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姓名参赛号单位密封线第1页共5页四川省卷烟商品营销职业技能竞赛选拔赛案例分析试卷注意事项1．请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、参赛号和所在工作单位的名称。2.考试时间为120分钟，满分100分。3.请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。4.禁止在标封区外做任何标记。5．书面完成，计算题可使用计算工具。第一部分第二部分第三部分总分总分人得分一.市场调查与市场预测（满分30分）第一题：市场调查（15分）标准答案：1、按照消费水平、性别、居住地、收入情况进行横列表分析。（1）首先根据消费水平列表如下（1分）价格百分比（%）10元以上13.9510－3元37.853元以下48.20样本数量（人）20000（2）按性别与消费水平列表如下（2分）价格男（%）女（%）10元以上11.5241.8810－3元38.2633.123元以下50.2225.00样本数量（人）184001600（3）按居住地与消费水平列表如下（%）（4分）价格男女城镇农村城镇农村10元以上21.213.6550.0028.3310－3元54.5525.0234.0031.673元以下24.2471.3316.0040.00样本数量（人）8250101501000600姓名参赛号单位密封线第2页共5页（4）按收入水平与消费水平列表如下（%）（6分）价格男女城镇农村城镇农村高中低高中低高中低高中低10元以上38.7112.128.1115.693.290.8169.7738.4627.7845.4523.8111.7610－3元48.3969.7037.8455.5650.627.4323.2648.7227.7836.3633.3323.533元以下12.9018.1854.0528.7646.0991.766.9812.8244.4418.1842.8664.71样本数量（人）3100330018501530243061904303901802202101702、由于样本中农村男性比例远远高于农村女性，造成女性消费水平偏高。（2分）第二题：市场预测（15分）标准答案：1、计算各期预测值、及预测误差，填入表格月份销售量(x)平滑值St（α=0.2）平滑值St（α=0.7）预测误差∣Xt－St∣预测误差∣Xt－St∣16061.3361.331.331.3326161.0760.400.070.6036361.0560.821.952.1846861.4462.356.565.6557262.7566.309.255.7066964.6070.294.401.2977765.4869.3911.527.61下月预测值67.7974.72∑35.0624.37（8分）2、确定8月份的预测值(1)确定平滑系数α(已取α＝0.2、α＝0.7)（1分）(2)确定初始值S0，由于本案例n=7，所以取S0=（x1+x2+x3）/3=61.33；（1分）(3)代入指数平滑公式St=St-1+α(xt-1-St-1)，依次计算各期一次指数平滑值（保留一位小数），将计算结果填入上表；（1分）(4)比较按α＝0.2和计算α＝0.7时，预测误差大小：当α＝0.2时，预测误差绝对值合计为35.06，当α＝0.7时，预测误差绝对值合计为24.37从上得出，当α＝0.7时，预测误差相对较小，所以应选择α＝0.7（1分）(5)计算下年一月份预测值：S8=S7+0.7×(x7-S7)=69.39+0.7×(77-69.39)=74.72(万支)（1分）答：下年一月份的预测值是74.72万支3、答：ɑ取值的一般原则是：对于有较明显趋势变动的时间序列，为了突出近期数据对预测值的影响，平滑系数ɑ应取较大值；对于水平型的时间序列，因为变动趋势不明显，平滑系数ɑ应取较小值；姓名参赛号单位密封线第3页共5页在实际预测中，可以取几个ɑ值，进行试算，比较它们的预测误差，选择预测误差小的那个ɑ值。（2分）二。品牌培育(满分20分)第一题：品牌分析（10分）标准答案：（分别计算出增长率和相当市场占有率，并标出相应位置，每项0.5分，共4分。）（1）在50元/条价格档次，属于现金牛类。应采取有效措施尽量维持该品牌的市场份额，延长成熟期，延缓衰退期的到来。（2）在80元/条价格档次，属于明星类。应继续加大该品牌宣传维护力度，投入一定资源，来进一步维持市场增长率。（3）在100元/条价格档次，属于问题类。应加大对X品牌的营销投入和宣传力度，着力扩大市场份额。（4）在150元/条价格档次，属于瘦狗类。要进一步加以分析，如果是营销措施方面出现问题，则应采取相应措施来扭转不利局势，但如果是品牌本身已经不适应市场需求，缺乏竞争力了，则应尽快退出市场，减少对资源的占用。（每项1.5分，共6分）第二题：品牌维护（10分）标准答案：解：1、12月1日发出订单前的库存量库存量＝安全库存+提前进货期销量＝14×6+14×5＝154（万支）（2分）12月1日A品牌卷烟的订货量补充安全库存=安全库存增加量+提前进货期消耗的安全库存=14×10%×6+14×10%×5=15.4（万支）（2分）采购数量＝日均销售量×订货间隔天数+补充安全库存＝14×（1+10%）×10+15.4＝169.4（万支）（2分）所以，12月1日发出订单前A品牌的库存量为154万支，A品牌卷烟的订货量170万支。