毕业论文海尔名牌战略的研究

江西经济管理职业学院毕业设计（论文）题目：海尔名牌战略的研究系别工商管理系专业班级工商企业管理1班学生姓名叶国贝指导教师洪长礼指导教师职称教授2010年5月21日江西经济管理职业学院学生毕业设计（论文）开题报告书2010年5月21日姓名叶国贝专业和年级08工企1班学制三年毕业设计(论文)题目海尔名牌战略的研究一、综述：（一）本课题目前研究现状近年来，国内家电行业格局连连变换。一系列的品牌兼并与收购形成极大的动荡。国家统计局中国行业企业信息发布中心日前发布的数据显示，从销量排行来看。海尔一直居于榜首。海尔的成功中名牌的成功塑造功不可没。在世界经济一体化的今天，没有什么比名牌影响力和竞争力更重要。海尔对名牌战略认识得最早，实施得最认真最持续。有利于最大限额地占领市场，中国家电企业要想在经济全球化大潮中立于不败之地，在激烈的国际国内市场竞争中求得长足发展，就要不遗余力地实施名牌战略。（二）目前存在的主要问题在国外的宣传力度不够不能够在国外树立中国的企业明星形象，很多外国人对他的认知并不高导致以为是质量差的一类产品。在全球经济时代不应该只将市场重点放在国内应该在国外加重宣传争取做到像索尼这一类企业在全球人民心目中的形象，势头很好步子不够扎实；抓住战术机遇有时可以化为战略优势，而海尔不够注重。（三）本课题拟解决的主要问题及意义最直接的意义是对企业，有利于企业在本行业内占领市场，扩大影响力和知名度，提高企业的经济效益，好的话，可以走出国门，在国际市场出人头地。可以考虑品牌，市场，信誉与形象，成本与效益，兼并联合与扩大再生产等。其次就是对于国家经济的影响，GDP考虑税收方面，和进出口方面的意义等。第三方面，以当今的国家政策与企业的竞争力结合起来说，联系当今的实事，拓展下视野。二、论文主要内容（提纲）（1）前言：1.标题2.内容摘要与关键词（2）正文：1.什么是企业名牌战略2.海尔品牌的内容层次分析3.海尔集团实施名牌战略所采取的措施4.海尔名牌战略的启示5.结论三、完成期限和采取主要措施（1）完成期限：本毕业论文完成于2010年5月21日（2）主要措施：1.利用图书馆收集资料2.以课程教材为理论基础3.利用互联网进行参考核对四、主要参考文献书目[1]孙建.海尔的营销策略[M].企业管理出版社2002.[2]李宇飞.企业品牌战略的选择.中国包装.2005.[3]世界名牌中国造看海尔冰箱的国际品牌之路.瞪望.2005.[4]陈汉军,李震.解读海尔战略[M].北方经贸，2003.[5]杨文虎.完善服务是成功的保障-.海尔启示录大众用电.1999.[6]质量信誉与走向世界的中国品牌—海尔集团公司.中国检验检疫.2001.[7]费洪平．中国企业组织战略行为［M］．北京：经济管理出版社，2002.[8]岳川博：《新竞争优势》，浙江人民出版社，2003.[9]谭力文：《文化建设》，民主与建设出版社，2001.[10]曹勇、宁云才：企业技术创新战略研究[J].企业活力，2007.[11]项保华．战略管理—艺术与实务［M］．北京：华夏出版社，2008.五、审核意见指导教师意见：领导审核意见：江西经济管理职业学院学生毕业设计（论文）成绩评审表姓名叶国贝专业和年级08工企1班学制三年题目海尔名牌战略的研究类别经管内容提要指导教师意见指导过程及检查记录第1次时间及内容：第2次时间及内容：第3次时间及内容：实际操作测试（此栏毕业论文可以不填）评语初评成绩签字时间年月日注：此表一式两份，一份存系，一份装入学生毕业设计（论文）后面。答辩记录（此栏初评成绩为优秀的设计或论文必须填写）答辩教师提问学生回答情况1、2、3、4、答辩小组评语答辩成绩答辩小组长签字时间年月日考核领导小组审核意见评语综合成绩考核领导小组长签字时间年月日系领导审查意见系领导签字：年月日注：此表一式两份，一份存系，一份装入学生毕业设计（论文）后面。目录前言：...................................................................11.标题...............................................................12.内容摘要与关键词...................................................1正文：...................................................................1一、什么是企业名牌战略...................................................1（一）企业创立名牌的核心战略.........................................1（二）企业创立名牌的辅助战略.........................................2（二）企业名牌维护战略...............................................3二、海尔品牌的内容层次分析...............................................3（一）海尔品牌内容的四个层次.........................................3（二）海尔品牌发展的几个阶段.........................................4三、海尔集团实施名牌战略所采取的措施.....................................4（一）追求卓越定位名牌的策略.........................................5（二）立足市场发展名牌的策略.........................................5（三）强化管理巩固名牌的策略.........................................5（四）以人为本弘扬名牌的策略.........................................6（五）联合舰队延伸名牌的