚性价格、统一体系”的严格价格管理原则。1、规范并严格执行标准的价格体系，确保各产品明确的市场定位和战术指向。2、加强客户管理，打击窜货行为，确保稳定的渠道利润。四、渠道策略（一）坚持重点区域市场精细化，按照调整结构，突出重点的阶段性战略，坚持围绕直选市场及重点市场推动渠道精细化运作，突出如意郎在餐饮的开瓶表现率，支持核心市场在B、C类餐饮渠道、商超渠道、名烟名酒店系统以及围绕二批商网络，拓展方面的细致化推厂动作，并要求进行细致化业务管理配套，扶植培育优质客户。（二）坚持推动现有优质品牌运营商为主，结合公司辅导的厂商角色搭配，尤其在确定的突破市场坚持发展以品牌运营商产品为平台的核心策略，以承接4流通品牌事业部工作手册2011年版产品阶段性市场拓展重任和有效的执行幅度。（三）根据品种布局对现有客户区域模式进行改善和对区域渠道运作进行调整，对产品品项进行调整实施，对部分机会二级市场的直接下沉，寻求县级及渠道优质客户加盟。（四）坚持宴席渠道、餐饮渠道的销售挖掘。五、区域策略（一）经过几年的发展，我部门产品的市场布局基本完成，已经形成了四川、河南、河北、山东、广西、内蒙、江苏等大瓶酒及重庆，湖南、贵州、湖北等小郎酒相对活跃的主要市场。但是，流通产品核心市场未突出发现，无法形成稳定发展的支撑，基于公司未来几年“调整结构，突出重点，聚焦资源，落地生根”的战略原则，在区域布局上，从2011年在区域战术上须坚持布局某某大重点市场，通过这几个主要市场的系统突击，发展几大根据地市场，把直选市场与重点市场打造成支撑全国主要销售产出的根据地。（二）区域策略基本原则：梯次发展点面结合核心突破重点配置。1、向“点面结合，点状突破”的市场渠道与市场布局的策略转化。2、直选市场与重点市场相结合的点状市场布局。★区域发展定位：点状市场：事业部直选市场+重点地县级市场培育型市场：有潜力可快增量市场基础型市场：早稳自然发展市场六、促销策略（一）逐步针对如意郎（金如意、自在如意）实施重点区域餐饮渠道定向促销，提高促销多样性，执行时效性和临场吸引力，改善促销活动的投入效果，2011年版确保提高消费者的即时购买率。（二）红绵三星嘉宾郎恢复以主体刮奖促销为宣传平台，保障促销活动对品牌加分。（三）福郎及其它品种相对各项政策项目简洁标准化。（四）在2011年中秋国庆期间、元旦春节期间，分别组织两次全国统一的阶段促销活动订货会并配套执行标准的统一范本。第三章各品项操作模版如意郎、福郎操作模版1、如意郎操作模版┃总体操作思路：1、如意郎带奖的库存产品销售完毕后，不再生产销售带奖的产品。市┃┃场带奖的产品按照原政策执行。2、在费用安排时集中开拓重点市场，兼顾有潜力市场。3、┃┃费用安排尽量简单、便捷，以便市场根据具体情况展开工作。4、如意郎重点市场主要以运作┃费用项目┃费用类别┃┃餐饮渠道、团购渠道为主，非重点市场主要以运作团购、二批渠道为主。5、原红心如意外箱┃┃回收政策2月底截止。┃┃政┃┃部分市场安排了助销员工资。┃助销员工资┃固定费用┃筻┃常规预算┃┃使┃┃┃┃固定费用┃┃用┃┃主要用于餐饮渠道进店费用。┃餐饮进店费┃事业部机┃┃说┃┃┃┃动费用┃┃明┃┃根据市场发展及竞品情况合理安排相应的阶段促销活动（具体方案在月度细案中┃┃固定费用┃┃┃┃体现）：抓好核心二批的建设（签订全年高奖励政策）；阶段性促销要求回款作┃阶段性促销┃常规预算┃为报销依据。┃┃┃┃固定费用┃┃┃┃主要用于签饮渠道促销员。