（8.7,4）10%1×50元价位（4，8.7%）80元价位（4.4,22.2%）150元价位（0.8，4.2%）100元价位（0.5，12.5%）姓名参赛号单位密封线第4页共5页2、12月11日订货时A品牌卷烟的库存量库存量＝安全库存+提前进货期销量＝14×（1+10%）×6+14×（1+10%）×5＝169.4（万支）（2分）12月11日A品牌卷烟的订货量采购数量＝日均销售量×订货间隔天数=＝14×（1+10%）×10=154（万支）所以，12月11日发出订单前A品牌的库存量为169.4万支，A品牌卷烟的订货量154万支。（2分）三.服务营销(满分50分)第一题：指导经营（25分）标准答案：一、客户盈利能力分析（共13分）从上资料可以发现：该店的卷烟销售主要以低档大众卷烟为主，占总销量76%；中档烟仅17.42%；高档烟仅占总销量的6.56%。地产卷烟销售740条，占总销售量的79.57%，所占比例较大（3分）。优势：1、地段好，人流量大，有较大的发展潜力（1分）；2、店主诚信经营，为人和蔼，待人热情（1分）；3、正规渠道进货，从不售假（1分）；劣势：1、销售结构低，一、二类烟销量不好，主销中、低档卷烟（1分）；2、卷烟经营面积偏小，卷烟陈列品种少而无序，卷烟盈利水平低（1分）；3、经营时间短，缺乏经营经验（1分）；机会：1、对面五金商贸城业主和流动顾客的购买潜力还可进一步发掘，有增加卷烟销量、提高销售结构的空间（1分）；2、区域经济发达，平均销售单价98元/条，该店平均销售单价90.67元/条，还有一定的提升空间（1分）。3、公司可供经销的卷烟品种多，近期有新品卷烟上市（1分）。威胁：1、周边卷烟零售店较多，竞争激烈（1分）。二、盈利测算（共6分）销售额=∑（销售数量×零售指导价格）=61×300+162×145+333×87+280×43+94×16.2=84323.8（元）（2分）销售成本=∑（销售数量×批发价格）=61×256+162×125+333×78+280×40+94×15=74450（元）（2分）毛利额=销售额-销售成本=84323.8-74450=9873.8（元）（1分）毛利率=毛利额÷销售额=9873.8÷84323.8=11.71%（1分）二、方案制定与实施（共6分，每小点1分）1、制定合理的拜访，加强客户沟通；2、帮助提升客户终端形象；3、鼓励客户增加卷烟品种数量，特别是做好新上市卷烟品牌的上柜和培育；4、分析附近消费者的消费特征，积极进行推广、促销；5、帮助客户提高经营能力；6、提高省外烟的进货和出样比例，提高省外烟的销售量。姓名参赛号单位密封线第5页共5页第二题：客户维护（25分）标准答案：一、计算客户服务工作得分：（共6分，每小点1分）1、客户经理工作得分=（365×100+710×80+620×50+255×0）÷3÷650=124300÷3÷650=63．74分（共1分。）2、送货员工作得分＝(1230×100+1045×80+296×50+29×0)÷4÷650=221400÷4÷650=85．15分（共1分。）市管员工作得分＝(600×100+1225×80+1205×50+220×0)÷5÷650=218250÷5÷650=67．15分（共1分。）电话订货员工作得分=（1200×100+1140×80+242×50+18×0)÷4÷650=223300÷4÷650=85．88分（共1分。）客户投诉工作得分=（465×100+495×80+315×50+25×0)÷2÷650=101850÷2÷650=78．35分（共1分。）服务工作总体得分=（3860×100+4615×80+2678×50+547×0)÷18÷650=889100÷18÷650=75．99分（共1分。）二、评价客户服务工作：（共6分，每小点1分）1、客户对客户经理的工作满意度得分为63．74分，得分比较低，介于一般和比较满意之间，客户满意度感觉一般、不满意的较多；（1分）2、客户对送货员的工作满意度得分为85．15分，介于比较满意和满意之间，对送货员的工作比较认可，满意、比较满意的所占比例较大；（1分）3、客户对市管员的工作满意度得分为67．15分，介于一般和比较满意之间，对市管员的工作评价较差，感觉一般、不满意的比较多；（1分）4、客户对电话订货员的工作满意度得分为85．88分，介于比较满意和满意之间，对电话订货员的工作满意度较高，大部分卷烟零售客户都表示满意或比较满意；（1分）5、客户对投诉工作满意度得分为78．35分，接近比较满意，对客户投诉工作还有一小部分客户表示不满意、一般，但客户对投诉、建议的处理还是较为满意的。（1分）6、总体服务工作：卷烟零售客户对该公司服务工作评价75．99分，说明客户对服务工作还不尽满意，没有达到比较满意的标准和行业要求（1分）。三、造成质量差距的原因及具体影响因素（共13分）上述材料中造成服务质量差距的原因是：服务标准和实际传递服务之间的差距，包括客户意见的第1、3、4、5条（2分）。实际传递服务于卷烟零售客户感受之间的差距，包括客户意见的第2、6条（2分）。具体影响因素有：1、技术的胜任性：送货员的送货车辆经常发生故障，导致送货时间延误。（1.5分）2、员工胜任性：客户经理对客户提出的个别品牌卷烟的相关异议不能准确及时回答。（1.5分）3、协作性：个别送货员不能将客户转达给客户经理的一些材料和信息及时送达。（1.5分）4、监督控制体系：一些客户投诉公司不能及时相应。（1.5分）5、水平沟通：一些行业和公司的政策和信息，客户经理、送货员、稽查员说法不一，各执一词。（1.5分）6、夸大宣传：个别客户经理与工业企业代表对一些品牌功能的宣传言过其实。（1.5分）