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旅游学刊第卷年第期，旅游目的地品牌差异化定位研究基于品牌个性视角�浙江外国语学院国际工商管理学院，浙江杭州�宁波工程学院经济与管理学院，浙江宁波�［摘要］地间竞争的日益激烈，品牌化成为当代目的地营销者的利器［］大至国家小至景区各种空间类型，，的旅游目的地都将品牌打造视为目的地管理的重要工具品牌定位作为目的地品牌化战略的前奏步骤［］，对目的地品牌化的成功至关重要目的地品牌定位的角度有多种在当今旅游产品同质化严重可替代性日益增强的情况下，作为一系列与品牌相联系的人类个性特征［］，品牌个性已取代产品功能属性，成为目的地品牌定位的一个可行视角［］例如，巴黎的品牌定位为浪漫��［关键词］［中图分类号］［文献标识码］［文章编号］�和教养���西班牙则为热情激情��尽管已有研究证实，在旅游者心目中建立独特的品牌个性可有效地对目的地品牌进行差异化定位［］，但基于品牌个性视角探讨目的地品牌定位的研究尚不多见，这与品牌个性在目的地管理中的应用并未得到较多研究关注有很大关联［］引言目的地品牌个性研究集中出现于年以后，主要成果表现在个方面�第一，关于目的地品牌个当今旅游业已进入目的地竞争时代随着目的性维度的探讨［，，］主要借助艾克��的品［基金项目］本研究受教育部人文社科研究青年基金项目牌个性维度理论等一般品牌个性维度理论考察目的地品牌个性，并验证其在目的地品牌个性研究中的��浙江省哲学社会科学规划基金项目�教育部人文社科研究规划基金项目�适用性和有效性研究表明，艾克的品牌个性维度��和浙江外国语学院科研项目��共理论适用于目的地品牌，但也需要根据目的地文化同资助［，及特征作出适当的调整［］第二目的地品牌个性��与旅游者行为这方面的研究较多，重在探讨目的��，����，地品牌个性与重游意愿推荐意愿游客忠诚等之间的关系例如，乌萨克勒和巴勒格鲁��以拉斯维加斯为例进行的研究表明，目的�������地个性对旅游者重游及推荐意愿有正面影响［］�伊�］凯尼等�，�对土耳其地中海地区的研究［收稿日期］�［修订日期］表明，目的地个性对游客重游意图和游客口碑有积［作者简介］高静��，女，河南南阳人，博士，副教授，极影响［］�墨菲等�，�的研究则证实，研究方向为旅游市场营销旅游目的地管理，�出游动机与目的地个性目的地个性与旅游者自我形象之间存在关联［］�张春晖等实证分析了乡村旅�焦勇兵��，男，河南西平人，博士，副教授，研究方向为市场营销高静等旅游目的地品牌差异化定位研究第卷年第期游地品牌个性与游客忠诚的关系，结果显示，乡村旅游地品牌个性中对游客忠诚具有显著正向预测作用的仅有实惠和闲适两个维度［］�唐小飞等考察了中国传统古村镇旅游地品牌个性特征对游客重游意愿的影响，研究表明，对游客重游意愿产生影响本研究以个位于同一区域旅游吸引物相似互为竞争的目的地为例，在竞争分析框架下探讨旅游目的地如何运用品牌个性实现差异化定位具体解决以下问题�不同目的地的投射品牌个性及感知品牌个性是否存在差异，同一目的地的投射品牌个的目的地品牌个性维度为仁和和时新［］第金性与感知品牌个性是否存在差异目的地如何在同，三，目的地品牌个性与目的地形象的关系［，］时考虑自身资源市场感知及竞争者品牌个性的前和勒赫托��指出，虽然涉及品牌形象和提下进行独特的品牌定位本研究旨在为目的地品品牌个性的研究很多，但对两者的认识仍然存在混淆，有必要澄清两者之间的差异［］郝瑟尼等牌定位，尤其是互为竞争的目的地品牌定位提供一种崭新的视角由于品牌定位是针对消费者心理所�，�的研究表明，两者是不同但相互关做的定位，需要区别不同的目标市场，本研究仅针对国内市场联的，目的地形象是一个内涵更加丰富的概念，而目的地个性与目的地形象中的情感形象��较为接近［］第四，目的地投射品牌个性�与感知品牌研究设计�个性��这两个概念分别源于目的地形象中的投射形象本研究选取了位于杭州主城区的个旅游景区��和感知形象��，前作