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第二章旅游形象策划教学重点旅游地区形象定位策划旅游企业形象策划旅游理念识别设计旅游活动识别设计旅游视觉形象识别策划第一节旅游形象策划概述旅游形象概念所谓形象，就是指一个地区、部门、企业文化的综合反映和外部表现，使它们通过自己的行为、产品、服务在社会公众心目中绘制的图景和造型，是公众以其直观感受对区、部门、企业等作出的总体看法和评价。旅游形象就是个人或公众评价一个旅游企业或旅游目的地所有客观知识、印象、偏见、相像和情感思想的表现。旅游形象概念旅游形象实际上是指两方面内容，即旅游目的地形象和旅游企业形象。旅游企业形象是指公众对旅游饭店、旅行社、旅游交通和其他旅游产品的经营者的看法和评价；旅游目的地形象是指公众对一地区所有产品、服务、设施、环境的总体的所有客观知识、印象、偏见、想像和情感思想的表现。重视旅游形象的原因旅游形象的作用与旅游业特点是密切相关的：旅游业是以开放性为特征的产业。它发展的宏观趋势是旅游业供求双方在产业指标和地理空间上的规模型增长。旅游企业生产的产品具有综合性、无形性、不可储存性的特性。旅游企业提供的产品和服务文化含量较高。旅游业是一个具有高度依托性的产业。旅游形象导入的意义1．旅游形象理念的建立，是一种积极的精神力量，鼓励旅游企业员工朝着共同的信念努力拼搏。2．通过统一标识强化旅游企业形象，增强旅游企业竞争力，给公众新的认识，新感受，提高知名度。3．一地区旅游企业形象策划对该地区的旅游发展具有战略意义。4．有利于形成旅游地对旅游者和公众的凝聚力和吸引力，吸引更多的商贸往来，增加旅游投资，有利于旅游业的综合发展。形象策划的概念形象策划，是企业或地区形象的识别系统。它借助各种信息传播手段，让社会公众正确理解企业、地区的理念、产品和服务的品质，通过对企业和地区形象认识的提高来增加社会公众的认同感，从而提高产品的竞争力，获得良好的业绩。形象策划中包括三个子系统：理念识别、行为识别、视觉识别，并具有统一性和独立性两个特征。旅游形象策划的概念旅游形象策划包括企业、城市、地区形象策划。企业形象系统（CorporateIdentitySystem，CIS）城市形象系统（CityIdentitySystem，CIS）地区形象系统（DistrictIdentitySys-tem，DIS）。旅游业CIS战略，实质是旅游者接受有形产品或无形产品后，感到满足的态度。旅游形象策划实践旅游CI的导入，始于20世纪80年代，当时几个优秀饭店企业运用了非常有特色的商标、标志、标准色等视觉识别形象。进入90年代，我国旅游业经过开发和建设，饭店、旅行社、风景名胜区、旅游景点和旅游线路等数目大幅度增加，旅游从卖方市场进入买方市场，竞争日益激烈。在这种情况下，旅游形象的策划开始受到重视。92-02中国旅游形象策划旅游地区（城市）形象定位（一）形象地区定位理论分析从形象印象时代到定位时代，类似的旅游产品大量出现，突出和区分产品之间的特性和优点愈加困难。产品与广告信息网络的发达与信息的充斥，使消费者很难进行有效的消费选择。只能采取简化策略，依照对品牌形象的认识，自然而然地建立一个个简单有序的产品阶梯。在这个阶梯上，往往首选排在前位的品牌。旅游地区（城市）形象定位（二）旅游地区形象分析旅游地区形象一般是指由旅游地的各种旅游产品（吸引物）和因素交织而成的总体印象。1．本底感知形象。本底感知形象是指长期形成的关于某一地理区域（国家、民族、城镇等）及其自然景观（河流、山脉等）的总体认识。这种形象具有几个特征，即刻板形象性、背景性、原生性、牢固性和长期性。旅游地区（城市）形象定位（二）旅游地区形象分析2．实地感知形象。这种形象是指当旅游者到达目的地后直到离开住地，对异地的直接认识和感觉，是旅游者通过各种感觉器官（主要是视觉、听觉等）、知觉过程形成对旅游地的感知形象以及对本次旅游的感知结论。