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文字策略无锡世和资讯电脑公司校园推广系列活动策划方案2002年10月江南大学设计学院摆渡人广告工作室“世和资讯”广告策划小组名单客户代表：刘棠市场调查：梁海军倪亮广告创意：王冰倪亮雷海田汤兴兴广告媒介：刘棠策划书执笔：汤兴兴刘棠目录前言………………………………………………………………………………………………1第一部分:市场分析……………………………………………………………………………..2一.市场环境分析二.消费者分析三.自身分析四.竞争对手分析五.企业与竞争对手广告分析第二部分:广告策略………………………………………………………………………………5一.广告目标二.目标市场策略三.定位策略四.广告诉求策略五.广告表现策略六.广告媒介策略第三部分:广告计划………………………………………………………………………………8一.广告目标二.广告时间三.广告目标市场四.广告诉求对象五.广告诉求重点六.广告表现第四部分：广告活动的效果预测的监控………………………………………………………12一.广告效果的测试二.广告效果的监测前言江南大学设计学院摆渡人广告工作室，受无锡世和资讯电脑公司的委托，进行世和资讯电脑的校园推广活动策划并执行。本策划根据双方的协议，于2002年10月7日开始，至2002年10月20日结束。现提交广告活动策划方案文本。本策划文本包括市场分析、广告策略、广告计划、附录等组成部分，全面覆盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次活动能够完全照此执行。如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方的劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。第一部分：市场分析·企业在市场中的优势:世和资讯是一家有相当规模及历史的公司,在学生当中不乏世和资讯的客户,世和的口碑在他们当中还是相当不错的.·重点问题:塑造世和资讯独特的品牌形象,以先入为主的姿态,在广大学生群中形成较高知名度及美誉度,迅速占领学生市场一.市场环境分析1.市场环境分析(1)对电脑类产品比较热衷的市场:作为思维开阔活跃的年轻群体,面对全球迅猛发展的IT业,他们比较乐于接受这一新的潮流,对于电脑类产品显示出了很强的兴趣.(2)消费能力偏低与追求的高配置相矛盾的校园市场:由于校园市场的主要组成是经济上没有自主的学生,但鉴于专业的需求和追新求精的心理,他们在在配置时,却往往偏向于中高档.2.市场制约因素校园是非商业性的盈利场所,是一般是广告的盲区,因此,各类在校园的广告活动一般要遵循如下原则:(1)以软性广告为主,一般是借赞助活动的名义,进入校园(2)与学校各部门要协调一致,取得共识3.SWOT分析(1)市场机会:目前,电脑更新速度极快,对于电脑硬件的升级,如DVDROM,优盘代软驱等有很大的市场空间.现在处在开学初期,新生刚刚入学,新生群中有一股购机热潮.设计学院等院系专业,电脑是学习必备品(2)市场威胁:许多商家都瞄准了这一时机,蜂拥而入,预计竞争将极其激烈.(3)企业在市场中的优势:世和资讯是一家有相当规模及历史的公司,在学生当中不乏世和资讯的客户,世和的口碑在他们当中还是相当不错的.(4)企业在市场中的劣势:校园对于世和资讯的广告宣传来说仍是盲区.世和资讯在学生群中的形象塑造不够,世和资讯的知名度也仅限于其用户及其用户周围的人群,因此知名度还是十分的局限.(5)重点问题:塑造世和资讯独特的品牌形象,以先入为主的姿态,在广大学生群中形成较高知名度及美誉度,迅速占领学生市场二.消费者分析1.消费者的整体状况(1)18---25岁的在校大学生(2)乐于接受新事物,对于新观念,新的生活方式有普遍认同感(3)对于一些群体活动比较热衷,有群体归属感2.