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成都理工大学传播科学与艺术学院广告媒介指导老师唐英郑雨200810020118广告传统媒介的比较与选择前言众所周知，企业投放广告的最终目的是为了宣传产品知名度，促进消费者购买、提高销量，但是并非所有人都会接触到宣传产品的媒介，看到广告的消费者也并非都会成为潜在顾客，这就需要企业选择合理的媒介，并投放优秀的广告。然而，现代广告媒介已经由原先最具影响力的传统媒介延伸出了新媒介。广告市场之所以会发生如此的变化，是因为科技飞速发展，人们的生活水平在不断提高的同时，越来越多的人接触各个媒介的时间发生了很大的变化。据此，要进行广告投放的企业也开始策划如何合理的投放广告，如何争取到广告效果最大化。下面，我们比较了四大传统媒介的特点以及其优缺点：传统四大媒介的比较媒介特点优势不足电视1.视听兼备，有完善的介绍、演示功能，内容详细易懂，偏向感性，容易被观众理解。2.信息传播有强制性，观众选择权相对报纸杂志要小得多，如同广播也是依时间线性传播，但由于电视巨大的社会影响力，使得同一时间会有很多人关注同一内容：如重大介育赛事、社会活动、国际会议等。3.信息传播快，覆盖广，容量大。4.从大众传播媒介的“传播信息，引导舆论，教育大众，提供娱乐”四大功能来看，电视无疑是功能最完备的大众传媒，特别是其娱乐资讯，可谓精彩纷呈、形式多样、丰富全面，对各种意识形态的社会人群都有较大影响力。5.电视广告制作复杂，且投放费用更是惊人，非一般企业所能承受。实际上，由于种种原因导致电视广告播放时间短暂，信息量有限，重复率低，很多广告主抱怨，投放在电视上的大笔费用，并未收到预期的效果。1.普及率、涵盖率、到达率高2.声画效果明显.适合动感的广告演出3.阅听人观赏时注意力高4.媒介威望高5.虽然价昂,但分摊至每一阅听人之收视成本未必比其它媒介高,换言之,其CPM(每千人收视成本)较低6.为线性暴露,节目-广告-节目-广告…顺序播出,要看节目也必须收看广告,广告效果较可期待7.受众面广，权威高，时效性强，不受时空限制，视听合一，动态感强1.电视广告片制作成本高,而且费时,亦即有时宜性的商品或活动要进行电视广告时,必须及早规划2.播出即消失,除非录制,讯息不能保存3.受受众限制大：遥控器让观众可以随时转台,成了电视广告杀手4.保存性差，针对性弱，受众层面差异大，广告数量多，不宜区分记忆，价格极高广播1.是一种简便快捷的信息传播手段，在所有媒介中唯一能伴随其他生产活动同时进行的“一心二用”沟通方式，不影响人的正常工作，在农村、学生、工人、司机中有较大占有率，有较好的亲和力，其信息不易被人抵触。2.时效性强，内容分时段分栏目，机动灵活，有很强针对性，并在传播过程中能与听众实时互动交流，产生立影的效果。3.信息较为感性，适合做低卷入度产品的广告宣传，能较好感染听众情绪，甚至达到煽情的效果，并能留给听众广阔的想象空间。4.广播信息依时间线性传播，稍瞬即逝，保存性差，听众难以重复认知。1.广告费用与电视与报纸相比，较低2.广告素材制作费较低3.只凭听觉，有丰富的想象空间4.受众明确：不同电台.不同节目,听众区域明显1.只有听觉接触,听众讯息可能产生误判2.效率低：受众低注意力,通常接触广播时常伴有其他行为,如做家事、工作、开车等3.保存性弱，除非录制,否则播出即消失报纸1.平面静态方式表现的传播媒介，对消费者的文介水平有一定要求，能过滤掉一部分社会群介，内容偏向理性，但整介表现能力不高（尤其是对图片的表现能力）。2.具有非强制性传播的特点，读者有较大的主动性和选择权，因而读者会愿意自觉深入了解所关心的信息。3.可信度高，特别是国内报纸，与党政机关联系紧密，更被读者奉为权威。4.时效性差，并且同一版面有多个广告同时呈现，相互之间有较强干扰度。5.从广告主角的度看，报纸媒介投入形式灵活多样，能机动地配合各种促销宣传活动。1.普及率.涵盖率.到达率高2.保存性强3.读者可以自己控制暴露,亦即广告讯息可以重复暴露4.广告素材制作费低,而且可以实时制作,换言之具时宜性,广告内容可以随时反应时事或相关事件5.由于可以反复阅读,因此适合复杂的或需要读者思索的题材刊登6.权威性高，保存性强，传阅率高，适合深度背景分析，受众相对1.存活率低,通常报纸只有一天(早报)或半天(晚报)的寿命2.广告费用高3.不是线性暴露,读者可以跳跃阅读,因此对广告可视而不见4.