旅游目的地的景观，旅游服务和社会文化等有形和无形因素、具体和抽象因素都会影响并构成旅游者对旅游目的地的直接感知形象。旅游地区（城市）形象定位特征形象定位属于旅游地的经营特色问题，它有如下特征：（1）重要性（2）优势性（3）独特性（4）占先性旅游地区（城市）形象定位方法旅游策划的重要内容。旅游形象定位方法就是发现旅游市场的间隔、空虚，使竞争对手无法与自己抗衡，凭借自己的“天时、地利、人和”的优势，掌握主动，占据先机。中国古长城周庄“中国的威尼斯”＂洞庭天下水，岳阳天下楼＂“大苹果”一耀眼的纽约旅游形象博爱之都：南京世界一流城市，你的家——悉尼城市形象新定位旅游地区（城市）形象定位方法（一）领先优势定位埃及的金字塔、我国的古长城、敦煌都是世界上惟一的人类奇迹旅游地。（二）比附定位（跟随势位）水乡周庄，“中国的威尼斯”海南的三亚也定位于“东方夏威夷”北京郊区的旅游风景地龙庆峡，对外宣传为“小三峡”（三）名人（事）效应定位登岳阳楼望洞庭湖与范仲淹、梁山泊故地与水浒、韶山与毛泽东、绍兴与鲁迅、微山湖与铁道游击队等等（四）空隙定位（补缺势位）旅游点形象定位用得最多的方法。案例1：澳大利亚的旅游形象定位澳大利亚作为全世界知名的旅游目的地国，它的魅力来自于得天独厚的自然环境和许多堪称世界之“最”的旅游吸引物和服务设施。（一）生态环境最洁净和安全澳大利亚给游人的印象，应首推它的生态环境，是全世界最洁净的地方。地处南半球距赤道不远，气候湿润，冬无严寒，夏无酷暑，植被繁茂，连绵的热带雨林是无比宝贵的财富。2000多万人口拥有768万平方公里领土，人口和资源的矛盾小，生态没有遭到过大的破坏。以其治理工业和生活垃圾污染的水平而论，超过欧美，山川翠绿、海洋碧蓝、江河清澈，是世界上最洁净的国家。澳大利亚被南太平洋和印度洋环绕，四周环海，海岸线长达2万多公里，是世界上海岸线最长的国家之一。海滨资源为澳大利亚提供了丰富多彩的旅游产品。同时，澳大利亚还是世界上最安全的国度之一。澳大利亚独处大洋洲整个大陆，不与其他国家接壤，没有领土纷争，没有发生过大的战乱。人民生活富足，友好和睦，少有盗贼。旅游者到澳大利亚旅游，夜间可在热带雨林宿营而毫无危险。因为除了考拉、袋鼠、企鹅等温柔有余、憨态可掬的动物外，绝无豺狼虎豹这类猛兽。澳大利亚的确是最适合人类居住的地方。（二）最大的珊瑚礁珊瑚礁由珊瑚分泌的石灰性物质和遗骸长期聚积而成，分为岸礁、环礁、堡礁等几种。位于澳大利亚东北海岸绵延2300公里的大堡礁，是全世界最大的珊瑚礁区。因拥有美丽的珊瑚礁和热带鱼而被联合国教科文组织列为世界自然遗产名录，也因为它的广阔规模，据说可以在卫星上见到而被誉为“世界第八大奇迹”。（三）世界上最长的缆车在凯恩斯（Caims）拜伦峡国家公园，空中缆车长达7．5公里。从这个缆车上可以欣赏拜伦峡谷、热带雨林和土著印第安村落。（四）最大的观光热气球在凯恩斯热气球公司，有搭乘20人、直径数十米的大型热气球，人们乘坐这样的热气球，可以看海上日出，看山川地貌，既惊险刺激又安全可靠。这家公司的标识和承诺是：“Thebestballoons，thebestcrew”。意思是，它们的气球不仅最大，而且气球的质量和乘务员的服务最好。（五）最早使用太阳能的游艇库克游船公司是澳大利亚著名的游船公司。近年来，这个老品牌又研制出了新产品——太阳能海上游艇。这个长21米、宽10米的长方形游船，完全靠太阳能驱动，充电一次可用5～6小时，搭乘100人，船上供应点心、酒水和烧烤。轮船干净整洁，服务周到。研制这艘船花了200多万澳元（折合人民币1000万元），由于是环保型产品，政府补贴了100万澳元。据说，这是世界上第一艘海上游艇，直到目前，在海上作业的也还只有这一艘。寻觅真我之旅——澳大利亚旅游局打造全新形象广告寻觅真我之旅——澳大利亚旅游局打造全新形象广告寻觅真我之旅——澳大利亚旅游局打造全新形象广告第三节旅游企业形象策划旅游企业理念识别策划MI旅游企业理念识别MI策划是指旅游目的地和旅游企业的独特价值观的设计。