桂林振达集团维甘露功能饮料市场营销方案提案

桂林振达集团维甘露功能饮料市场营销方案提案------------------------何勤伟一．市场营销环境的分析：1功能性饮料的发展趋势和市场的本质《中国软饮料分类标准》中的功能饮料，是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。所谓营养素饮料是指人体日常活动所需的营养成分，这种饮料以脉动、激活、尖叫为代表，而运动饮料含有的电解能很好地平衡人体的体液，以佳得乐、劲跑、维体等为代表；特殊用途饮料目前市场主流的主要就是以红牛、力保健和V飙,皇家动力为代表的能量饮料，主要作用为抗疲劳和补充能量。今年国家把功能饮料划入药品食品监督管理局监管，目前还没有制定相关功能饮料法规，其标准也尚未出台。。中国功能饮料行业的发展情况1995年原产泰国的红牛维他命饮料有限公司来到中国，首次给中国带来了功能饮料的概念，红牛在中国进行了多年的基础建设和市场拓展，以功能饮料市场先入者的地位占到中国功能饮料90%以上的市场份额。而近年来，中国市场上功能饮料更是层出不穷，如乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他＋她－”，巨能的“体饮”……功能饮料市场的竞争日趋激烈。中国功能饮料的销售额从2000年的8.4亿元，激增到2005年的30亿人民币，2008年达到了50亿左右，实现了每年两位数的的高速增长。但目前中国功能饮料市场在高速发展的同时也存在一些问题，如企业缺乏创新，市场跟随严重，导致产品趋同化，而且目前中国功能饮料行业缺乏具体标准，市场进入门槛低，行业的竞争无序。为此，中国应加快出台功能饮料行业标准，加强对该行业的监督和管理，同时饮料生产企业应正确进行产品的市场定位，积极进行技术和营销的创新，寻找差异化卖点。近几年，世界性的环境质素的下降和人群生活压力的增加，使得处于亚健康状态的人群日渐增多，而同时随着生活水平的不断提高，人们也越来越注重个人健康问题。随着人们健康意识的增强，人们逐渐开始选择健康的食品、饮品，这种需求的产生使碳酸饮料的市场份额不断下降，茶饮料、果汁饮料和功能饮料开始受人们的青睐。与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此中国的功能饮料市场潜力巨大。2.产品策略的分析以及竞争对手的分析：。维甘露是以“红牛”作为我们的假想竞争对手来进行产品的包装和价格策划的产品。。红牛作为一个国际品牌，在中国市场上以强势的姿态运作了14年，占据了功能饮料市场的90%的市场份额，培育了一大批忠诚的消费群体。。维甘露和红牛属于功能饮料特殊用途一类的，但又是一个差异化很大的产品，产品功效独特和有效性是我们产品的核心竞争力，同时因为其市场的独特性需要我们去开创一种新的市场需求，即我们常说的差异化卖点，这将我们面临的最大的挑战。。我们的价格策红牛和维甘露价格体系与毛利率分析：零售价终端商价经销价代理价产品5.5-6元4.5元/听3.75元/听3.25元/听维甘露132-144108元/件90元/件78/件22%-33%16.3％15.6%5.5-6元4.7元/听4.7元/听红牛132-144113元/件113元/件17-27%5-6%靠拿返利备注:..桂林市区实行区域经销商制度,是由厂家负责市场开拓,一切费用厂家承担.商场由厂家直销..代理价目前只针对外省市场,由代理商自行操作市场,厂家支持15%..价格体系一旦定下来不能乱动,除非促销活动搭赠..红牛凭借其强势的空中媒体和国际化品牌的营销方式培养一大批的忠实消费者，他留给各级经销商的利润空间是相对小的，但他的量非常大，各级经销商都乐于卖它。。维甘露的销售定价以贴进红牛为定价原则，同时以合理的比红牛大的利润空间来刺激各级经销商的积极性，同时以厂家全包式的营销服务开展销售模式上的创新。。价格定位贴近红牛目的要给潜在消费者认为品质感好和高档，激发其心理方面的需求。