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1第三讲商业银行营销2资料１香港许多银行将传统的分支机构转型成为一个销售中心（理财中心），为客户提供全方位的金融服务。如汇丰银行8年前对自己的分支机构网点进行了重新定位，弱化了它的服务职能，强化了销售职能,以前，分行只有40％的时间用在销售上，60％的时间用在服务作业上，重新定位后，分行70％的时间用在销售上，30％的时间用在服务作业上。与此同时，汇丰有计划有步骤的组建了高素质的营销团队，开发了与之相适应的客户关系管理系统和产品销售系统，建立了新的考核评价系统，通过一系列的改革措施，使其分支网点由服务成本中心向销售利润中心的转变，并使恒丰银行整体赢利大幅度增加，竞争力大幅度提高。34一、商业银行营销概述（一）什么是商业银行营销？1、什么是市场营销？美国市场营销协会1960年的定义:市场营销是引导物资与劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切活动。美国市场营销协会1985年的定义:市场营销是对主意、货物与劳务等进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，由此产生满足个人和组织目标的交换。美国著名营销学权威菲利普·科特勒在《营销管理》中的定义：市场营销是致力于通过交换过程以满足人们需要与欲望的人类活动。5市场营销的三个基本要素：1）市场营销过程表现为一系列的活动。2）市场营销应该以满足客户的需要和欲望为出发点。3）市场营销以达成交易为最终目的。我们的定义：市场营销是企业在变化的市场环境中，为了满足客户的需求并实现自身的经营目标，把合适的产品与服务在适当的时间、适当的地点以适当的价格与适当的方式销售给客户的一系列市场营销活动的过程，是一个综合性的活动。62、什么是商业银行营销？1958年，美国银行协会第一次提出银行营销的概念。1972年，英国《银行家杂志》重新定义：银行营销是把可盈利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动．我们的定义：商业银行营销是以金融市场客户需求为导向，利用银行自身的资源优势，把银行的产品和服务提供给客户，以满足客户的需求，并实现银行的盈利目标的一系列管理活动。73、商业银行营销的特点1）银行服务的不可分性．2）银行业务的非差异性。3）商业银行市场营销的安全性。4）银行营销的增值性。8（二）商业银行营销观念与基本理论1、商业银行营销观念及其发展1）生产导向营销观:不重视客户需求、仅重视产品的开发和服务质量的改善，形成了银行以自我为中心的营销模式。2）推销导向营销观：是生产观念的延续，仍是以银行自我为中心，注重产品的开发和推销。93）客户导向营销观：以市场为导向，以客户需求为中心。这种营销观念要求银行做到：重视客户需求；实行整体营销；谋求长远利益。4）社会导向营销观：注重社会责任，要求在满足客户需求的同时既获得自身利润也获得社会效益。10案例巴克莱银行的市场营销观念的发展11自20世纪70年代以来,巴克莱银行的市场营销观念的发展大体上经历了三个阶段：第一阶段是在70年代初期及以前,巴克莱银行推行的是以产品为主导的营销观念。当时银行不考虑客户需要什么,不是根据客户的需求来开发产品,而是要求客户适应银行,银行生产出产品就能卖出去。第二阶段是70年代中后期至80年代,巴克莱银行推行的是以销售为主导的营销观念。1975年巴克莱银行提出要占有市场,提高市场占有率,认为只要有市场,就可以有发展,然而市场份额的扩大没有给该行带来应有的利润回报。12第三阶段是90年代,特别是90年代中期以来,该行在进行充分的市场调研后,确立起以客户为中心的营销理念,并作为银行最基本的经营原则。即根据确定的目标客户的需要,开发满足客户需要的产品,并为客户提供全面的金融服务。