这是CI策划中的一个基本因素，是CI策划的核心。它规定CI策划系统的整体性方向,是CI中枢神经系统，BI相VI是由MI来引导和发展的。旅游企业的理念出使命、经营观念和事业领域组成。旅游企业理念识别策划MI（一）企业使命使命和宗旨是旅游企业经营的最高目标。它要解决企业为何存在的问题，也就是旅游企业进行活动的社会责任是什么。旅游企业有其特殊性，它是以提供服务为主要内容的企业，因此，旅游企业更应强调企业的社会责任和商业道德。旅游企业一般都以使命书的形式表达自己的使命。使命书的内容主要包括旅游企业的事业领域、目标和达到目标的必要条件。设定目标要尽可能体现社会责任感和道德感，语言表达简练恰当，并且目标要有可行性和操作性，不可过分夸大。上海新锦江大酒店的宗旨是“讲求效率，重视信誉，宾客至上、服务第一”，可谓言简意赅。希尔顿旅馆公司的使命是：被认为世界最好的第一流的旅馆组织，持续不断地改进我们的工作，并使为我们宾客、员工、股东利益服务的事业昌盛。成功地完成我们的使命的至关重要的因素是：人、产品、利润、质量第一、价值、不断改进、齐心协力、完善。威斯汀旅馆公司的管理宗旨和使命是：威斯汀旅馆公司是一个旅馆管理和房地产发展公司，它的事业是提供高品质的产品和服务。为了提供这样的产品和服务，我们需要有技能和主动精神的员工、健康的沟通、和谐的工作环境和长期的金融力量。因此，我们承担下列责任：员工的晋升发展，社区服务，成为模范的经营者和获取利润。威斯汀旅馆公司为下列八种主要雇主服务：宾客、员工、股东、投资合伙人、供应商、旅行接待业、社区和少数民族。我们相信，我们为这些雇主服务的报答是利润，并将使我们的公司在未来发展起来。旅游企业理念识别策划MI（二）价值观价值观是旅游企业对其经营行为的看法和评价标准，是企业的基本信念和行为准则。它决定着全部经营活动的精神观念，反映旅游企业所具有的企业文化，是企业文化的核心和基础。它是员工的共同信仰和行为准则，指导着旅游企业的整体形象和活动。旅游企业价值观的确立，要根据外部环境调查了解本国、本地区、本旅游企业的实际情况、文化背景等，然后依内部情况分析确定价值取向。希尔顿旅馆公司从质量角度确定的价值观是：我们的宾客府享有在公平台理价格下的高质量产品，这是指导我们发展业务的价值观。许多旅游企业强调服务的对象，从顾客和服务角度确定价值观。上海锦江饭店的价值观是“宾客至上，服务至上，礼仪第一，信誉第一”；香港海景嘉福酒店奉行“客人优先，服务到位”的价值观；世界著名饭店里校饭店倡导“顾客永远不会错”与“好人无价”的价值观；商业饭店的创始人斯塔特勒提倡“客人水远是对的”，并努力给员工灌输“生活就是服务，只有能给予人们更多一点，更好一点服务的人，才能不断前进”。也有的旅游企业从自身的角度，提出企业员工应具备的精神，例如，四川虹桥国际旅行社的企业精神是“勤于实干的奉献精神，勇于拼搏的进取搐神，荣辱与共的集体精神”，表达了企业所祟尚的精神价值观。旅游企业理念识别策划MI（三）经营方针经营方针也称为经营战略，它是旅游企业一切经营活动必须遵守的准则和战略方针，是企业理念的重要内容，是旅游企业经营宗旨的进一步明确和统一。1．突出本企业的特色。旅游企业可突出对旅游者的热心服务、周到关注，使旅游者充分享受旅游产品服务所带来的愉悦。2．经营方针应以简练的文字形式表达，便于记忆和传达。3．经营方针的制定应随时代的变化而变化。美国最大的饭店连锁集团“假日旅馆”，以“随时都可来住宿”的经营战略而闻名。即便顾客没有害先预订房间，而旅馆又刚好客满时，服务人员也会想方设法和距离最近的连锁饭店联络。假日旅馆的连锁店必须随时注意空房的情况，以便互相协助。日本大仓旅馆“A．S．C”为经营方针，A就accommodation(住宿),S指service(服务)，C是cuisine(料理)，这是大仓旅馆最重视的三大项目，