步步高OPPO品牌策略的研究

湛江现代科技职业学院毕业论文步步高OPPO品牌策略的研究1分类号密级UDC单位代码湛江现代科技职业学院市场开发与营销专业实训报告步步高OPPO品牌策略的研究姓名：温国强系部：管理系专业：市场开发与营销班级：2008级市场2班学号：20080502542010年12月10日湛江现代科技职业学院毕业论文步步高OPPO品牌策略的研究2步步高OPPO品牌策略的研究温国强2010年12月10日湛江现代科技职业学院毕业论文步步高OPPO品牌策略的研究I中文摘要市场营销是企业生存和发展链条中的关键一环，中国当前正在面临企业转型，步步高必须由单一的产品品牌向企业的综合品牌转型，由家电品牌过渡到数码品牌，由中低端品牌向高端品牌转型，从产品品牌向文化品牌转型。因此，必须重新建设一个新的品牌OPPO来操作，从MP3切入玩大手笔。企业需要世界眼光和战略思维，OPPO一上市，就给终端促销人员灌输统一宣传口号，告诉消费者OPPO是全球注册品牌，记住没有说是全球品牌，因为步步高企业是非常诚信本分。打造强势品牌的大局与最终目标是把品牌战略定位刻在消费者的大脑深处，变成清晰、富有个性化的联想。只有胸怀这个根本性的大局与最终目标，超越常规营销传播，不折不扣地用品牌识别系统去统帅一切营销传播活动，才能打造强势品牌。本文就此拟对步步高企业发展过程中的营销策略进行研究。关键词：步步高oppo营销策略湛江现代科技职业学院毕业论文步步高OPPO品牌策略的研究IIABSTRACTMarketingistheenterprisesurvivalandthedevelopmentofakeylinkinthechain,Chinaiscurrentlyfacingcorporatetransformation,stepmustconsistsofasingleproductbrandtotheenterprise,thetransformationofthecomprehensivebrandbyhouseholdappliancebrandtransitiontodigitalbrand,brandhigh-endbrandbyZhongDiDuantoshiftfromproductbrandculturallybrandtransformation.Therefore,wemustbuildanewbrandagainOPPOtooperate,fromMP3intoplayheavy-handed.Enterprisesneedaworldviewandstrategicthinking,OPPOalisting,giveterminalsalespersonnelinfusionunifiedpropaganda,tellconsumersOPPOisaglobalbrand,rememberitdoesn'tsayglobalbrand,becausestepenterpriseisveryhonestyduty.Makestrongbrandtotheoverallandultimategoalisthebrandstrategicorientationonthebrainsofconsumersdepths,becomeclearer,richpersonalizedassociations.Onlythefundamentalsituationandbreastsultimategoal,beyondconventionalmarketingspreadingandfaithfullywithbrandrecognitionsystemtocaptainallmarketingcommunicationactivity,canmakestrongbrand.Thisarticletriestostepintheprocessofenterprisedevelopmentmarketingstrategiesforresearch.Keywords:Bubugao,OPPO,Marketingstrategy湛江现代科技职业学院毕业论文步步高OPPO品牌策略的研究III目录中文摘要………………………………………………………....………………..ⅠAbstract…………………………………………………………………………..Ⅱ1引言………………………………………………………………………………11.1研究背景.1.1了解步步高1.1.2oppo所处的mp3市场现状2OPPO进行品牌定位…………………………………………………………12.1品牌定位的含义和作用2.2坚定高端、细分人群3OPPO营销策略分析…………………………………………………………23.1渠道策略3.1.1颠覆渠道、欲在通吃3.2品牌分身策略：步步高诞下一颗金蛋3.2.1规避品牌风险3.2.2全面占领市场.3.2.3良性竞争，共同发展3.3事件营销-----我的音乐梦想4OPPO，在发展中完善………………………………………………………44.1OPPO的不足5结论………………………………………………………………………………56参考文献…………………………………………………………………………67致谢………………………………………………………………………………7湛江现代科技职业学院毕业论文步步高OPPO品牌策略的研究11引言OPPO相信已经有一大部分人认识它的名字，长期在中央电视台黄金时间15秒的广告，已经深深震撼了整个MP3界，如果现在还有人不知道OPPO，那说明此人最近很少看电视报纸或者上网，因为OPPO的声音已贯穿到我们的生活中，大手笔的广告轰炸加上各种公关活动，你想不看到她的身影都很难！1.1研究背景1.1.1了解步步高了解步步高得从了解步步高的灵魂人物段永平开始，关于段永平的故事和他的传奇经历，网上很多，在此不再赘述。