档案营销策划书

2012年4月30日邮编：314200实行项目地点：嘉兴学院平湖校区负责人：刘晓英联系方式：18257347931（667931）电子邮箱：[e-mail]成员：沈舟玲洪毅婷2012年4月30日目录一、新品上市二、产品分析2.1优缺点分析2.2产品差异化分析2.3功能分析三、产品定位四、市场分析4.1以荷兰为例4.2调查方法4.3宏观市场分析4.4微观市场分析4.5问卷调查五、竞争分析5.1研究目的5.2信息来源5.3研究方法5.4SWOT分析六、营销组合七、营销模式附件一：调查问卷2012年4月30日嘉兴学院平湖校区首届营销设计大赛申报表系别经管系，外语系作品名称LUMIA你值得拥有指导老师及联系电话温春林团队主要成员姓名性别年龄班级备注刘晓英女21会计111（负责人）市场分析竞争分析销售方案沈舟玲女21会计111产品分析定位洪毅婷女21商英112产品分析销售方案销售模式团队联系方式通讯地址嘉兴学院平湖校区邮编314200电话手机[phone]作品简介科技以人为本，当国际知名老牌手机品牌诺基亚直接越狱，携WINDOWS系统席卷整个欧洲大陆，逐步向中国市场逼近、、、、、、你还在干什么，没感觉那风已经靠近你了么？快快抓住他，安卓、塞班系统什么的一切都只是浮云。只有抓住他，你才抓住一切——诺基亚LUMIA800LUMIA你值得拥有由以下策划书带领你真正领略诺基亚的风采，赶快来吧！2012年4月30日一、新品上市诺基亚CEOStephenElop日前宣布，诺基亚旗下的WindowsPhone产品将于3月28日正式进入中国大陆市场。这对于中国大陆的诺基亚以及WindowsPhone爱好者们来说，是一个等待了久的好消息（不过其实喜欢HTCWindowsPhone的朋友早几天已经如愿以偿了。）--距离WindowsPhone太面世已经过去了一年半，Lumia800亮相NokiaWorld也已经是4个月之前的「旧事」了。StephenElop在采访时表示：「诺基亚与微软合作之后，把自己的时间表调得越来越快。中国市场WindowsPhone手机销售确实比全球晚了几个月，但这是由于第一次发售的原因，需要在应用商店、本土化上做一些适合中国市场的工作。」好吧，所谓「慢工出细活」，这确实是一个合理的解释。另外，这次除了传统的零售渠道，不出意外，在大陆「未卖先火」的Lumia系列也顺应了近几年热门机型推出合约机的潮流，选择了与中国电信及中国联通进行合作。其中中国电信确定28日会在北京发布3款CDMA版本的Lumia系列手机（Lumia800、710、900、610这4款中的3款）。2012年4月30日二、产品分析2.1、主要优缺点优点：Lumia800使用WindowsPhoneMango系统；造型大气，外观绚丽，屏幕大小适中，显示效果很棒，AMOLED省电鲜艳；机身做工精良，质量绝对过关；摄像头800万像素，采用卡尔蔡司认证镜头，支持自动对焦；1650mha电池，单核很是流畅，续航能力还不错；全新的wp系统，简洁流畅，因为是微软的系统所以未来和微软推出的电脑操作系统容易整合在一起，更加是潜力无限；开机速度实在快得惊人；nokia导航独特3G/2G地图模式，到哪都不怕迷路；弧形屏幕设计，阳光下清晰可见；微软office及OUTlook邮件，随时掌握公司动向；支持14.4Mbps高速3G网络、WLAN802.11b/g/n无线上网、蓝牙技术.缺点：弧形屏幕，但是屏幕容易碎，屏不防划，而弧形屏无法贴膜.在曲面玻璃下的ClearBlackAMOLED屏幕是Pentile点阵（而非Real-StripeRGB），在显示较小的字体时会有明显的模糊感.应用软件较少，外放声音偏小，没有前置摄像头，电池电量低.2012年4月30日2.2、产品差异化分析Lumia800使用WindowsPhone系统，面向高端智能机市场推出的，有着不逊于iphone4s的配置，强大的功能.