为案例，即西湖风景名胜区西溪湿地国家公园和京杭大运河杭州景区，主要基于三点考虑��个景区都是大型综合性景区，可以被视为景区型旅游目的地��个景区都是杭州市十二五时期拟打者指目的地通过各种品牌化活动期望塑造的品牌个性，后者指旅游者实际感知的目的地品牌个性已有研究表明�两者保持一致对目的地品牌化的成功非常重要［］在最近的一项研究中金和勒赫托以韩国为例考察了两者之间的关系，研究发现，韩国作为旅游目的地的投射品牌个性与感知品牌个性存在较大差异，建议旅游管理部门通过品牌管理措施消除这种差异，并进一步指出，投射品牌个性与感知品牌个性之间是否存在差距是衡量目的地品牌战略有效性的一个重要方面，目的地品牌化战略的成功实施必须考虑到两者之间的差异，而目前同时以目的地投射品牌个性和感知品牌个性为对象的研究成果，造的都市旅游休闲核中的核心景区也是十二五时期杭州拟打造的三大王牌旅游产品之一水韵杭州的主要旅游吸引物支撑，在杭州旅游业发展中具有举足轻重的地位��从空间竞争格局上来看，个景区都以水体作为重要的旅游吸引物，且文化同源，人文相亲，地理相近，在旅游发展上存在激烈竞争，研究它们的品牌定位较具代表性，极为缺乏［］金和勒赫托的研究无疑为更进一步旅游目的地投射品牌个性通过目的地向其目标地认识目的地品牌个性提供了崭新的视角，但他们的研究重在探讨目的地投射品牌个性与感知品牌个性之间的关系，且只针对单一的目的地，并未探讨目的地如何借助品牌个性进行品牌定位，更未在竞争的框架下探讨这一问题市场所传达的各种媒体营销信息展现出来目的地营销宣传口号是其中一种重要信息目的地营销组织借助这种简洁聚焦的语言形式来表现目的地多种属性特征中的精华部分，以期用一种对目标市场有意义，并能有效将目的地从具有同类特征的竞争根据定位理论，目的地品牌定位就是为目的地在目标市场心目中建立一个独特的位置，这种独特位置即差异，好的品牌定位不仅要被目标市场认同，且必须区别于竞争者，即品牌定位要考虑差异而非［］者中区别开来的方式来展现目的地的品牌个性目的地营销宣传口号所传达的信息在很大程度上可视为目的地投射品牌个性的集中陈述因此，三大目的地投射品牌个性的衡量主要通过对它们营销宣，优点［］也就是说目的地品牌定位分析需要一个传口号的内容分析来完成为此，年竞争参考框架，不仅要了解目的地自身的状况，还要月，研究者从三大旅游景区及其官方网站杭州市旅游委员会官方网站杭州旅游指南西湖区旅游指南等渠道收集各景区的营销宣传口号，最终收集到了解竞争对手的状况［］这样才能在市场竞争中找到独特的有竞争力的品牌定位旅游学刊第卷年第期，条营销宣传口号，其中，西湖景区条，西溪湿地景式量表进行问卷调查，在对数据分析的基础上得出目的地品牌个性维度�不同的是，国内研究从本土化角度出发，在借鉴艾克品牌个性维度量表的同时，融合了国内学者黄胜兵和卢泰宏何佳讯等在品牌个区条，大运河杭州景区条随后，采用内容分析法分析条口号所体现的品牌个性性测量方面的研究成果［，］虽然黄胜兵等所提旅游目的地感知品牌个性是旅游者心目中实际感知到的目的地品牌个性，对它的衡量主要通过问卷调查及数据分析来实现品牌个性测量工具并非专门针对目的地设计［］，与艾克品牌个性维度量表一样存在对目的地而言多余的个性特征词汇，但结合本研究涉及案例的实际情况，可以发现其中的很多个性特征词汇还是适合用于描述目的地品牌个性的，尤其是其仁乐雅维度中所涵盖的个性特征词汇，在很大程度上都与旅问卷设计本研究针对不同目的地分别进行调查，所设计的调查问卷除目的地名称有所不同外，主体内容相同，主要包括两部分�游客对目的地品牌个性的感游体验所能带给游客的心理感受相吻合本着品牌知情况来完成此部分内容借助目的地品牌个性维度量表调查样本的个人情况，主要包括被调查个性测量工具尽可能贴合案例目的地特征的原则，笔者以艾克的品牌个性维度量表和黄胜兵等的品牌个性五维度为基础，经过仔细斟酌，最终选取了者的性别年龄受教育程度收入等变量目的地品牌个性维度量表主要依据国内外对品个品牌个性特征�表�其中，纯朴独特和牌