植入式广告营销方案--《丑女无敌》

植入式广告营销营销方案---《丑女无敌》姓名：专业：08市场营销本科学号：摘要随着好莱坞的全球化，使得大片进入中国市场，同时，一种在美国等西方国家日益火爆的营销方式也进入大众视野：植入式广告。作为一个热门的营销话题，香港和台湾地区的电视媒体都表现出越来越强的品牌倾向，而在内地，湖南卫视一贯创新的作风驱动他们要做第一个尝试的媒体，立志将植入式广告做一次轰轰烈烈的全方位实践。因此，由湖南卫视和北京响巢国际传媒有限责任公司联合制作的大型栏目电视剧《丑女无敌》进入了大众视野。本文将以《丑女无敌》为主要分析对象，通过对剧中各大赞助商所使用的各类线上线下营销方式的研究与分析，了解植入式广告的本质特点、表现形式和效果评估，并总结植入式广告在使用时应该遵循的原则，以达到最佳广告效果。《丑女无敌》由风靡全球130多个国家的都市轻喜剧《丑女贝蒂》改编而来，由于该剧及引进模式经历了全球市场的严酷“审美”，加之剧本成熟，资金充沛，团队稳定，播出确定......种种优势决定了该剧正是一个绝佳的植入载体，于是植入式营销的概念进入了中国市场。一、植入式广告的定义及特点“植入式广告”(ProductPlacement)及“植入式营销”，是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当深刻的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。植入式广告与其他形式的广告相比，特点十分突出。首先具有诉求隐蔽性，植入性广告是在节目录制中将广告信息悄然隐蔽的节目的内容之中，随节目一起将广告信息传递给观众；其次是紧密结合性，注入式广告不占据特定的广告时段，与电视节目是一个整体，紧密结合不可分割；最后，植入式广告从某种程度上还具有强制接受性，观众可以采取各种形式来回避电视上的硬广告，但却无法逃避电视节目中的植入式广告，因为它与节目是一体的缺少广告内容的节目将不完整。当联合利华对《丑女无敌》的植入式广告投资时，它找到了精准的定位。联合利华主要生产快速消费品，其整个品牌形象都较为时尚和现代，而《丑女无敌》的故事背景是在现代化大都市，广告公司的工作环境无疑也是现代和时尚的。《丑女无敌》的人物设计和联合利华旗下的多芬、清扬的品牌个性十分相符。无敌作为女一号，她的内在美之光芒掩盖了外在丑陋的缺陷，而多芬的品牌个性正是真实美;同样，清扬的目标消费群体是那些时尚、有事业心、事业较有所成的男性，他们对品牌和潮流都有自己的品味，男一号费德南是这群消费者的最好代言人。立顿的植入也符合生活中白领办公室中的场景，十分贴近目标消费者的生活习惯。这是为联合利华量身制定的整合营销方案，这种方案的核心就是围绕植入式广告，密切结合剧情，用过精心策划具有鲜明主题，更能达到品牌传播的目的。二、植入式广告的主要表现形式植入式广告的具体表现形式有一下几种：1.对产品或品牌名称的植入（1）以冠名或赞助商的形式出现产品或品牌的名称（2）设计含有产品或品牌名称的台词2.对产品实物及场景的植入（1）作为道具植入（2）作为节目的拍摄场景植入（3）作为电视节目的奖品植入在该剧中更是运用了多种的植入表现形式，使得产品与剧情巧妙结合在一起：1．拍摄背景：产品作为背景体现，产品LOGO在或不在镜头焦点。2．拍摄前景：产品放置显著位置，产品的包装和商标可识别。3．道具：在表演中，剧中人物利用产品或产品包装等来吸引注意力。例如：演员拿着手机打电话，并能清晰看到手机LOGO或品牌聚焦体现。4．明显标示：产品的广告牌或独特卖点材料体现在镜头中或聚焦体现。5．产品演示：镜头里演员演示产品真正的用途。例如：使用一个MP3手机或使用手机拍照。