步步高的身上，打下了段永平深深的烙印。步步高1995年9月成立，从电话机起步，先后进入视听、电教、生活电器、手机等领域，均取得成功。现拥有四大系列产品：视听产品（DVD、移动DVD、迷你组合音响等）、通信产品（音乐手机、有绳电话、无绳电话、数字无绳电话等）、教育电子产品（学习机、电子词典、点读机、商务学习机、复读机等）、生活电器（电磁炉、电压力锅、豆浆机、电热水壶等）。从1998年起，步步高各类产品的市场占有率均在国内同行业中名列前茅。1.1.2OPPO所处的MP3市场现状当资源整合在企业界成为常识之后，世界上几乎所有的品牌都在采用“资源整合”式的傍大腕策略，无论是跨国公司采用的品牌准用制，或是国内企业的OEM。令人感到意外的是，国内著名品牌步步高却独辟蹊径，另起炉灶地打造了一个让人感觉到与步步高毫不相联的OPPO……MP3作为一种新兴的时尚数码产品，凭借其小巧、便携、移动存储以及无穷的网络资源等优势，取代了Walkman、MD等随身听，成为当前便携式播放器的新秀，备受年轻一族的青睐。目前，MP3市场正从价格战、促销战、技术战悄然转向品牌战，市场也由简单的产品竞争转向企业综合实力的竞争和文化的竞争。市场竞争的激烈不仅给流通品牌带来了危机，同时也诞生了明星级品牌。Apple品牌iPod的时尚与厚重，Samsung子品牌YEPP的靓丽与曲线，在纷杂的MP3世界中脱颖而出。老品牌的魅力当然势不可挡，但2005年的中国MP3市场注定是OPPO年，她的星光四射已经风头锐利。2oppo进行品牌定位2.1品牌定位的含义和作用品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的湛江现代科技职业学院毕业论文步步高OPPO品牌策略的研究2过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置.消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因此以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。向消费者承诺一个产品的功效更能突出品牌的个性，获得成功的定位。2.2坚定高端、细分人群对于OPPO，价格也成为其塑造高端品牌的一个元素，以256M产品为例，三星报价在999元左右，而OPPO新品上市时,X3型号报价为980元，而最高端的X9报价甚至到了1450元。可以说OPPO的价格定位当之无愧的稳居第一阵营。因为现在MP3的进入门槛低，在其核心技术稳定的情况下，要想在市场中争得一席之地，靠得不仅仅是质量，而是更优秀的设计，我想这就是OPPO的理念。一个同样的产品，在保证质量的同时，给出最吸引人的设计，从而在市场中独竖一帜。然而我们仔细分析OPPO的品牌诉求，就可以知道其目标消费群应该是喜欢时尚的年轻人，但这就出现一个矛盾，这部分人群往往缺乏购买力，他们为了时尚外观而肯多出钱的比例不会超过20％，而从目前情况来看，OPPO的这个比例明显突破了40％。3OPPO营销策略分析3.1渠道策略营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。3.1.1颠覆渠道、欲在通吃渠道上来看，OPPO也颠覆了MP3的传统模式。OPPO摒弃行业一般采用区域代理形式，从IT渠道切入市场，一般进入各地的电脑市场。而是选择先在各地家电市场开设专柜、专卖店。用业内人士的话来说，就是“用销售家电产品的方式来销售MP3”。步步高是以做家电出身的，其主要的消费策略也是以传统卖场为主。但是MP3的主要阵地却不在这，从长期MP3销售情况来看，IT市场仍然最为重要，对于步步高这个成功采用代理制的企业来说，代理商讲究的是勤进快出,薄利多销，这恰恰是传统卖场所做不到的。但是，由于OPPO的高价格定位，放在IT市场与众多品牌竞争将面临较大阻力，随着MP3的普及，更大顾客流的家电卖场是好的销售终端，并且避免了与其他品牌的残酷比较。当然，另一方面，统一标识加上高档装修专卖店的建立也昭显了OPPO的高端定位。在资金支持充裕的情况下，这也是建立长期品牌的一种方式。OPPO可以在巩固专湛江现代科技职业学院毕业论文步步高OPPO品牌策略的研究3卖店建立品牌形象后再包围IT市场，达到通吃的效果，也可以视为一种新的战略方式。3.2品牌分身策略：步步高诞下一颗金蛋OPPO的出身问题一直在网上被议论纷纷，有人说通过其广告形象来看应该是来自韩国的一线品牌，也有人说是国内某MP3大鳄出的第二张牌，甚至有人传言她是哪个房产暴发户的心血来潮。但最近通过各种准确消息的综合分析，竟然得出一个惊人的结论：OPPO的东家就是国内鼎鼎大名的家电巨头——步步高。品牌分身策略是指在自身品牌较为成熟的情况下打出第二品牌，但母品牌和第二品牌之间相互独立，否定或淡化两者的关系，使两者同在一个或多个领域进行分割市场份额。但两者在消费群定位上不同，以免引起正面冲突，从而达到高端和中低端市场的通吃态势。3.2.1规避品牌风险如若以母品牌进行全面市场运作，一旦遇到阻隔，将会对整个品牌和成熟市场带来不可估量的损失，一个品牌的倒塌带来企业的全面崩溃，这个风险在中国屡见不鲜。三株、爱多、金正、秦池等品牌的迅速崛起与更迅速的陨落正说明了这一点。品牌分身后，第二品牌将在母品牌的雄厚资金实力和人才储备的支持下快速成长，这将远比一个没有母品牌支持的全新品牌运作起来更容易操控。同时，第二品牌的营销成功与失败并不影响母品牌，因为消费者对两者的关系认知是零，所以就规避了品牌运作的风险。OPPO品牌为一家名为高福利的公司所经营，但实际上为步步高所掌控，也就是说OPPO是步步高品牌分身的第二品牌，这也是步步高的高明之处。步步高本身也有MP3，但一直处于低迷状态，这是由于消费者对步步高品牌的印象造成的