而在价格上{3599元｝明显低于iphone4【￥3890-3999】以及iphone4s[参考价格：4860元],Lumia800没有套餐的“约束”和一些电信的预制应用，与iPhone4S相比，Lumia800裸机售价仅为3599元，价格优势明显。Lumia800拥有华丽的外观，有多种颜色可供选择.2.3、产品功能分析搭载了一颗高通SnapdargonS28255的处理芯片，主频达到了1.4GHz，诺基亚Lumia800(6张)配有一块800×480分辨率的3.7英寸AMOLED显示屏，内置16GB的存储空间WindowsPhone7.5系统还引入了IE9浏览器，支持HTML5标准支持WCDMA/GSM通信网络，14.4Mbps高速3G网络传输，配备Wi-Fi无线网络模块通话音质很不错内置了最出色的服务诺基亚地图（NokiaMaps）诺基亚导航（NokiaNavigation）应用拥有卡尔·蔡司认证镜头的800万像素相机，在有双LED补光灯的同时，也支持720p影片拍摄.外观方面，诺基亚Lumia800的设计风格非常的独特，屏幕大小为3.7英寸，分辨率是480×800像素，弧形的屏幕视觉效果非常出色。一体成型机身做工出色，电池为不可拆卸设计，正面有三个触控按键，背部搭载了一颗800万像素的卡尔蔡司认证镜头，配置了双LED补光灯。该机的处理器使用的是高通的单核1.4GHz的CPU，网络支持WCDMA，同时该机还依旧支持诺基亚的免费导航。配置方面，诺基亚Lumia800采用了1.4GHz高通MSM8255处理器，标配512的内存和512的存储空间，采用了最新WindowsPhone7.5版操作系统，此次微软增加了WP系统的应用软件，较之前要丰富了不少。，内置的MSOffice、XBOXLive、Marketplace等应用程序，使整机功能更加丰富全面。2012年4月30日三、产品定位正确的品牌定位来源于诺基亚对自己正确的了解和行业消费观念转变的正确把握。诺基亚认识到，科技的真正魅力应该来源于人性本身，当人与科技在互动中相得益彰的时候，科技便找到了它存在的真实意义。诺基亚决定另辟蹊径，从一种科技公司少有的人文角度，找到适合自己的品牌文化根基和新的市场诉求点，提出了“人性科技”的品牌内涵，改变了高科技企业一直以来以科技为唯一诉求的单一营销模式。它改变了人们对高科技企业的思维定势，体现出了高科技为人所用的人文关怀，建立起了品牌的差异性，扩大了产品的使用领域和用途范围。诺基亚的产品定位主要只对于学生市场的音乐系列手机与针对白领市场的智能手机，面对的一群追求时尚的年轻人而开发的智能手机.是诺基亚将时尚、功能、商务定位结合的多媒体智能终端。Lumia800及其非凡系列针对的是现在的高端手机市场，主要和安卓系统的高端机和苹果iphone系列对抗.在WP中诺基亚L800的价位是相当值的，这也是它的一个优势.争取在高端机市场占一个稳定的份额，促进诺基亚手机生产的转型.策略一：在生产与营销成本允许下的心理定价策略二：最大避免价格竞争策略三：为了最大限度保值的升价与降价四、市场分析4.1、荷兰站销售分析报告（基于30天销售数据）4.11销售概况日均卖家数量:在荷兰站刊登诺基亚手机产品的日均卖家数量平均售价:过去30天诺基亚手机产品的平均销售单价销售总额:过去30天内诺基亚手机累计的销售额刊登数:过去30天内有出价/成交的刊登数和已结束没有成交的刊登数总和已售出:过去30天内诺基亚手机产品累计的销售总数成交率:过去30天内有成交的刊登数/总刊登数2012年4月30日成交率88.8%刊登数(条)24960日均卖家数量653销售总额$6930320中国卖家$6,985中国卖家占比0.1%已售出(件)23930平均售价$289.6中国卖家$291比站点平均售价1.4中国卖家$6,985中国卖家占比0.1%已售出(件)239304.12、物品价格趋势4.13销售总额趋势2012年4月30日消费者研究(ConsumerResearch)，也称消费者市场研究，是市场调研领域应用最多，同时也是消费品市场研究的一个最基础、主要的组成部分，它是消费品生产企业，特别是民用消费品生产企业经常实施的一项市场调研。