6．口头提示：剧中角色提及产品/服务/公司的名称。例如：这是LG新款手机吗？7．口头赞美：在剧中角色提到产品/服务/公司的名称，并用行动及语言暗示烘托。例如：真幸运我有MP3手机！8．情节植入：剧情涉及产品，产品是一段情节的中心。例如：剧中人物选购手机，要在母亲节送给妈妈。9．故事植入：集中体现产品/商店/公司/服务或以其为故事线的主要元素。例如：情人节，男主角买了一部新手机送给他的未婚妻，但却阴差阳错送到了别的女孩手中，由此引发的一段故事。10.人物性格植入：产品/商店/公司/服务连接角色特征、性格、日常事物。例如：根据男主角的个性专门为其配备一台手机，巧妙地使其成为该款手机在剧中的代言人。三、植入式广告的效果评估自从2008年湖南卫视《丑女无敌》首播，掀起了收视高潮，《丑女无敌》中许多情节也成了人们茶余饭后谈论的话题。很多观众在收看此部电视剧的同时，也注意到了被植入到情节中的产品及品牌，如：多芬沐浴乳、清扬洗发水、立顿奶茶等等。与以往的电视剧中的植入式广告相比，《丑女无敌》中的产品或品牌过多的暴露于观众的面前，它既与电视剧情节很好的融合，又是一种独立的广告，例如剧中概念广告公司为清扬洗发水做广告的情节，它既能被理解为电视剧情节的一部分，又能视为一种独立的广告宣传。但是剧中过多的出现这些产品或品牌，使得这部电视剧很受争议，很多观众都发出了这样的疑问：《丑女无敌》到底是一部电视剧还是一部广告宣传片？因而植入式广告在电视剧中是否可以运用、应如何运用成为人们争论的话题。针对这一疑问，某高校广告专业同学进行了一次调研活动，这次调查活动旨在研究《丑女无敌》中植入式广告的效果及影响。下面图表中，我们了解到在时间的积累下，观众接触广告的频次越高，记忆越深刻。例如，因为《丑女无敌》这部电视剧是“多芬”和“清扬”冠名播出的，所以这两个品牌暴露于观众面前的次数较之其他的品牌更多，因而记忆度更高。01020304050607080ABCDEFHABCDEFH（A多芬B清扬C立顿D博士伦E捷豹汽车F奥康皮鞋H无）对于很多观众来说，在看《丑女无敌》时，虽然同时接收到了植入式广告信息，但这对他们的购买决策能否产生影响还是未知的。对于很多观众来说，在看《丑女无敌》时，虽然同时接收到了植入式广告信息，但这对他们的购买决策能否产生影响还是未知的。因此，在投放植入式广告的同时，配合相应的公关活动或促销活动，达到知名度提高和销售促进的同步效果。但如果这些植入式广告具体到使用剧中主角展示或使用某产品或品牌，就会直接刺激观众的购买欲望。比如在关于《丑女无敌》植入式广告效果调查问卷中，有一道题是这样的：“当您看到您通常使用的同类产品出现在电视剧中时，之后您会选择和其一样的产品么？例如，您平常使用飘柔洗发水，但看剧中的主角使用清扬，你会考虑买么？”得出以下的结果32.8%52.4%14.8%A.会B.不确定C.不会A.会，只要产品令我感兴趣，价格再贵我也会买D.不会，电视剧给人虚假的感觉，实物肯定没有剧中的效果好C.不会，东西都差不多，而且我不喜欢换常用的东西B.会，日用品或我能承受价格范围内的东西，我都愿意尝试4.7%55.3%30.5%9.5%从中可以看出，60%的人看到剧中的主角使用清扬洗发水时，当自己购买日用品时，就愿意尝试购买这个品牌，这说明在广告投放时，要充分恰当的利用剧中人物，以达到利用名人效应刺激消费的目的。此次调查的样本主要为在校大学生，而大学生又是《丑女无敌》这部电视剧的主要收视群体，并且大学生也是《丑女无敌》中植入式广告说宣传的产品或品牌的主要购买者和潜在消费者，所以说，我们调查所选的样本还是很具有代表性的。我们可以从大学生对植入式广告的态度和反应，看出《丑女无敌》中所植入的产品或品牌的消费群体的态度。