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比亞迪汽車比亚迪汽车市场分析报告报告人：朱时武比亞迪汽車比亚迪汽车一、比亚迪汽车销售有限公司简介与发展历程（一）比亚迪股份有限公司比亚迪股份有限公司（以下简称“比亚迪”）创立于1995年，是一家香港上市的高新技术民营企业。目前，比亚迪在全国范围内，已在广东、北京、陕西、上海等地共建有九大生产基地，总面积将近700万平方米，并在美国、欧洲、日本、韩国、印度、台湾、香港等地设有分公司或办事处，现员工总数已超过13万人。2002年7月31日，比亚迪在香港主板发行上市（股票代码：1211HK），创下了54支H股最高发行价记录。2007年，比亚迪电子（国际）有限公司（股票代码：0285.HK）在香港主板顺利上市，表现理想。截止2008年底，公司总资产额近329亿元人民币，净资产超过133亿元人民币。比亚迪现拥有IT和汽车两大产业群。公司IT产业主要包括二次充电电池、充电器、电声产品、连接器、液晶显示屏模块、塑胶机构件、金属零部件、五金电子产品、手机按键、键盘、柔性电路板、微电子产品、LED产品、光电子产品等以及手机装饰、手机设计、手机组装业务等。公司坚持不懈地致力于技术创新、研发实力的提升和服务体系的完善，主要客户为诺基亚、摩托罗拉、三星等国际通讯业顶端客户群体。目前，比亚迪作为全球领先的二次充电电池制造商，IT及电子零部件产业已覆盖手机所有核心零部件及组装业务，镍电池、手机用锂电池、手机按键在全球的市场份额均已达到第一位。2003年，比亚迪正式收购西安秦川汽车有限责任公司（现“比亚迪汽车有限公司”），进入汽车制造与销售领域，开始民族自主品牌汽车的发展征程。发比亞迪汽車展至今，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大汽车产业基地，在整车制造、模具研发、车型开发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善并已迅速成长为中国最具创新的新锐品牌。汽车产品包括各种高、中、低端系列燃油轿车，以及汽车模具、汽车零部件、双模电动汽车及纯电动汽车等。代表车型包括F3、F3R、F6、F0、G3、L3等传统高质量燃油汽车，S8运动型硬顶敞篷跑车、高端SUV车型S6和MPV车型M6，以及领先全球的F3DM双模电动汽车和纯电动汽车E6等。比亚迪设立中央研究院、电子研究院、汽车工程研究院以及电力科学研究院，负责高科技产品和技术的研发，以及产业和市场的研究等；拥有可以从硬件、软件以及测试等方面提供产品设计和项目管理的专业队伍，拥有多种产品的完全自主开发经验与资料积累，逐步形成了自身特色并具有国际水平的技术开发平台。强大的研发实力是比亚迪迅速发展的根本。比亚迪坚持以人为本的人力资源方针，尊重人，培养人，善待人，为员工建立一个公平、公正、公开的工作和发展环境。公司在持续发展的同时，始终致力于企业文化建设，矢志与员工一起分享公司成长带来的快乐。比亚迪坚持不懈，逐步打造“平等、务实、激情、创新”的企业核心价值观，并始终坚持“技术为王，创新为本”的发展理念，努力做到“事业留人，待遇留人，感情留人”。比亚迪倡导做爱心企业，将社会责任当成企业精神的重要内容加以传扬，关注支援并积极参与赈灾救危、捐学资教、社会安定、支持文化体育等公益事业。充分体现了比亚迪的爱心和社会责任感，以实际行动阐释了公司对于社会责任的担当，得到社会各界的广泛认可。（二）比亚迪电动汽车发展历程比亞迪汽車创立于1995年的比亚迪公司，短短几年时间，就从一个名不见经传的企业，发展为世界闻名的“电池大王”，控制着全球60％镍电池和30％锂电池的市场份额。然而这一骄人的成绩在比亚迪创始人王传福的眼里，只是“万里长征第一步”，他的终极目标是发展电动汽车，锂电池方面的成就只是“曲线造车”的跳板。比亚迪从事电池行业以来，积累了大量的技术专利，在电池制造规模和科研技术实现突破后，进入了汽车领域，并开始了电动汽车的梦想。