消费者市场研究是指在对市场环境(政治、法律、社会、文化、技术)、人口特征、生活方式、经济水平等基本特征进行研究的基础上，运用各种市场调研技术和方法，对消费群体通过认知、态度、动机、选择、决策、购买、使用等阶段实现自身愿望和需要的研究。尚普咨询(S&PConsulting)的消费者研究包括消费者需求研究、消费行为与态度研究以及客户满意度研究等三个方面。4.14、消费者需求研究通过问卷、访谈、座谈、讨论、观察、写实等调查形式和手段，对目标消费者(包括个体和组织)进行全面研究，挖掘出消费者的潜在需求，帮助企业正确地进行产品定位和目标市场定位，减少企业在产品选择和市场选择上的失误。在充分调查研究基础上，进一步评估潜在市场的吸引力，评估企业在该市场的竞争力，并制定相应的营销策略。4.15、消费行为与态度研究通过研究不同群体的消费者对某一类产品(或场所)的消费心理、消费行为、消费需求、消费动机、消费决策过程以及信息获取渠道等，可以作为企业产品市场定位以及营销决策的重要依据。我们的消费者研究模型可以帮助企业深入了解自己的消费者，为产品定位、需求分析和确立核心竞争力奠定基础。4.16、客户满意度研究客户满意度研究，又称CSR(ConsumerSatisfactionResearch)，它是近年来一种新兴的调查技术。这种调查的目的是考察消费者对企业产品和服务的满意程度，包括满意率、顾客忠诚度、顾客抱怨以及他人推荐率等重要评价指标。通常，该项调查是连续性的定量研究，所采用的调查方法包括电话调查、入户调查、神秘顾客和邮寄调查等。满意度研究是尚普咨询擅长的研究领域之一，至今已经完成了近百项满意度的专项研究，并建立了属于自己的满意度研究模型。消费者市场研究由于涉及的方向、方面较多，因此在一项围绕着具体目的和目标的研究中需要根据实际情况具体对待，但其核心的几个部分是在任何消费者市场研究中都需要认真对待和充分运用的--例如购买决策过程、购买能力、关键影响因素、信息获取渠道等等。2012年4月30日4.17、消费者调查内容(1)产品渗透水平和渗透深度。(2)产品使用者和购买者的人口统计特征：全部使用者和购买者的人口统计特征;重度使用者的人口统计特征;目标市场的人口统计特征;不同品牌最常使用者的人口统计特征。(3)使用习惯和购买习惯：使用和购买的产品类型;使用和购买的包装规格;使用和购买的频率;使用和购买的时间;使用和购买的地点;使用和购买的场合;使用和购买的数量;购买金额;使用方法。(4)主要竞争品牌的市场表现：品牌认知;广告认知;品牌渗透率;品牌最常使用率;品牌忠诚度;品牌引力和产品引力;品牌形象;品牌的优势和弱点。4.2、消费者调查方法(1)电话调查电话调查既用于定性调查也用于定量调查中。电话调查是20世纪90年代最流行的市场调查技术方法。电话调查主要是利用电话作为媒介，与被访者进行信息交流，从而达到资料收集的目的。电话调查的应用范围通常包括：热点问题或突发性问题的快速调查、关于特定问题的消费者调查、针对特殊群体的调查等。(2)神秘客户神秘客户(MysteryCustomer)访问是近年发展的一种新的调查方法。它是经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演成客户，对事先设计的一系列问题或者现象逐一进行评估或评定的一种调查方式。由于被检查或需要被评定的对象，事先无法识别或确认“神秘客户”的身份，故该调查方式能真实、准确地反映客观存在的实际问题。(3)入户访问入户访问是定量调查中最常用的访问方法。入户访问是指被访问者在家中(对企业用户是在单位中)单独接受访问的一种调查方式，调查员按抽样方案的要求，到抽中的家庭或企业单位中，按照事先规定的方法，选取适当的被访者，依照问卷或调查提纲进行面对面的直接提问，问卷可为访问式问卷和自填式问卷