普遍的心理是：便宜没好货，好货不便宜。（从包装和口感上给消费者的第一印象最重要）3.以竞争对手从几个方面来比较，来分析寻找我们优势和劣势及其机会点：项目及分类红牛维甘露公司实力国际公司，实力雄厚，有四十年做功能性饮料的成功经验。。新公司，初涉功能性饮料行业的地方性公司。。机会点：1.利用公司在生物提取方面的专长，创造功能性饮料能满足特殊需求的市场细分产品，在这个市场上抢占一定得市场份额。2.利用地方社会关系，打地方和民族的旗子，争取得到政府的扶持。品牌定位非常知名国际品牌。目前没品牌。品牌定位的发展目标：地方区域品牌------全国性品牌。消费者购买的动机和方式。补充能量。身份和时尚潮流的象征。消费者忠诚度非常高（不愿尝试其他同类产品，认为红牛是最好的）。不需推介随时随地可买。健康呵护，清肝护肝的消费需求要进行长时间的教育和引导，针对细分市场的潜在消费者要做细致的工作。。推动消费者去尝试一种新的需求。。机会点：独具一格的产品的功效性打动了消费者，通过口碑的宣传会形成一批忠实消费者，这是我们的目标。分销渠道即推动消费者的购买策空中广告效应，产品会走路，覆盖所有的通。要建立自己的分销渠道，把产品推到各个通路上去。营销方式的差异化是我们的生存略路，消费者随处可以买得到。各级分销商自己进货。之道。机会点：通过我们完善的服务营销体系来赢得各级分销商的认可，在推广渠道的过程中创造一套适合维甘露的营销推广模式。广告策略和大量吸引购买力的促销手段即拉动消费的策略大量的空中广告，进行品牌的宣传，国际化的宣传模式培育忠诚消费者。投入在体育赛事和支持大学生活动等，培育新的潜在客户。拉动消费方式：再来一罐，集拉环兑奖，买一整件送礼品等促进消费者购买力的手段。。低成本运作，通过复合式地面广告：路牌广告和终端售卖场的活化陈列和售点POP，及业务送货车车身广告来提升在桂林市场的产品知名度。。通过终端促销人员推介和各种社区进行产品宣传和电台报纸软文的宣传，激发消费者尝试消费，让产品的功效独特性来打动消费者，来提升品牌知名度和忠实度。。以餐饮渠道终端作为突破口，以集拉环兑现和礼品结合来刺激服务员推介，针对目标消费者的强化推销。。通过团购公关人员以企事业单位为目标客户进行宣传推销，快速达到最具消费力的群体能够尝到和知道这个产品。广告和市场推广的目标：产品知名度（让产品看得到买得到）----品牌知名度（消费者了解产品的核心利益点）------品牌知名度（消费者对产品和品牌有需求）各级分销商对产品的反应和接受程度接受度高，很乐于售卖，利润低但量大流转快。要教育宣传利益点（产品的价值和销售的利润）和公司一套的营销理念和完善的售后服务的宣导和承诺才接受。二．营销目标及其达成目标的具体运作方法：1.一个新产品新品牌投放市场，必须遵循的一个原则：如果它不具备对消费者需求方面有独具一格的话，那么它成功的可能性就很小。一个生产企业成功的基本条件：以正确的价格生产正确的产品，并以正确的方案有效率和有效益地销售你的产品，以达到营销的目标。没有目标的营销方案是没有任何意义的。我们设定的目标以一年为时间周期：A销售目标：300万。（桂林市场通路200万，团购50万，外围市场50万）B利润目标：60万。（产品成本和管理成本110万，广告和营销费用130万）C市场占有率目标：占领桂林市场中高档功能性饮料10%的市场份额；通路占有率：建立健全大桂林市场的经销网络，70%覆盖有效的A/B类客户。D品牌知名度目标：占据桂林市场功能性饮料中品牌知名度第二的目标，能够有一部分消费者把我们的产品作为日常消费和送礼的佳品，形成一定得重复消费。E竞争目标：公司和产品品牌在桂林市场功能性饮料行业有取得一定得市场经验和竞争力，具备一定向外扩张的能力。一个新企业进入一个新行业，在金融危机的背景下，能够在第一年在一个地级市上市能达到300万的销售额，并且能够产生利润，就是成功的。即使没利润在保本临界点，赢得了市场和产品知名度也算是成功的，说明我们的产品是消费者可以接受的，为下一年度实现1000万甚至更高的销售目标奠定基础。