1996年起，比亚迪开始电动车电池研发；2002年底，比亚迪公司正式组建了电动车项目部，开始进行纯电动轿车研发项目；2003年，比亚迪正式收购西安秦川汽车厂，进入汽车制造与销售领域，开始了民族自主品牌汽车的发展征程。比亚迪汽车坚持自主研发、自主品牌、自主发展的发展模式，以“造世界水平的好车”为产品目标，以“打造民族的世界级汽车品牌”为产业目标，立志振兴民族汽车产业。2006年1月，比亚迪成立了电动车研究院，致力于电动车的整车及零部件研发和试生产。目前，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大产业基地，在整车制造、模具开发、车型研发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善。比亚迪汽车在上海建设有一流的研发中心，拥有3000多人的汽车研发队伍，每年获得国家研发专利超过500项。在西安建设有国际领先水平的轿车生产线，总产能达到20万辆。在深圳建成现代化汽车城，总产能将达到30万辆，并建成第二研发中心，将成为比亚迪汽车中高级汽车的生产基地。北京模具制造中心，业已形成专业化、规模化的模具产业格局，为世界知名汽车品牌制造整车模具。自2008年以来，掌握了电动汽车核心技术的比亚迪开始受到了国际资本市场的关注和认可。2008年9月27日，美国著名投资者“股神”巴菲特的投资旗比亞迪汽車舰伯克希尔-哈撒韦公司旗下附属公司中美能源控股公司宣布以每股8港元的价格认购比亚迪2.25亿股股份，约占比亚迪本次配售后10%的股份，交易总金额约为18亿港元或相当于2.3亿美元。巴菲特投资代表了对比亚迪品牌价值的认可，对于加速比亚迪新能源汽车及其它环保产品在北美和欧洲市场，乃至全球的推广都极具战略意义。2008年10月6日，比亚迪以近2亿元收购了半导体制造企业宁波中纬，整合了电动汽车上游产业链，加速了比亚迪电动车商业化步伐。通过这笔收购，比亚迪拥有了电动汽车驱动电机的研发能力和生产能力。作为电动车领域的领跑者和全球二次电池产业的领先者，比亚迪将利用独步全球的技术优势，不断制造清洁能源的汽车产品。2008年12月15日，全球第一款不依赖专业充电站的双模电动车——比亚迪F3DM双模电动车在深圳正式上市。2010年，比亚迪计划将推出纯电动汽车，提前20年实现世界汽车工业追逐的梦想。按照比亚迪的发展规划，2010年比亚迪将推出纯电动车e6，这是比亚迪发展新能源汽车的最终方向。比亚迪新能源汽车出口美国的目标定在2011年。二、比亚迪汽车营销现状分析（一）比亚迪股份有限公司主要比亚迪近几年来，财务状况一直稳步上升。从下面的表格与图表中呈现的重要财务指标可以得知，从现06年至09年，尽管08年由于受全球金融危机的影响，毛利率、净利润率与每股收益都下降了，但比亚迪股份公司的营业额、净利润与毛利还一直处于稳定上升状态，而且09年前9个月的营业额、净利润与毛利已经高于整个08年度的额度。比亞迪汽車表1：比亚迪重要财务指标1年份2006200720082009前9个月营业额（千元）12938917212112132678825326360580毛利（千元）2738183424768752188365523357毛利率（%）21201921净利润（千元）1117334161171110212492554033净利润率（%）9849.7每股收益（元）0．550．790．51．110500000010000000150000002000000025000000300000002006200720082009前9个月营业额（千元）毛利（千元）净利润（千元）051015202530352006200720082009前9个月净利润率（%）毛利率（%）每股收益（元）00.20.40.60.811.22006200720082009前9个月每股收益（元）（二）比亚迪汽车销售目前状况1数据来源：第一财经日报，由此报整理所得比亞迪汽車而比亚迪汽车销售状况更是甚好。2005年以来，比亚迪汽车销售每年实现100%高增长。