这一理念包括如下方面:银行以满足客户需要为先,满足客户需要优于银行产品推销,银行客户关系战略集中于银行的目标客户;银行根据客户面临的困难及市场环境变化而改变，为客户提供解决问题的方案和办法是银行的责任;银行要协调、调动全行各方面的资源为客户提供服务,满足客户多方面的需求;银行内部为此要加强合作形成团队精神。132、商业银行营销的基本理论1）商业银行营销的11P理论银行营销战略4P：探查(probing):即市场调研与预测。分割(partitioning)：即市场细分。优先(prioritizing)：即目标市场的选择。定位(positioning)：即市场定位。14银行营销战术4P：产品策略（Product）定价策略（Pricing）地点策略（Place）促销策略（Promotion）；银行营销战术延伸2P：政治权利策略（PoliticalPower）公共关系策略（PublicRelation）；企业文化1P：以人为本的企业文化（People）152）商业银行营销的4C理论“4C”即指顾客（Cosummer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）等四个“4C”营销策略。4C理论的主要观点：必须真正以顾客需求为导向；努力降低企业的生产成本和顾客的费用；为顾客提供最大的购物和使用便利；加强同顾客积极、有利的双向沟通；163）营销理论的新发展政治营销、知识营销、共生营销、绿色营销、个性化营销、感觉营销、关系营销、动态营销组织等。17（五）商业银行市场营销的产生与发展1、西方商业银行市场营销的发展过程1）广告与促销阶段(20世纪50年代后期）2）友好服务阶段（20世纪60年代中后期)3）金融创新阶段(20世纪60年代后期)4）服务定位阶段(20世纪70年代)5）系统营销阶段(20世纪80年代以后)182、西方商业银行市场营销发展的动因1）客户需求的变化2）金融业竞争的加剧:银行同业之间；银行与非银行金融机构之间；本国银行与外国银行之间。3）金融管制的放松4）科技的进步193、我国商业银行营销的发展1）无营销观念阶段（50年代-80年代初期）2）改善服务与促销竞争阶段（80年代中期-90年代初期）3）银行创新阶段（90年代中期至今）存在的问题对策20二、商业银行营销环境研究（一）什么是商业银行营销环境？1、概念商业银行市场营销环境是指对银行营销及经营绩效起着潜在影响的各种外部因素或力量的总和。2、商业银行营销环境的特点差异性变化性相关性不可控性213、商业银行营销环境的分类宏观环境微观环境（二）影响商业银行营销的宏观环境因素分析主要是从政治、经济、社会、技术四个方面进行分析，通常称为PEST分析。1、政治环境政治局势、国际关系、金融方针政策、有关法律法规。222、经济环境经济发展水平城市化程度居民收入水平的变化3、科学技术环境4、社会文化环境受教育程度价值观念风俗习惯和宗教信仰人口因素23（三）影响商业银行营销的微观环境因素分析1、客户因素客户意愿分析、客户信息分析2、竞争者因素竞争者的数量及经营水平、竞争者的市场分额、竞争者的竞争策略243、自我分析主要分析自身的优劣势4、总结（问题与机遇）对前面的分析进行总结，找出存在的问题和机遇。课件－案例B：新产品营销计划－住房产权信贷限额.ppt25swot分析方法：是银行营销环境分析常用的一种方法。SWOT分析法又称为态势分析法，它是由美国旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的.常用来作企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。在市场营销中主要用来分析企业的营销环境。其中，S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部环境因素，O、T是外部环境因素。中小商业银行营销环境分析.doc26三、商业银行市场细分•（一）什么是市场细分？•所谓市场细分,是指银行依据客户需求的差异性和类似性,把整个市场划分为若干个客户群,区分为若干个子市场的过程。