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旅游市场营销TourismMarketing武汉东湖学院管理学院李文秀本课程内容框架Content•第一章绪论IntroductiontoTourismMarketing•第二章旅游市场营销调研TourismMarketingResearch•第三章旅游市场营销环境分析ScanningtheMarketingEnvironment•第四章旅游者购买行为分析UnderstandingConsumerBehavior•第五章旅游市场细分、目标市场选择与市场定位STPMarketingStrategy•第六章旅游市场营销战略DevelopingMarketingStrategies•第七章旅游产品策略ProductStrategy•第八章旅游价格策略PriceStrategy•第九章旅游营销渠道策略ChannelStrategy•第十章旅游促销策略PromotionStrategy•第十一章旅游市场营销创新TourismMarketingInnovation第一章绪论ChapterIIntroductiontoTourismMarketing学习内容导入案例第一节市场营销第二节旅游市场营销第三节旅游市场营销学本章小结ContentLead-inI.IntroductiontoMarketingII.IntroductiontoTourismMarketingIII.IntroductiontotheSubjectofTourismMarketingSummary学习目的理解市场营销的核心概念和基本定义理解旅游市场营销的概念熟悉市场营销观念发展的过程理解旅游市场营销学及其内容体系本章重难点重点：市场营销的概念、旅游市场营销的概念、旅游市场营销学的内容体系难点：市场营销观念的发展历程、旅游市场营销学的内容体系过去那种从产品出发向市场推广的Product-out方式，在当前我们这个行业已经不再具备竞争优势了，面对新的市场环境，我们提出了Marketing-in，具体来讲就是一切从顾客端出发，了解顾客需要什么，期望什么，什么样的产品才能获得更高的价值。————小池清文[爱普生（中国）有限公司董事长兼总经理]营销金句导入案例注重细分市场亲子产品受欢迎（《中国旅游报》2015年12月2日第5版）2014年，全国星级饭店行业亏损59亿元，达到了饭店形成产业以来年度亏损极值。很多高端酒店都挣扎在生存线的边缘，但也有一部分高端酒店在市场中闯出了自己的“天地”，取得了较好的经营业绩。他们的生意为何红火？记者近日分别对国际、国内品牌酒店进行了调查，请看——房价在每间夜2500元以上，有着摩登时尚气氛的三亚美高梅度假酒店今年年出租率在80%以上。突出的个性化娱乐项目是该酒店的特色，除了沙滩排球、室内棋牌等娱乐项目外，今年，该酒店邀请了法国知名马戏团住店表演，小丑互动、魔术表演、逗趣早餐、欧式高跷艺术、焰火舞、电光秀等一系列节目，让客人在酒店便能“嗨”起来。近期，该酒店还升级为海南萌宠度假目的地酒店，允许客人带狗入住，让特殊的家庭成员一起享受假期。更让客人称赞的是酒店对小客人的重视，有小朋友入住的房间，酒店专门配有儿童拖鞋、浴袍和牙刷等，浴池旁还有一套小朋友洗澡时喜欢玩的“小黄鸭”。这样的酒店很受家庭客人的欢迎。导入案例“人气”是如何聚集的“准确的市场定位和市场细分非常关键。”三亚美高梅度假酒店市场传讯副经理张昀昀说，针对细分市场我们着重产品策划，并采用灵活的价格调整策略，把握市场脉搏。谈到具体做法时，张昀昀举例道，酒店把目标市场细分为亲子市场和情侣市场，针对亲子市场推出了冬令营、夏令营等产品，突出孩子与家长间的互动，在产品主题的选定上尽可能找出酒店独有的特色。“比如，今年夏天我们举办的魔法夏令营就很受孩子们的喜爱。我们同时还会设计一些亲子家庭套餐等。”而在情侣市场的产品设计上，则特别安排了可以打包到客房的浪漫晚餐，并增设了“求婚”服务，为情侣们策划、安排一场浪漫、难忘的海边求婚仪式。“面对不断变化的市场，我们采取灵活的方式应对，实现收益最大化。比如，平时，我们会适当地调低客房的价格，推出优惠套餐，吸引客人错峰度假。在双11电商活动时，我们也会设计一些有诱惑力的产品。”张昀昀说。第一节市场营销•一、市场营销•（一）市场营销核心概念1.市场（market）：是产品现有的和潜在的购买者的集合。Marketmeansthatcustomerswhohavepurchasedorwanttopurchaseacertainproductorservice.产业（卖方的集合）商品或服务货币传播信息市场（买方的集合）图1.1产业和市场的关系第一节市场营销•2.需要、欲望和需求•需要(needs)：需要描述了基本的人类要求。•欲望(wants)：当人们趋向某些特定的目标以获得满足时，需要变成了欲望。•需求(demands)：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。•Needsdescribebasichumanrequirements.•Needsbecomewantswhentheyaredirectedtospecificobjectsthatmightsatisfytheneeds.•Demandsarethewantsforspecificproductsbackedbyanabilitytopay.第一节市场营销企业从企业产品出发从顾客需求出发星巴克来这里喝咖啡这里是第三生活空间耐克高品质的运动鞋竞争、胜利的体验迪斯尼主题公园创造魔幻之旅麦当劳快餐快捷与便利万科住宅建筑无限生活图1.2产品导向和需求导向差异第一节市场营销•（二）市场营销的概念美国市场营销协会对营销所下的定义是：营销（管理）[marketing(management)]是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。