对于他们来说，植入式广告与传统时段广告相比，更容易让他们接受并受到影响。通过数据分析，我们不难看出植入式广告已经对一些受众的购买决策产生了一定的影响，很多受众在看完电视剧后再次购买电视剧中出现的同类产品时，会把电视剧中出现的品牌列入考虑范围，这是植入式广告的潜移默化的影响作用，让受众在看电视剧的时候不知不觉就受到了影响，也不会让人产生太大的反感情绪。而且在看电视剧的过程中，即使知道植入式广告也是一种广告宣传，但也不会出现像传统的时段式广告一样一播广告就换台的情况，所以在看电视剧的过程中，大部分受众可能一直在接受广告信息，进而对植入的品牌产生印象，有了印象才能产生购买行为。四、植入式广告必须遵循的几条原则1.植入品牌与节目内容，受众要契合节日的风格、题材、内容要与品牌的定位相符，以保证在植入过程中两者的和谐一致。同时，植入产品的目标客户与节目的目标收视人群要相符合，这样才能充分影响目标客户。《丑女》中的男一号“费德南”是一个年轻的新贵。年轻而不失成熟老练，酷爱面对挑战，不断挣伸极限，追求成功的同时也不忘享受高质量的生活。这与清扬塑造的品牌个性“专业，年轻、时尚、酷”完全吻合。挑战自我，无“屑”可击，是“费德南”新贵群体和清扬品牌共同核心的追求。“林无敌”作为女一号．她的内在美之光芒掩盖了外在丑的缺陷，而多芬的品牌个性正是真实美。2．结合情节。植入形式多样化应根据产品、品牌的特点，与节日或剧情情节相结合，利用各种植入手段，选择与受众密切相关的话题、兴趣点或生活习惯．反复植入以加强记忆。例如，《丑女》中博上伦隐性眼镜第一次出场是老费总费德南跟他一起看看陈家明新拍的博士伦广告样片。除此之外，你可以看到某女在看的杂志刚好翻在印有博士伦广告的那页。男一号的生日礼物是博土伦护理液的套装．办公桌的背景也是博士伦的巨大广告。观众在看的同时一定会感慨导演和编剧真足绞尽脑汁地把产晶和品牌安插在剧情的各个角落。3．挖掘外部效应，实现效果最大化植入广告要深入挖掘“片外效应”，实现“线上线下”整合互动寅传，软性与硬性广告相结合，使l+l2，达到广告效果最大化。例如联合利华在剧中设计了个层次的植入式广告整合。第一层故事线整合，也就是从剧情出发进行晶牌、产品的植入操作，通过剧情的安排凸显品牌的理念；第二层产品、用途植入，即以产品的用途为出发点进行植入；第三层高度植入整合和第四层低度植入整合，主要指简单的产品展示和LoGo在画面中的曝光。此外，多芬、清扬、立顿的广告公司和公关公司都参与到植入式营销的整体规划中来。4．先期沟通，精心策划植入式营销需要有丰富的经验、敏锐的感觉和良好的沟通，要求策划者具有高的影视剧创作和广告创意能力，策划出最佳的植入方式。中国版的《丑女无敌》定位轻喜剧的大型栏目剧，《丑女无敌》品牌影响力大，翻拍率高，关注度与期待度和其他剧集相比，指数要高出许多。《丑女无敌》把时尚剧、偶像剧、喜剧等融为一体，颇有新意。超长剧集的制作及播出方式，也是创新之处。剧集的强大品牌效应加上湖南卫视这一优质平台，强强联合，已经具备了成为媒介话题的基本要素。《丑女无敌》的宣传推广中湖南卫视成熟运用电视、纸媒、电台、网络四方立体的推广传播方式。《丑女无敌》植入广告和湖南卫视传播资源的黄金组合，这是一次植入式广告在中国的全方位实践！不仅是战术上的传播工具，而且这是360度整合传播模式的又一次创新和突破！在战略被可视作：为企业品牌或者销售服务的一个传播主题，一个具有可行性和操作性双重说服力的事件。由《丑女无敌》的成功，我们可以看出植入式广告的优越之处，但是，线下各种宣传工作也相当重要，一定要做到线上线下相结合，硬广告软广告相结合，才能做好完美的整合营销，以达到最佳广告效果。