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发现生活的魅力【颠覆++】2005.05.19香榭里舍花园发现生活的魅力第一章、＋＋居住市场的革命第二章、我们及竞争对手的优劣势第三章、市场的突破点在哪？第四章、市场攻击组合整合推广框架：发现生活的魅力第一章：＋＋住宅市场的革命【颠覆＋＋】发现生活的魅力＋＋住宅革命时代来临了1、＋＋地产在哪里？＋＋目前的地产现状相当于即墨地产的03年，社区只考虑规划设计、园林景观，配套设施等。近期如世纪花园/交运花园/苹果塞威士等一批发展商的带动，使＋＋地产进入市场成熟全面启动期。2、＋＋没有联排别墅！目前＋＋大多数人对于好房子的概念还只停留在“好景观+物业服务”的基本需求阶段。由于“千汇梅苑”的烂尾形象并没有占据市场的居住极高点和高品质的极高点。真正的高品质别墅生活享受概念并没有建立。发现生活的魅力＋＋住宅革命时代来临了3、市场质变点的出现随着＋＋人民生活品质的提高和住宅思想的改变，相应带动人们对于居住的要求的日益提高，市场上楼盘开发水平均不高，不能满足高端消费市场的需求，因此市场要求真正意义上的好房子的出现！[判断]：＋＋已进入市场成熟全面启动期，市场成熟速度会非常之快，市场要求竞争在高层面率先质变。一场居住革命来临了！发现生活的魅力第二章我们及竞争对手的优劣势【知己知彼，百战百胜】发现生活的魅力我们的优势在哪里？【产品优势】：经过充分市场调研，紧贴市场需求。全新的联排别墅亮相＋＋，性价比较高，具有较高的核心竞争力。【客户储备优势】：至开盘已经积累了一定的客户。【市场空白优势】：＋＋市场一没有出现真正意义的高品质楼盘，而没有联排别墅，而市场上需求我们的产品。因此给我们操作提供了良好的市场机会。【品牌优势】：良好的物业服务已经在在＋＋形成良好口碑，加上联排别墅，必将继续领先＋＋市场。形成品牌效应。【规划劣势】：只有两排别墅，并且地势较低，规划难度大且不能给楼盘带来附加值。【总价劣势】：市场对于总价要求及为严格，在60－70万之下，相对应的只能控制面积来提高单价。以此树立高端楼盘形象。发现生活的魅力竞争对手的优劣势解析【判断】：外界缺少大的竞争优势，项目本身的优势明显；我们的突破点就是：建立高点，彻底颠覆＋＋！成为＋＋住宅项目新指标。项目名称优势劣势千汇梅苑1、独立别墅、产品新颖2、小区规划环境设计较好1、烂尾楼形象，口碑不好。2、物业管理差。3、虽已经全部售出，但居住率低。同和镇别墅区1、双拼别墅，2、临河而建，风景优美1、位置远离市区2、没有较好的规划设计。苹果塞威士别墅产品定在二期开发，尚未面市发现生活的魅力第三章：我们的突破点如何建立发现生活的魅力市场突破点的核心建立＋＋别墅项目品牌领导地位市场突破点的关键建立市场致高点，全面建立竞争优势市场突破点的建立形象的高点产品的高点整合推广的高点别墅形象的建立.现场优势的建立整合攻击优势建立发现生活的魅力、形象高点如何建立？[形象高点建立的意义]：*我们需要在每一个点达到极至，每一个都将是亮点；*从形象上，首先颠覆＋＋！[名称的高点]：香榭里舍花园“香榭里舍”本是“乐园”的意思，是从上古的爱琴文明引申出来的，巴黎人直接把它当作自己城市的街名。漫步在香榭里舍舍大道，你可以感受到古典与现代、豪华与气派、高雅与华美、显贵与朴实、喧嚣与幽静、人文与自然的魅力。*项目名称与＋＋现有楼盘的区隔性，提前将别墅的生活意境在名称上一览无遗，已全面建立与众不同点。发现生活的魅力[主题的高点]：发现生活的魅力香榭里舍，让浪漫成为习惯超前50年，提升住的品质！*与竞争对手不同的是，我们不再单纯的强调环境的美、地段的好，直接跳出来，在另一个层面，号召一种真正的品质生活概念！[控制通路的高点]：红旗路两侧的刀旗广告（封杀＋＋繁华地段的心脏）“居住的革命”产品发布会发现生活的魅力、现场（产品）高点如何建立？