消费者消费状况分析(1)没有固定的经济收入来源,属于一种寄生性的消费,但对零花钱有绝对的自主支配权(2)购买贵重物品时,一般均需要家庭的支持,对于电脑一类的学习用品,家长还是很舍得投入的3.消费者购买行为分析学生购机一般都是初次购机,属一种非经验性的消费,在购买时和大众一样一般经历如下几个阶段(1)动机期:这阶段他们会通过专业性的报刊杂志或上网查询相关文章,并询问有此方面知识的人员(2)准备期:此时,他们会去电脑市场,了解配置报价情况,收集商家的商品信息(3)行动期:选择合适的电脑公司,配机,一般会带上有经验的人员作为学生这一特殊的消费群体,他们在购机的动机期与准备期与一般大众并没有什么区别,但由于身处校园群体,在行动期内,他们的选择最终配机的公司往往是他们身边同学最多选择的公司,而并非是他自己查询收集的结果.因此,商家的口碑行销在这变得尤为重要4.消费者的分类(及其与产品的关系)根据消费者经济能力以及需求的不同,我们把这次活动面对的消费者分为A,B两类,活动的内容目标将根据不同消费者而有所侧重A类:以设计学院为主的学生本次活动的主攻对象,对于他们,我们主要任务是促成他们对世和资讯的购买意愿由于专业上的特殊要求,加之平均消费能力强于其他院系,他们在选择电脑时,有如下特点:（1）高档化:配置一般都比较高,以适应各类软件;平均消费能力较强,能够接受价位较高的产品（2）一体化:他们对于电脑配套产品(扫描仪,刻录机......)的选择是所有院系中最高的（3）艺术化:作为学艺术出身的学生,在追求实用的同时,对于机器的外观造型也有一定的要求B类:其他院系的学生本次活动较重要的涉及对象,对于他们,我们的主要任务是扩大世和在他们中的知名度他们对于机器也有特殊的要求（1）实用是他们的第一原则,电脑主要被他们用来处理文档,打游戏等（2）价格也是影响他们的重要因素,合适的性价比是他们的心动点三.自身分析1.公司性质:世和资讯是一家以代理为主,兼顾生产,销售的综合性电脑资讯公司在北京,广州,成都,南京,上海,沈阳建立自己的分公司,形成遍布200多个大中小城市,覆盖全国的销售网络公司2.公司产品分析:.爱国者,台湾技嘉,广达电脑,艾崴科技的代理.七彩虹主板的生产.产品属于中档,兼顾高档3.公司定位分析:(1)世和资讯是一家全国性质的连锁销售机构,是全国性的电脑公司,有品牌,有规模,有信誉,非一般性质的地方性电脑公司(2)世和资讯是一家以装配机,以及笔记本电脑销售为主的电脑公司,是专业的装机及销售公司,非电脑零件批发公司,非品牌电脑代理公司四.竞争对手分析1.竞争对手的判定目前,无锡市场的电脑公司普遍以代理为主,兼顾品牌专卖,品牌之间形象差异不大,因此竞争对手的判定并不是依据各品牌而定的,是依据其不同的产品及销售方式来判定.2.竞争对手的基本情况第一类对手:梦之岛内的各电脑公司(非品牌专卖公司)梦之岛内的各电脑公司普遍是千人一面,入住其间的电脑公司,品牌间缺乏差异,互相之间毫无优劣势可言(而世和资讯也处在梦之岛内,因此塑造世和资讯独有的品牌个性是我们的主要工作之一,这一项在广告策略中具体分析)消费者对于梦之岛内的公司选择,一般取决于以下几个方面:（1）电脑公司有熟人或通过熟人介绍,即一般的关系户（2）通过向已配机者询问,由别人的口碑及经验选择配机点（3）各个电脑公司的自身宣传活动及促销活动的推动促成第二类竞争对手:各品牌电脑其中比较有影响的是:国内的联想,同方,方正等,国外的IBM,DELL,苹果等优势:（1）健全的售后服务体系,在全国范围内有较好的口碑（2）在各类媒体上发布广告较多,曝光率高,因此知名度较高劣势:（1）整机销售,而非组装机销售,电脑升级不便（2）由于品牌的作用,性价比不高第三类竞争对手:八佰伴宏图三胞电脑公司2001年才进入无锡市场的电脑公司,虽是新手,却有备而来,对无锡电脑市场的格局带来一定的冲击优势:（1）被依于实力强大的南京宏图三胞,由于后者已先前在市场上树立了良好的形象,并受到了媒体的广泛赞誉,进驻无锡的宏图三胞也延续了母公司的声誉,迅速站稳脚跟（2）入驻无锡顶级商场之一的八佰伴,凭借舒适宽敞的环境,专业化的服务,无形中为自己在形象及售后服务上加了一个重要的砝码劣势:（1）只有一年多的经营时间,采用入驻商场经营的方式,作为一个专业电脑公司形象,尚未能深入人心,无锡地区的电脑消费观念对其有一定阻碍（2）明码标价的销售方式,消费者与公司之间没有讨价还价的余地五.