市场细分的理论依据：客户需求的差异性；客户需求的相似性市场细分的原则：易识别性；可进入性；效益性；27（二）市场细分的方法1、个人客户市场细分方法1）按人口因素细分（1）年龄：青年客户群（20－30岁）中年客户群（30－50岁）老年客户群（50岁以上）28（2）性别：男性客户群女性客户群（3）社会阶层：高收入阶层的客户群中收入阶层的客户群低收入阶层的客户群29（4）家庭生命周期：独立生活未婚客户群新婚无子女客户群子女未独立家庭客户群子女己独立家庭客户群老人客户群302）按地理因素细分（1）国界：国内客户群国外客户群。（2）地理密度：城市客户群城郊客户群农村客户群（3）地理位置：沿海客户群内地客户群边少地区客户群313）按心理因素细分（1）生活方式：传统型客户群时髦型客户群（2）个性：保守型客户群冒险型客户群4）行为因素细分（1）追求利益：追求方便高效利益的客户群追求显示身价客户群追求信贷利益客户群追求管理资金利益客户群32（2）客户的忠诚度：坚定的忠实者不坚定的忠实者变化的忠实者游离者（3）使用频率：轻度使用的客户群中度使用的客户群大量使用的客户群33（4）使用状况：从未使用者曾经使用者潜在使用者首次使用者和经常使用者4）其它重要的细分市场（1）旅游者市场（2）出国人员市场（3）学生市场342、企业客户市场市场细分方法1）产业因素：第一、第二、第三产业客户群2）企业规模：大型、中型、小型企业客户群3）企业性质:国有企业、集团企业、民营企业、外商独资企业、中外合资经营与中外合作经营企业、合伙企业、业主制企业客户群354）企业信用等级：AAA级企业、AA级企业、A级企业、BBB级企业、BB级企业B级企业、CCC级企业CC级企业、C级企业客户群案例：澳洲银行的市场细分.ppt36四、商业银行的目标市场选择和定位（一）商业银行的目标市场选择1、什么是目标市场？是指在市场细分的基础上，被商业银行选定的、准备以相应的金融产品或金融服务去满足其需要的一个或若干个子市场。372、目标市场的选择依据充足的购买力与银行产品的开发与创新保持一致减少竞争成本要有畅通的分销渠道383、商业银行目标市场选择的策略1）无差异性目标市场策略：不对市场进行细分，把整个市场看成是一个目标市场。优点：降低成本。缺点：不能满足客户的差别需求；容易受到竞争冲击。392）差异性目标市场策略：在市场细分的基础上，选择一个或几个子市场作为目标市场。优点：更好地满足客户需求；具有连带优势。缺点：成本大；管理难度大。建行的差异性营销策略.ppt403）集中性目标市场策略：集中力量推出一种或一类产品，为一个或有限几个的目标市场提供专业化的服务。优点；集中力量，增强竞争力；节约成本。缺点：风险大。德国施豪银行的集中性策略.ppt泰华银行的“弃大就小”.ppt414、选择目标市场策略应考虑的因素1）银行的实力（自身资源）2）银行产品和服务的特点3）竞争对手的状况42（二）商业银行的市场定位1、什么是商业银行市场定位？是指商业银行设计自身形象，按其实际业务范围把自己同其竞争对手区别开来，以成为某一细分市场中的较佳银行，显示出自己吸引客户的特色。432、商业银行市场定位的内容1）形象定位商业银行形象定位,是指通过塑造和设计银行的经营观念、标志、商标、专用字体、标准色彩、银行外观建筑、户外广告、陈列展示等,在顾客心目中树立起独具特色的银行形象。442）产品定位是根据客户需求和客户对某种产品属性的重视程度，设计出区别于竞争对手、具有个性的新产品，是该产品在客户中确立地位。三、商业银行定位的方法（一）产品特色定位即根据客户的需求来培养银行产品的特色,并采取各种方式努力向客户传递这些特色的一种定位方法。453、商业银行定位的方法1）产品特色定位即根据客户的需求来培养银行产品的特色,并采取各种方式努力向客户传递这些特色的一种定位方法。462）迎强定位（竞争定位）即与市场上占据支配地位的竞争对手进行直接竞争,进行针锋相对式的定位,以夺取同样的目标客户。这种定位通常要求:本银行能够提供更优的金融产品和服务;有充足的市场潜力;本银行的资源和经营能力足以支持全面的竞争。47（三）避强定位（补缺定位）即商业银行避开与竞争对手直接的对抗,选择新的产品和新的形