植入式广告的一致性对品牌态度的影响

植入式广告的一致性对品牌态度的影响小组成员：曹妙琴、闫丽杰、刘容、熊平、朱莉时间：2010年4月8日STORY植入式广告的定义Productplacementisreferredtothecompensatedinclusionofbrandsorbrandidentifiersthroughaudioand/orvisualmeanswithinmediaprogramming植入式广告是指在媒体制作节目时，通过声音的和/或视觉的方式有偿地将品牌或品牌识别符植入到节目当中[1]。1.Karrh,J.A.,BrandPlacement:AReview.JournalofCurrentIssues&ResearchinAdvertising,1998.20(2):p.31.现有研究回顾资料来源：FRAMEWORK控制变量：知名品牌一致性态度显著性为什么只测量态度？广告的意义——对产品形成记忆，产生更好的品牌态度。记忆和态度并不是线性的关系。在很多情境下，即使观众没有注意到节目中的植入式广告，对植入的品牌没有记忆，观众的品牌态度也会发生改变[2]。2.vanReijmersdal,E.,BrandPlacementProminence:GoodforMemory!BadforAttitudes?.JournalofAdvertisingResearch,2009.49(2):p.151-153.一致性期望广告中信息是否以一定的预设模式展现的程度一致性相关性广告体现情节特点、与情境的融合程度[1].Lee,Y.H.andC.Mason,Responsestoinformationincongruencyinadvertising:Theroleofexpectancy,relevancy,andhumor.JournalofConsumerResearch,1999.26(2):p.156-169.一致性的定义一致性的定义一致性的问题可以认为是植入品牌与植入情境的融合程度，一致时广告品牌支持整个情境内容，反之则不支持。YIHHWAILEE通过实证研究证明，在相关度高的时候，信息的接收者会产生更积极的品牌态度。在植入广告与植入情境具有一致性的时候，信息接受者会产生更为积极的品牌态度。而在植入广告与植入情境不一致性程度高时，信息接受者会产生消极的品牌态度。一致性对态度的影响植入式广告的显著性包含以下的因素：产品或标识的大小、是否在屏幕中心、与情节的整合、提取次数、持续时间以及广告强度和形式等。显著性显著的植入式广告对品牌记忆的影响是正向的；但是，当消费者介入到植入媒介之中，当消费者喜欢植入的媒介，或者意识到品牌的说服购买的意图时，显著的植入式广告对品牌态度的影响是负向的[3]。3.vanReijmersdal,E.,BrandPlacementProminence:GoodforMemory!BadforAttitudes?.JournalofAdvertisingResearch,2009.49(2):p.151-153.假设H1a：如果品牌和植入情境具有一致性，那对该品牌的态度会往积极的方向发展。H1b：如果品牌和植入情境不具有一致性，那对该品牌的态度会往消极的方向发展。H2a:当植入广告具有不一致的特征时，显著性将会加剧广告信息接受者的态度往消极的方面发展。H2b:当植入广告具有一致的特征时，显著性将会减弱广告信息接受者的态度往积极的方面发展。实验设计1前测指定产品类别为饮料，让被试写下能回忆起该类产品的品牌名称，规定品牌数目为7个。对被试写下的品牌进行频数累加，每类选择频数居中的2个品牌再进一步测试。针对被选中的2个品牌，选择5名大学生作为前测被试，测试其对2个品牌的态度。分析前测数据，找出被试态度无明显差异的一个品牌作为最终的实验品牌2.实验设计控制组（E组）：不看任何广告，测被试对品牌的态度。实验组—2Х2的组间设计A组：看到的植入广告是显著的，广告与情境是一致的。B组：看到的植入广告是显著的，广告与情境是不一致的。C组：看到的植入广告是不显著的，广告与情境是一致的。D组：看到的植入广告是不显著的，广告与情境是不一致的。3实验方法•采取自动播放的连环画形式，画面中一样的品牌置于不一样的情境中。•一致（不一致）的处理通过品牌与情境的融合（不融合）来实现。•显著（不显著）处理通过画面中品牌的重复次数多（少）、位置居中（不居中）或者品牌图像的大（小）来实现。4数据分析•H1a：如果品牌和植入情境具有一致性，那对该品牌的态度会往积极的方向发展。•检验方法：A组和C组的实验数据与E组做方差分析。•H1b：如果品牌和植入情境不具有一致性，那对该品牌的态度会往消极的方向发展。•检验方法：B组和D组的实验数据与E组做方差分析。•H2a：当植入广告与情境不具有一致性时，显著性将会加剧广告信息接受者的态度往消极的方向发展。检验方法：EB和ED两条线相比较•H2b：当植入广告与情境具有一致性时，显著性会减弱广告信息接受者的态度往积极的方向发展。检验方法：EA和EC两条线相比较5.量表选择态度量表