企业与竞争对手的广告分析1.企业与竞争对手的广告以往的广告活动情况电脑公司对于校园内的广告一般都以传单的发放和给予校园活动赞助为主,近半年内,无锡地区电脑公司对于校园的的主要广告活动有:(1)良辰电脑广告时间:2002年6月间广告内容:为设计学院造型之声晚会提供赞助(2)青衿电脑,万和电脑等数家广告时间:2002年10月10日(接近我们世和资讯推广活动的档期)----以后广告内容:为江南大学科技节提供赞助,举行了半天的展示特卖会,并在校园各醒目处粘贴海报宣传2.企业与竞争对手广告策略诉求对象:学生诉求重点:着重于对产品性价比的介绍,以高端低价的广告内容诉求3.企业与竞争对手广告媒介策略通过赞助一系列活动,打入校园市场,以海报,横幅等抢占眼球.第二部分：广告策略·本次活动的广告目标：提高产品的知名度；提高产品在消费者心目中的美誉度；促学生对世和的购买意愿·主要问题点：本次活动并非要将世和资讯公司的消费群由大众局限到学生中来,而是在保持世和资讯公司原有市场份额的同时,在学生市场中形成独特的优势·诉求重点产品的高科技与学生的需求心理相符合,打造时尚科技,树立服务学生的亲和形象·媒介策略由于本次活动历时长,覆盖面广,所以我们采取了全方面的媒介策略一.广告目标`1.企业提出的目标(1)扩大知名度(2)促成消费者对世和产品的购买意愿2.本次活动的广告目标(1)提高产品的知名度(2)提高产品在消费者心目中的美誉度(3)促学生对世和的购买意愿二.目标市场策略1.企业原来的目标市场(1)原来市场的特性企业原来面向于大众市场,并没有明确的对消费群进行不同的划分;对于校园这一潜力巨大的市场,企业原先并没有涉足,仅仅靠自身的小范围的口碑行销在起作用(2)原先的市场规模原先的规模表面非常大,面向大众人群.但由于许多企业都面向了这一方向,因此,市场具体规模显得模糊,并未对某一特定市场形成特定的优势.2.原有市场观点的评价(1)机会与威胁目标市场的不确定,是由于产品的受众决定的,电脑的普及决定了电脑公司的市场,而对某一特定市场形成集中优势,将会使企业在众多电脑公司中取得较大优势.(2)优势与劣势良好的售后服务体系对于消费者有巨大的吸引力主要问题点本次活动并非要将世和资讯公司的消费群由大众局限到学生中来,而是在保持世和资讯公司原有市场份额的同时,在学生市场中形成独特的优势三.定位策略由于无锡市场上的电脑公司普遍缺乏对自己形象的塑造,因此为世和资讯定位形象,在广告宣传中赢得先机.1.定位前提保持世和资讯原有的全国性连锁公司的形象:专业,诚信2.重新定位的必要性专业,诚信是一般电脑公司普遍的定位角度,面对学生市场,世和资讯电脑公司应该有更为明确,更有针对的市场定位,摆脱正规科技公司严肃的形象,以独具亲和力的形象与学生群取得情感上的交流3.定位机会点(1)抓住学生追求时尚的心理,打造时尚科技(2)缩小距离感,努力塑造富有亲和力的公众形象(3)以自身产品的不断更新,不断满足学生的需求,体现不断创新,服务学子的公司理念四.广告诉求策略1.广告诉求的对象广告的诉求对象就是目标市场策略中已确定的目标消费群体.我们归纳为以下几类:(1)已有电脑,但想对电脑进行升级者(2)已有电脑,但想对电脑相关外挂配件进行配置者(3)欲配电脑者(4)世和资讯的老客户2.诉求重点产品的高科技与学生的需求心理相符合,打造时尚科技,树立服务学生的亲和形象.针对活动的告知3.诉求方法感性诉求与理性诉求相结合海报类采用感性诉求的方法,以鲜艳的颜色,可爱的元素塑造时尚,亲和的形象传单类,广播类采用理性诉求的方法,以公司的简介塑造专业,诚信的形象五.广告表现策略1.广告主题世和资讯校园推广活动的告知公司形象的塑造2.广告创意(1)广播广告稿世和资讯是一家以代理为主,兼顾生产,销售的综