个性维度的研究成果而编制美国学者艾克根据可信赖由艾克的品牌个性维度量表而来�其余个性特征都来自黄胜兵等的品牌个性五维度，生态由其中的环保衍变而来西方人格理论大五模型，以个性心理学维度的研究方法为基础，以西方著名品牌为研究对象，开发出一套被公认为最具影响力的最能解释品牌个性差问卷内容上，游客对目的地品牌个性感知情况的设问形式采用态度调查方式�李克特量表，评分异的品牌个性维度量表�，�在该量表中，品牌个性被分为纯真为级制，非常小�较小�一般�较大���刺激��胜任��非常大�，让游客将所调查的目的地设想成一个优雅��和粗犷��个维度人，请他们选择符合各目的地特征的表述具体问这个维度共有个层面，包括个品牌个性特法如下�您认为景区在多大程度上是征［］这一品牌个性维度量表在西方营销理论研，的�例如您认为西湖景区在多大程度上是生态究和实践中得到广泛运用与此同时，品牌个性维�即自然环境好�的�度所存在的文化差异性也得到了研究者们的重视我国学者黄胜兵和卢泰宏对本土品牌个性维度的构成做了研究，经中国消费者的实证研究发展出中国调研方法及样本特征问卷调查实施于年月，分别在西湖西溪湿地大运河杭州个景区的出入口处及景的品牌个性维度及量表，得出了由个品牌个性词区内主要景点处进行样方法选取调查样本课题组成员主要通过偶遇抽汇构成的个品牌个性维度，即仁智勇乐雅�并调查期间在个景区分别发份，有效率为份，有效率份，有效与美国的品牌个性维度进行了跨文化比较研究，结放问卷份，共回收有效问卷果表明�仁��智��雅其中，西湖景区回收有效问卷��这个维度具有较强的跨文化一致为�西溪湿地景区回收有效问卷性，是共性［］率为�大运河杭州景区回收有效问卷份，尽管艾克的品牌个性维度量表是目前为止最全面的测量品牌个性的工具，且已被西方学者广泛用于目的地品牌个性的研究中，但它并不是专门针对目的地而设计的，其中一些个性特征词汇对目的地有效率为在个样本之中，男性游客名，占，女性游客数最多，为名，占人，占�年龄以岁这组人，其他年龄层次的游客相而言过于多余，并不适合用来描述目的地［］，且品对数量较少�受教育程度方面，以大学本科及以上人牌个性维度确实存在文化差异从国内外已有目的数为最多，共人，占�收入方面，以月收入人，占地品牌个性研究来看，大都采用结构化方法，以艾克元以下游客为主，共品牌个性维度量表为基础设计李克特��点高静等旅游目的地品牌差异化定位研究第卷年第期表目的地品牌个性特征名称及释义哈系数��为巴，具有较好的信度个性特征个性特征特利特��球形检验序号释义序号释义的的�统计值为�，其显著性水平为生态自然环境好气派景区大气壮观，值为，量纯朴民风民俗单纯朴素给人温暖体贴的感觉使人感到开心快乐景区开发体现时代潮流整体感觉与众不同给人诗情画意的感觉给人格调非凡的感觉美丽给人美好愉悦的感受激发人的激情和探索欲望气势雄伟豪迈温馨动感表适合进行因子分析按照欢乐奔放前述因子选取标准，经过两次分析剔除了因子载荷不及时尚新颖景区开发新鲜别致独特有文化的创新景区文化内涵丰富浪漫景区开发富有创造革新精神景区产品和服务值得信任的个测项，即奔放有品位的可信赖��，最终得到西湖景区感知品牌个性的个维度�高雅动感质朴能力和表个目的地投射品牌个性比较温馨为各维度特征根值分别，方差解释率分别为，累计方差品牌个性特征类型投射品牌个性特征个目的地共有美丽�有文化的个目的地共有个目的地独有西湖景区�西溪湿地景区西湖景区�大运河杭州景区西溪湿地�大运河杭州景区生态贡献率为第一维浪漫�有品位的独特度包含了有品位的浪漫气派有文化的美丽个变量，这些词汇基本上都属于黄胜兵等品牌个性维度分类西溪湿地景区纯朴�欢乐大运河杭州景区时尚�气派�动感研究结果及分析中雅的维度可命名为，高雅�第二维度包含了动感新颖欢乐时尚个变对于收集到的个目的地的营销宣传口号，邀请了位旅游及营销方量，其中前两个变量的因子面的专业教师，由他们分别对每个目的地的口号进行分析分析时，对照目，载荷较高因此可命名为动感�第三维度包含了纯朴和生态两个变量，体现了