┃促销员工资┃事业部机┃┃┃固定费用┃抓好单位的团购工作（有潜力的单位每次给予5箱的赠酒品尝以引导消费）单位赠酒┃┃┃常规预算┃┃┃┃要作好重点餐饮店的进店、动销工作；建议有条件的地方要上促销员、回收盒盖┃餐饮盒盖回┃固定费用┃（事业部给予重点市场10元／个盒盖补贴，要求客户盒盖兑奖至少每个要在20┃收┃常规预算┃┃元以上），说服客户投入，努力做餐饮，以保障整体市场的动销。┃┃┃预算内媒┃媒体费用要集中规划，不允许分散规划（展柜、车体、店招）。┃媒体费用体费用固定费用┃┃针对核心二批及重点餐饮店进行形象包装。┃形象包装常规预算┃流通品牌事业部工作手册2011年版┃┃固定费用┃┃┃┃婚宴渠道要注意额度的把控（单次购买10箱以上赠3箱）。┃宴席推广┃┃常规预算┃┃铺市陈列费┃固定费用┃┃┃┃主要用于铺市陈列使用（重点市场不能重复给铺市或者陈列费用）。┃┃事业部机┃用┃动费用固定费用┃┃┃┃中秋节、元旦节要充分运用事业部给的机动费用中的订货会政策。┃订货会┃事业部机┃┃动费用┃┃市┃价┃产品要分品项、分渠道制定不同的价格，既要保障运作餐饮店的产品价格有空间，┃场┃格┃又要保证运作二批及名烟名酒店的产品能上量。┃具┃制┃价格建议在运作中采取倒控的模式控制各个渠道进行运作（采取给予奖励，返┃体┃定┃利）。┃操┃指┃┃作┃引┃价格必须统一，不能出现混乱；餐饮、团购、二批价格必须稳定。┃┃指┃┃每个重点地级市场要有15家形象餐饮店，形象餐饮店标准：要进行形象包装、┃引┃┃要有促销员、要有高额的盒盖费、要有品尝活动，对餐饮店销量有激励措施，对┃┃消费者要有活动。┃┃┃┃形象包装建议在餐饮店门口、饭店楼梯转角或包间进行，包间内要陈列产品，最好有精美展柜。餐┃促销员要有统一的服装，要进行培训并制定任务。┃┃饮┃针对消费者要有品尝活动，但是不能赠酒影响饭店销售。┃┃渠┃针对消费者要有活动。可以采取赠礼物、赠产品的方式进行，赠产品只能以消费┃道┃者饭后带走进行操作。┃┃妥挖掘形象店客户资料，提前赠酒引导消费。┃┃和形象店要签订销量奖励，鼓励饭店消费。奖励可以分为半年及年度。┃┃┃除形象店外其他A、B类餐饮店要做到50家以上。┃┃┃┃要达到开瓶率高，持续下去，通过餐饮动销带动市场整体氛围。要抓住单位主要领导，采取单独政策，发动长期消费。采取单位购买赠礼品的方式进行，礼品一定要有吸引力。┃单位也可以进行积累消费额度进行旅游活动。┃┃┃团┃针对会议可以进行赠酒引导消费。┃┃购┃单位可以结合小品鉴会品尝客情，赠酒引导消费（小品会费用由客户承担）。┃┃┃渠┃要让已经消费的领导介绍熟悉的其他单位领导进行消费。┃道┃┃小品会后要跟踪，没有消费的，要查找原因，解决问题。小品会要在形象店进行。┃┃┃┃要有专人负责团购渠道，人员要稳定。要有提成奖励机制。┃┃┃可以通过单位的人介绍兼职人员，进行团购单位的开发。要找有团购资源，或者有社会背景的客户。┃┃┃j比┃要制定二批渠道较大的利润操作空间，要保障二批的风险降低到最小。要签订销┃┃名┃售累计奖励政策。┃┃烟┃县级二批必须运作餐饮渠道。┃┃名┃陈列必须有专柜，针对消费者有相应的活动，可以给名烟名酒店进行精美专柜制酒┃作配赠。┃┃┃渠┃二批要给名烟名酒店制作精美店招，或者进行形象包装。7流通品牌事业部工作手册2011年版┏━┳━━┳━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┳━┓┃┃道┃在二批处要有品尝活动，主要二批及名烟名酒店要有促销员，地级市要有20家┃┃┃┃┃以上，重点县要有4家以上。