2006年，比亚迪集团实现销售收入129亿元，同比增长101%；汽车产业取得骄人业绩，主力车型F3实现销售63153辆，同比增长472%，实现销售收入近50亿元。F3还实现出口5000余辆，产品覆盖16个国家和地区。2007年比亚迪汽车全年实现产品销售10.1万辆，连夺“产量增幅第一”，“销量增幅第一”，“单品销量第一”三项桂冠，成为中国成长最快的主流汽车企业。比亚迪F3月销连续突破1万辆，发展势头迅猛。2007年7月份，比亚迪另一款两厢中级轿车F3R全国上市，F3R以超凡动力、超级安全、超酷外形引领两厢车新时尚，掀起新的两厢车风暴，预计年销售目标5万辆。从06年5月基本完成上市，再到07年6月18日第10万辆下线，比亚迪F3仅仅用了14个月的时间就跨过了中级轿车生存的第二门槛。比亚迪F3总销量突破10万辆，成为最快突破10万辆的自主品牌车型。2008年比亚迪汽车总销量达到17.1万辆，比07年增涨70.7%，实现销售收入超过80亿元，同比增长77%。而从07年6月到08年6月，比亚迪F3用12个月的时间，再创造了产销10万辆的奇迹，为自主品牌之最，成为“速度之王”2009年12月，比亚迪提前完成了制定的40万辆的汽车销售目标，2009年在上半年全国轿车销量排名中位列第七，销量176814辆，销量同比增幅176%，市场占有率达5.45%，成为我国自主汽车品牌的主力之一。在提前完成2009年既定目标后，如日中天的比亚迪甚至在广州车展就透露出2010年新车推广计划及全年销售目标。5款全新车型，80万辆的产销目标，100%的增长，比亚迪永远不缺乏胆量和野心。比亞迪汽車比亚迪07-10销售情况2销售(万辆)01020304050607080902007200820092010销售(万辆)三、比亚迪汽车营销环境分析（一）宏观环境分析1、整体需求上升据中国汽车工业协会统计，2001-2008年以来我国汽车产销迅猛发展，汽车年平均增长率达到21.8%，乘用车年平均增长率达到34.3%，商用车年平均增长率达到12.3%，特别是2003年达到年历史增长高峰。经过近十几年的快速发展，中国汽车市场已经成为了全球第一大汽车市场。中国汽车消费量占全球汽车消费量的比例从2001年的4.3%上升到2007年的12.0%，2009年规模将突破1000万，预计2015年将突破1700万。具体汽车销量整理如下图表所示：汽车销量(万元)0200400600800100020012002200320042005200620072008汽车销量(万元)22010的销售情况为预测值，其它年份为大体数值。数据来源：新浪、搜狐汽车专栏与比亚迪汽车有限公司网页中的新闻报道。比亞迪汽車而且，随着时间的推移，中国汽车销量结构也发生了变化。乘用车也逐渐成为了市场主力。中国汽车工业从卡车开始，乘用车销量已经超过商用车，成为市场主力。中国乘用车具体构成如下图3：交叉乘用车SUV轿车MPV2、汽车产业振兴规划08年全球性经济危机的出现，使得08年下半年中国乘用汽车市场出现了负增长。在此情况下，2009年1月14日，国家出台了汽车产业振兴计划，将汽车业作为拉动经济复苏先导行业的重要地位，发展汽车工业是保增长、拉动内需的重要方面。振兴计划中购置税调整能够起到短期提振汽车市场的作用，特别对经济型轿车利好明显；国家安排50亿元，对农民报废三轮汽车和低速货车换购轻型货车以及购买1.3升以下排量的微型客车，给予财务补贴。根据新华信的研究测算，该政策将导致2009年新增轻卡销量10万辆、微卡5万辆、微客10万辆左右。振兴规划政策向自主品牌企业、小排量生产企业倾斜。主要体现在以下四个方面：1）燃油税改革：2009年1月1日起实施成品燃油税费改革，将价内征收的汽油消费税单位税额每升提高0.8元，即由每升0.2元提高到1元。2）鼓励小排量车：1.5升以下排量乘用车市场份额达到40%以上，其中1.03由中国汽车工业协会网页中数据整理比亞迪汽車升以下小排量车市场份额达到15%以上。3）鼓励自主品牌：鼓励自主品牌。政府为管道等方面制