2.为了达成以上这些目标，我们将推行怎么的行销方式：在产品定位确立，产品质量品质保证和价格策略合理的基础上，对竞争品牌的分析并结合公司的实力和目标市场的实际，我们在商战中取得成功的关键因素由三方面决定的：A．分销能力即分销推广策略；B．广告影响力即拉动消费者策略；C．组建一支强有力的销售队伍；整体操作思路：是在培养一支强有力的知识技能型和配备精良的销售队伍的基础上，以通路精耕和完善的售后服务开发建立健全自己的销售渠道，并结合团购和封闭通路的开发扩大影响力，利用通路促销和硬性广告和报媒软文来拉动和培育消费者，立足大桂林市场为主，在条件成熟的情况下向外围市场渗透，以达到营销目标。以下从这三方面来规划具体的操作方案：首先组建营销公司，组建一支强有力的销售队伍，目前的人员配置：16人营销总监1名文员兼助理1名财务1名市区片区业务主管4名（七星/叠彩/秀峰/（象山和雁山区））直营连锁商超业务主管1名团购和封闭通路业务主管1名9外阜县份业务主管3名（一个人管4个县：一个管南面：恭城、平乐，荔浦和阳朔；一个管北面四县：兴全灌和资源，一个管临桂、灵川，永福，龙胜；固定促销人员或销售助理（女性）：4名。在不同时期根据活动还会招聘一些临时促销。业务主管要求：。有独立谈判能力。有高中以上学历，会电脑。有C牌照，能够独立驾驶汽车。。能够吃苦耐劳，有学习精神。。有市场提案的能力—---通过培训都能达到。业务人员组建好，经过培训，投放到市场去开发市场这是第二步:，从人员配置基本上决定来我们开发市场的方式和开发市场的力度：在产品上市初期我们通路进场进场铺货全面展开，。商超由厂家直销：微笑堂（1家），好又多（40多家），华荣超市（60多家），喜洋洋（6家）南城百货（1家），百货大楼（1家），秋之果（6家），进场，特殊陈列，上快讯做堆头，人员促销，买赠，免费试饮等等活动将在不同的商场不间断的做。。在桂林四城区每区找1个分销商经销我们的产品，作为我们的配送商，我们派业务人员和车辆支持业务铺货，以餐饮渠道为主同时铺货到本区域大的开架超市，所有进场费用和售后服务都由厂家负责；第一个月要求达到每个区达到50家，目标每个区开发80家有销售的AB类店，由业务人长期维护。业务人员根据每个终端做生动化宣传提案，终端POP和产品特属陈列活化，并且结合终端情况上促销小姐拉动消费。。同时外阜县份的业务人员开始开发县级市场，开发县级经销商后，就展开铺货，公司支持人和车，从市区借调人和车下去协助铺货，以增强厂家的形象和实力的体现，操作模式和市区一致。。团购人员和封闭通路业务：针对有购买力的企事业单位去跑团购，同时开发部队，学校，码头和铁路，机场的市场。。固定促销人员根据每个业务板块的需要进行工作调动，必须每天都有宣传和促销工作。要求：公司配备4部业务形象车，既能提升业务的工作效率和企业实力形象，又能起到宣传广告的效应，对开发通路和提升产品品牌形象起到很重要的作用。以上是整个通路推广的动作，“推”的工作完成，接下来是如何“拉”的动作，如何利用广告影响力来拉动消费策略是我们工作的重心，“看得到，买得到”才是推销的开始，如何让我们的目标消费群体“知道”--------“愿意购买”--------“喝了再买”，这是我们将要不断去做的重要的工作。“知道”--------根据公司的实际情况可以做的广告形式：户外广告牌，车身广告，电台交通节目互动，报纸硬性广告，网站宣传（桂林生活网），超市的货架陈列，服务员推介，促销员推介等。“愿意购买”---------消费者找到产品的价值和需求点。广告形式有：现场促销人员推介打动，报纸杂志软文，DM邮寄或夹报，免费试饮的口感打动，户外广告牌的产品诉求打动，社区免费试饮和宣传推广等。。“喝了再买”——这是对产品和品牌有一定的忠诚度，对产品的价值感完全认同，产品的功效性打动了他。这是我们努力的目标。需要不断的有广告提示，保证产品的质量和企业的公众形象，会成为的