┃┃┃┃┣━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┫┃┃┃┃商超渠道价格要适当提高，陈列要醒目，旺季要有促销员。┃┃┗━┻━━┻━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┻━┛2、福郎操作模版┃总体操作思路：1、福郎主要在中档宴席渠道及团购渠道销售。2、费用安排尽量简单、便捷，┃费用项┃┃┃方便市场根据具体情况展开工作。3、品项主要为鸿福郎和喜福郎，新增加一款铁盒的金福郎。4、┃目┃费用类别┃┃福郎客户和如意郎客户要错开布局。5、原喜福郎外箱回收在2月底截止。┃┃助销员┃固定费用┃┃部分市场安排了助销员工资。┃工资┃常规预算┃┃铺市陈┃固定费用┃┃┃┃主要用于铺市陈列。┃┃事业部机┃┃┃┃┃列费用┃┃┃动费用┃┃┃┃根据市场发展及竞品情况要合理安排相应的阶段促销活动（具体方案在月度细案┃阶段性┃固定费用┃┃┃┃中体现），要抓好核心二批的建设（签订全年高奖励政策），阶段性促销要求回┃促销┃常规预算┃┃操作┃全国市┃款作为报销依据。┃指引┃场┃┃宴席推┃固定费用┃┃┃┃宴席支持，用于宴席渠道推广，单次买赠政策力度不能超过三箱。┃厂┃常规预算┃┃固定费用┃┃┃┃中秋节、元旦节，要充分运用好事业部给的机动费用中的订货会政策。┃订货会┃事业部机┃┃┃动费用┃┃重点市┃圄定费用┃┃┃┃客户资源好的市场可以和事业部沟通，事业部额外给予资源支持。┃┃事业部机┃┃场补贴┃┃┃┃动费用二、贵宾郎、嘉宾郎操作模版备注：2011年福郎为基础选点布局阶段。┃费用项┃使用方式┃时间要求┃费用规划目┃┃铺市陈列：每个客户首单进货给予5%的随货配赠，主要用于新开发客户铺设网点，┃┃固定费用┃┃阶段性┃老客户新网点的建设（首单配赠截止日期为6月30号，每个客户上半年内只能给一次┃上半年┃事业部机┃┃促销┃随货配赠）。┃┃动费用┃┃┃在铺市陈列的同时，每个县级市场开展宴席拉动活动，其内容可分为婚宴、寿宴、乔┃┃宴席促┃迁等，活动内容可根据各地区的实际情况开展（如买五星贵宾赠送香烟，一桌配赠本┃全年分阶┃固定费用┃┃销┃品一瓶、配赠饮料等方式进行），其费用由经销商与公司共同承担。单次赠送不能超┃段实施┃常规预算┃┃┃过3箱，超过部分由经销商承担。┃┃每个县级市场在铺市工作基本完成后，同时在B、C类餐饮、大排档、农家乐等餐饮┃┃阶段性┃店进行餐饮拉动消费，每个县级市场选择30-50家开展活动，活动内容可根据各区域┃全年分阶┃固定费用┃┃促销┃实际情况确定（如空箱回收、消费2瓶赠送本品1瓶，餐饮店老板累计销售奖励等模┃段实施┃事业部机┃┃动费用式）。┃8流通品牌事业部工作手册2011年版┏━━━━┳━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┳━━━━━┳━━━━━━┓┃┃每个地、县级市场在铺市陈列、拉动消费工作完成后，进行阶段性促销。阶段性促销┃┃固定费用┃┃阶段性┃主要集中在每年的节气中开展，如端午、中秋、国庆、元旦、春节等期间，具体活动┃阶段性实┃┃┃促销┃方式主要表现在渠道出货政策、消费者买赠、商超促销等，具体活动内容事业部会根┃施┃事业部机┃┃┃┃┃动费用┃┃┃据各阶段出台相应的政策。┃┃┃┣━━━━╋━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━