第一节市场营销•Whatismarketing?TheAmericanMarketingAssociationoffersthefollowingdefinition:Marketing(management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,servicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.marketingcustomersWhytheybuyWhichtochooseWheretheybuyfromHowtheyfeelproducersWhichtoproduceHowmanyAtwhatpriceWhenandwheretomakethemavailable第一节市场营销Fig.1.3Understandmarketing233/29/2005MarketingInfluencesVisitorstouristssame-dayvisitorInternational;DomesticTransportationairroadsearailActivitiesAttractionsAccommodationOtherfacilitiesNationaltouristofficesRegionaltouristofficesLocaltourismofficesTouroperators,travelagents,othersTravelorganizersMarketdemand(inareasoforigin)PhysicalaccesstodestinationProductsupply(atdestination)Destinationorganization(marketingmix)Fig.1.1Thesystematiclinksbetweendemandandsupply,andtheinfluenceofmarketingFig.1.4thesystematiclinksbetweendemandandsupply,andtheinfluenceofthemarketing第一节市场营销第一节市场营销（三）市场营销观念的发展1.生产观念(productionconcept)阶段2.产品观念(productconcept)阶段3.推销阶段(sellingconcept)阶段4.营销观念(marketingconcept)阶段5.社会营销观念(societalmarketingconcept)阶段第一节市场营销1.生产观念阶段顾客喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率。无论他们（顾客）想要什么颜色的汽车，最终他们买到手里的都只能是黑色的。——亨利·福特第一节市场营销2.产品观念阶段只要产品质量好、技术独到，自然会顾客盈门。在我们没有发明汽车以前，公众怎么会知道他们需要什么类型的汽车？——通用汽车公司经理第一节市场营销3.推销观念阶段在市场产品供过于求的情况下，企业如果不采取一定的推销策略说服和诱导顾客，他们是不会购买本企业的产品的。4.营销观念阶段顾客需要什么，企业就生产经营什么。第一节市场营销营销＝推销？可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。——彼得·德鲁克第一节市场营销Fig1.5thesellingandmarketingconceptscontrasted第一节市场营销图1.6推销观念和营销观念对比图第一节市场营销5.社会营销观念企业的营销活动不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，并且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。第一节市场营销扩展阅读麦当劳被指引诱儿童吃垃圾食品遭健康组织抵制2011年5月18日，美国《华尔街日报》撰文指出，逾550个健康专家和组织已在一封针对开心乐园套餐生产商麦当劳的联名信上签字，要求麦当劳停止向儿童推销垃圾食品，并让麦当劳大叔退休。根据美国联邦贸易委员会、美国食品和药物管理局、疾病控制和预防中心以及美国农业部发出的健康索引，要求销售给2岁至17岁未成年人的食品必须达到健康指标和一定限量的钠、糖、脂肪和热量。健康界人士和组织提交的这份联名信呼吁麦当劳，停止以任何形式向儿童推销高盐、高脂肪、高糖分和高热量的食品，包括通过麦当劳大叔形象和开心乐园套餐的形势进行推销。信中称，当前导致各种健康问题泛滥的原因是多方面的，但作为导致这一严重问题的重要方面，营销问题不容忽视。美国政府给本国食品制造商施压，要求其限制在电视、网络上播放儿童食品广告，减少向儿童销售不健康食品的数量。这是项自愿性的指导方针，如果食品制造商接受该要求，那么儿童将看到更少关于色彩鲜艳的卡通包装食品的广告，也不会受到广告影响而食用大量有害食品。如果食品公司不接受该要求，那么他们就要保证减少食品中不健康作料的含量。第二节旅游市场营销一、旅游市场营销的概念旅游市场营销是旅游经济个体（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以实现达到经济个体（个人和组织）目标的交换。第二节旅游市场营销二、旅游产品和旅游市场1.旅游产品旅游产品是旅游企业为满足旅游者旅游需求而提供的一系列服务要素的组合。2.旅游市场旅游市场就是旅游需求市场或者客源市场。第二节旅游市场营销相关链接旅游市场营销思辨(中国旅游报.2013年1月16日第11版)(北京第二外国语学院旅游发展研究院黄晓波)旅游市场营销主要包括三方面内容：旅游商品营销、旅游产品营销和旅游目的地营销。旅游商品和旅游产品的主要区别在于，旅游商品在旅游消费的过程中发生了所