印刷质量不及杂志,动感效果不及电视,亦没有如广播的听觉效果5.时效性差，阅读选择性强（广告受阅率低），媒介获取难度相对较高，价格高集中杂志1.类似报纸，亦为平面方式传播，但视觉表现能力强，颇具艺术美感，印刷精美，为读者喜爱，许多广告甚至被读者收藏（笔者就有此爱好）。2.针对性强，读者群稳定且明确，尤其是专业类杂志，因而能使得广告更具针对性。同时杂志对读者文化、社会层次要求更高，一般杂志订阅者都有较强的社会购买力。3.杂志内容一般关注某一领域，能进行深度报导，在传统四大媒介中最富理性色彩。4.相比其它媒介，杂志的重复阅读率及传阅率最高，同一广告能反复传播。5.时效性差，广告安排不灵活，难适合做短期促销广告。1.读者区隔明确2.保存性强3.广告素材制作费用低4.读者可以自行控制暴露5.印刷精美,广告表现富弹性,可以以附册.附送赠品等方式呈现6.存活率高,周刊有一周生命,月刊有一个月的寿命,而且由于有保存性,寿命还可以更长行业性强，传阅率高，保存性强，印制精美，受众集中，适合分析1.只有视觉.缺乏动感2.广告费用较高3.受众面窄4.通常杂志的发行量都不是很大,因此相对的广告效果也有限5.时效性差，阅读选择性强，获取成本高，发行量小，受众面窄，价格较高如此的比较，不难看出，传统媒介依旧是大众比较信任的广告媒介，它较于新媒介最大的优势就是这些信任度与权威性。但是实际上，传统媒介跟新媒介之间是不打架的，它们是各安其位，在不同的程度上来为社会提供服务的，所以目前传统媒介跟新媒介之间的无论整合也好，还是交融也好，实际上只是一个过程性的现象，它关键要解决内容本身的价值复制的问题，价值提纯的问题，关联度的解决的问题。新媒介是对传统媒介的补充和完善，两者就像是一个人的两支臂膀，相得益彰、相辅相成，结合好了就能形成完整、有机的架构，共同发展、实现“共赢”。关于中国移动通信广告媒介选择建议不同媒介间的整合必须要立足产品本身，才能称得上是成功的媒介整合，发挥高力度的广告效果。因此，我建议中国移动通信的广告投放方略如下：整合媒介，适合自己的，就是最好的。不同媒介具有不同范围的局限性，因此，需要通过媒介整合运用来达到准确传播，增强广告效力，延展广度的目的。广告正面报道或传播的越大，产品知名度、认知度越高。针对中国移动通信，根据他们的品牌，人群的分布，各个品牌的消费者所接触媒介的时间长短和频率，我们认为应作出如下媒介规划：品牌品牌口号特色适用人群投放媒介分析我能全球通（GoTone）是中国移动通信的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户，是国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌。商务人士此类人士的娱乐以及闲暇时间比较少，接触传统媒体电视比较多。我的地盘，听我的动感地带（M-zone）是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌，不仅资费灵活，还提供多种创新的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。学生、年轻人士生活丰富，接触各种媒介时间分布明显，新媒体、杂志较多，电视次之，报纸、广播几乎无接触。轻松由我，神州行！神州行（Easyown）是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，也是我国移动通信市场上客户数量最大的品牌。他以“快捷和实惠”为原则，带着“轻松由我”的主张服务于大众。普通大众普通大众除去上班时间以外，大多时间都是在家，接触媒体时间和频率无明显差异。G3,带你进入高效、精彩的3G新生活生活在3G时代，可以更快捷地掌握最新资讯、可以更方便地与人沟通、可以更自由地享受电子娱乐……你的视野将变得更加宽广和辽远，你的工作和生活将变得更加高效和精彩，你的梦想将与更多人分享。这，就是G3所带来的新生活，让更多梦想成为可能。网上冲浪、娱乐人士上网人士，接触新媒体较多，由此便无暇顾及传统媒介中的广告。电视35%广播15%报纸10%杂志15%新媒介20%其他传统媒介5%全球通媒介投放百分比电视30%广播5%报纸5%杂志20%新媒介30%其他传统媒介10%动感地带媒介投放百分比0%10%20%30%40%50%神州行媒介投放百分比30%10%10%10%30%10%G3媒介投放百分比