[现场高点建立的意义]：眼见为实的运营方式，是地产高层面竞争质变点的开始；＋＋的项目还没有达到现场眼见为实的打动力，只要现场产品展示的高点建立，项目的核心竞争力即全线建立；[现场高点建立的标准]：世界级生态休闲别墅社区[现场高点建立的原则]：提前将项目的亮点放出来，提前展示美好未来刺激消费者！*大门入口*优美的景观规划*全方位的物业服务*点对点的销售服务*优美的联排别墅，合理的户型发现生活的魅力、整合推广的高点如何建立？2005.072005.092005.102006.04－05小区攻击阶段核心点：决战阶段第二阶段：展示攻击阶段核心点：正式开盘（开战）第一阶段：启动攻击阶段核心点：形象建立示范攻击阶段核心点：准决战阶段我们的目标，在准决战中控制销控，只销售70％！发现生活的魅力第四章：市场攻击组合发现生活的魅力、第一阶段如何攻击？战术一：全新形象出台【原则】：信息尽早出台抢市场，不能让同和别墅及苹果塞威士分流我们的客户。【方式】：红旗路刀旗广告，封杀＋＋的心脏地带；围墙上广告牌：主形象画面+主题广告语+“香榭里舍”。发现生活的魅力战术二：产品发布会【原则】：配合现场的形象出台，让推广思路有效击穿市场，同时也是启动的市场的契机。【方式】：主题：香榭里舍---“居住的革命”新闻发布会；邀请政府相关人员参与，项目活动意义扩大社会意义；媒体：组织＋＋电视台记者发通稿“居住的革命”；组织一次半岛都市报的夹报宣传投放。发现生活的魅力战术三：模型巡回展【准备资料】：1、模型2、形象墙3、相关宣传资料（海报或折页）4、相关小礼品（手袋）5、拱门、彩球【市场攻击策略】：1、选择人流量非常集中的大型商场，进行模型展。＋＋商场相对集中，非常容易形成热点效应。控制商场，等于控制＋＋消费市场；2、由于楼盘距市区相对较远，将信息放回市区，到人流量最大的商场做外卖场，直接让终端买家看到，封杀更广泛的目标群；3、模型巡回展封杀时间为周六、周日；第一阶段任务：炒热市场，首先建立市场认知度；发现生活的魅力、第二阶段如何攻击？战术一：开盘盛典【展示攻击阶段】：时间2005年9月【策略原则】：1、＋＋的口碑传播力度很强，用事件营销，让＋＋人十传百的免费宣传，开盘前全面启动市场；2、封杀各主要通路，将开盘信息全面传递；3、星级物业完善的服务4、一定要人们到现场，感受现场高端别墅的魅力；一定要让记者到现场，通过宣传让外界感受香榭里舍独特别墅魅力。发现生活的魅力战术二：热销概念【热销题材】：1、一定是轰动＋＋房地产界的项目，＋＋地产变革性项目；2、一定是创造＋＋地产销售热潮的楼盘，业界新奇迹；3、一定要重点宣传销售热潮的揭密：世界级的别墅+超强性价比；4、主要卖点攻击：丰碑式物业/后现代建筑/全景式园林/新生活魅力【市场攻击策略】：1、热销概念的目标是持续性市场攻击的方式，以多种方式形成不间断的市场攻击；2、一定要让想买房的人到现场来看，用极具感染力的现场（规划沙盘）打动消费者，建立消费者的信赖感；3、各主要媒介配合进行新闻报道。以便通过新闻不断地影响市场，建立良好的品牌关注度和口碑传播。第二阶段任务：持续热销，保持市场热度。发现生活的魅力、第三阶段如何攻击？战术一：社区人文性活动【准决战阶段】：时间2005年10月原则：让香榭里舍成为一个热点不断的聚集地，将人们不断地吸引来现场，感受实景魅力。1、十一黄金周购买别墅有礼活动。2、＋＋市“香榭里舍”儿童绘画展（2005我的＋＋我的家）3、＋＋迎“香榭里舍”暨国庆小区文艺晚会第三阶段任务：控制销售量在70％左右，保留部分在第四阶段决战。发现生活的魅力、第四阶段如何攻击？【决战阶段】：时间2006年4/5月【决战阶段前提】：小区环境的出现【核心攻击点】：生活实景展现【新实现的社区内容】：小区组团实景；小区环境完善；小区雕塑等氛围包装。【决战阶段原则】：点状击穿，控制各个通路的高点，将成熟的实景美，社区生活方式的美全面展现。【媒介】：社区实景+人文生活方式传递；【别墅完全手册】：香榭里舍别墅生活方式面面观第四阶段任务：清盘总结战术一：户外全新形象攻击