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LOGO旅游市场营销学旅游市场营销学内容体系营销原理概述市场机会分析旅游市场营销管理过程旅游市场营销策略和技术旅游业各行业的战略性营销一、市场营销学的产生和发展市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、和现代管理理论基础上的应用科学，产生于20世纪的美国。1912年哈佛大学教授赫杰特齐写的第一本以“Marketing”命名的教科书，被视为是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。第一章绪论第一节市场营销理论的发展市场营销学的产生与发展形成阶段（20世纪初）应用阶段（20世纪20-40年代）变革阶段（20世纪50年代—）市场营销学的产生和发展市场营销的基本含义什么是市场？市场营销学主要研究作为销售者的企业的市场营销活动，因此，在这里，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场包含三个主要因素：人、为满足这种需要的购买力能力和购买欲望。市场=人口+购买力+购买欲望（一）市场营销的含义市场营销是与市场有关的人类活动，即满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。市场营销的基本含义经营概念出发点经营目标经营方式获利方式推销观念企业产品推销和促销通过销售而获利营销观念目标顾客顾客的需求整体营销（营销组合）在顾客的满意中获利推销和营销的区别（二）市场营销涉及的核心概念核心概念需要、欲望、需求产品交换、交易和关系市场效用、价值和满足市场营销者三、市场营销管理哲学市场营销管理哲学社会市场营销观念生产观念销售观念产品观念市场营销观念第二节旅游市场营销对话一：“暑假期间你去哪了？”“到西藏旅游去了。”对话二：“你喜欢从事什么工作？”“旅游。”对话三：“你是学什么专业的？”“旅游。”对话四：“你认为当今世界发展中，最突出的现象是什么？”“旅游。”对话一中的“旅游”是指旅游活动。对话二中的“旅游”是指旅游行业或旅游业。对话三中的“旅游”是指旅游学科或专业。对话四中的“旅游”是指一种内涵更为广泛的发展现象。讨论什么是旅游？旅游概述对旅游的定义大体可以划分为两类：理论性定义（或概念性定义）和技术性定义（或实践性定义）。“艾斯特”定义：Tourismissumofphenomenonandrelationshipsarisingfromnon-residents.Sofarthat,theydonotleadtopermanentstayandarenotconnectedwithanyearningactivities.（旅游是非定居者的旅行和暂时居留而引起的一种现象及关系的总和。这些人不会因而永久居留，并且主要不从事赚钱的活动。）旅游的定义旅游概述世界旅游组织WTO（WorldTourismOrganization）的定义：旅游是人们为了休闲、商务或其他目的离开他们惯常环境，到某些地方停留在那里，但连续不超过一年的活动。旅游目的包括六大类：休闲、娱乐、度假，探亲访友，商务、专业访问，健康医疗，宗教/朝拜，其他。旅游的定义旅游学体系模型图第二节旅游市场营销一、旅游市场的概念及特征1、旅游市场的概念（1）传统的旅游市场是指旅游者与旅游企业双方买卖旅游产品的实际场所。这里强调的是交易的场所或地点。（2）经济学意义上的旅游市场是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和。（3）市场营销学上的旅游市场市场营销学中的旅游市场是指一定时期某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实的和潜在的购买者。所谓现实购买者是指既有支付能力又有购买兴趣的人；潜在购买者是指可能具有支付能力和购买兴趣的人。旅游市场是由旅游消费者、购买力、出游愿望和出游机会组成。即：旅游市场是一定的时空条件下的旅游消费者群、购买力、出游愿望、出游机会的集合。2．旅游市场的特点旅游市场的特点全球性异地性波动性高度竞争性3、旅游市场系统旅游市场系统旅游业的产业体系交通、住宿、景点、旅游组织及目的地组织五大部门旅游市场的供需系统客源地、目的地、旅游交通、旅游组织及目的地组织五大市场旅游市场的特点全球性、异地性、波动性、高度竞争性传统市场日渐成熟，新兴市场增长势头强劲、对环境的关注日益加强旅游消费者更精明、更挑剔。4．未来旅游市场的展望传统市场日渐成熟，新兴市场增长势头强劲；对环境的关注日益加强；旅游消费者更精明、更挑剔。二、旅游市场营销（一）旅游市场营销的概念旅游市场营销：它是旅游经济个体（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以实现达到经济个体（个人和组织）目的的交换。（二）旅游市场营销的特征信息导向旅游市场营销的特征营销导向管理导向战略导向(三)旅游市场营销的新理念新理念旅游网络营销旅游观念营销旅游绿色营销旅游服务营销旅游文化（知识）营销（一）旅游网络营销网络营销是借助联机服务网络、电脑通信和数字交换式多媒体等来实现旅游营销目标，实质是以计算机互联网技术为基础，通过与潜在消费者在网上直接接触的方式，向消费者提供更好的产品和服务的营销活动。1．网络营销的优势A.利用Internet来进行营销活动，使产品可以低廉的营销费用，实现全球营销。B.通过网络购物，消费者能够根据自己需得到产品，这比传统的营销活动只能让消费者大致满意的情形进步多了。C.网络营销虽然是定制营销，但并没有因此而增加成本，而是降低了营销费用。D.利用网络营销方式，可提供全天候的广告及服务而无需增加开支，有利于增加企业与消费者的接触机会，从而增加潜在的销售机会。2．网络营销方式网上广告、电子商店、网络服务、智能化饭店（二）旅游观念营销观念营销是从卖方市场出发，进行营销观念和消费观念的创新。引导消费，创造需求，通过产品的分析来判断市场，采用创意、科技、宣传等手段去缔造市场、激发市场、牵引市场、培育市场。（三）旅游绿色营销所谓旅绿色营销，是指在企业生产经营活动的各个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势，利用各种营销方式赢得社会的认可，制造和发现市场机遇，通过长期满足现有和潜在顾客的需求，来实现自己的目标。绿色营销要求企业在开发产品时应遵循的原则：节约原料和能源低污染或没污染（包括物质污染和精神污染）（四）服务营销服务是生产者向消费者提供的、基本上是无形的活动或利益,与有形产品相比，服务有自己的特点，即：无形性；不可分性；可变性；易消失性。服务营销的思想起源于实体产品的销售，由于服务产品自身不同于实体产品的特性，使得服务营销也不同于一般的产品服务营销。具体来说，在传统市场服务营销的“4Ps”策略上还需加上“3Ps”，即人员（People）、过程（Process）、有形展示（PhysicalEvidence）三个因素。此外，企业还应树立关系营销、连锁营销等观念，以适应消费者的需求趋势。补充“4Ps”营销理论:杰罗姆·麦卡锡（E.JeromeMcCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4Ps”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），再加上策略(Strategy)，所以简称为“4Ps”。第三节旅游市场营销学及其内容体系一、旅游市场营销学的研究对象旅游市场营销学的研究对象是：研究如何在满足旅游者利益的基础上，刺激和调控旅游者的需求，并根据社会、企业的具体条件，有计划的进行整体市场营销活动，提供满足旅游者需要的服务，从而获得企业和社会的长期利益。二、旅游市场营销学的研究方法三、旅游市场营销学内容体系1.营销原理概述2.市场机会分析3.旅游市场营销管理及过程4.旅游市场营销策略和技术5.旅游业各行业的战略性营销LOGO