策略.........................................6四、海尔名牌战略的启示...................................................6（一）海尔名牌战略的成功分析.........................................6（二）海尔名牌战略的问题分析.........................................7（三）海尔名牌战略对我国家电企业的启示...............................8五、总结.................................................................8参考文献.................................................................9海尔名牌战略的研究内容摘要：近年来,品牌已成为商品市场中的重要话题,企业、公司都日益注意品牌的价值。品牌是消费者对产品的体验和感受。随着中国家电市场的不断发展和完善,名牌战略已成为许多家电生产企业谋求成长的重要战略。例如,青岛海尔集团从创建开始就把名牌战略作为整个产品战略的一个重要方面。在中国家电行业中,海尔济身中国十大驰名商标之列，赢得了空前的市场信誉。那么海尔是如何实施名牌战略？在实施过程中有哪些成功经验？存在哪些问题？对我国家电企业有何启示？为此本文对此问题进行论述。关键词：品牌名牌战略家电企业一、什么是企业名牌战略企业名牌战略是以创名牌、保名牌为核心,带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的战略。企业要增强竞争力,实现可持续发展,必须大力实施名牌战略。名牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分。企业在实施名牌战略时必须正确理解三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。（一）企业创立名牌的核心战略人们信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要。其核心战略包括下列几个方面内容：1．目标市场企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。各个细分市场的规模、需求、竞争状况不同，并不是任何一个细分市场都适合企业进入。因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。2．战略规划企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定名牌名牌战略的可行性方案，作为名牌战略规划。3．以人为本强化管理实施名牌规范化管理是企业实施名牌战略立足点之一，企业在创建名牌产品时，不但要在量上、技术、设备等硬件上进行管理，还要不断提高运用信念、理想等软件管理企业的水平，促进企业管理水平的全面提高。4．优质服务名牌产品必须要与“名牌服务”相配套。优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度；优质完善的服务能使企业及其品牌的形象在顾客心目中生发芽，不断提升和强化。（二）企业创立名牌的辅助战略卓越的产品质量、精减的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创名牌奠定了坚定的基础，但企业要创造出真正的名牌，还需辅助战略的支持、配合、辅助战略是指企业对创名牌的辅助性工作进行规划，设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。1．品牌设计名牌是指著名品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。2．包装设计产品包装不但具有保护产品、方便储运的作用，而且是直接影响产品竞争能力的重要因素。优秀的产品包装能够美化产品、提高产品档次、增加吸引，有助于树立企业及其品牌形象。3．广告宣传广告宣传在创名牌中的作用是巨大的，但要真正发挥作用，必须对广告宣传进行精心的规划设计，做好创意新颖独特且富有吸引力、广告媒体和时间选择恰当合理。（三）企业名牌维护战略企业千辛万苦创出名牌之后，仍不能松懈，而要对名牌进行精心的呵护，否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎两个方面：一是企业自己倒牌子。一是企业不注意对自己的名牌进行保护，让别人钻空子。因此，创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护，并制订和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰、青春永驻。根据对导致名牌衰落原因的分析，名牌维护战略应当是强化经营管理，不断创新，为名牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护名牌不受侵害。二、海尔品牌的内容层次分析企业正确实施品牌战略的前提必须首先理解品牌的内涵,把握品牌的内容层次,青岛海尔集团品牌策划者和营销人员从四个层次上理解品牌。（一）海尔品牌内容的四个层次第一层次为基本层。即满足购买者和使用者的基本需求方面,一般产品基本都具备了这一功能,这是产品最容易被竞争者模仿的一个方面。第二层次是满足特定目标顾客的需要,如方便购买、合理定价等期望值。随着消费者购买经验的积累,他们的选择变得越来越复杂或苛刻。因此,品牌必须在更多的方面加以扩充,也就是说需要具备一种满足超功能之外需求的附加值,即感性的、人文的东西,这就进入到品牌的第三层——扩展层。如果一个品牌具备了满足消费者特别心理或情感的需要,就标志着品牌已经开始走向成熟。青岛海尔正逐步向这一层次迈进,从“海尔”品牌创立时起,就同时推出了“海尔兄弟”的人性化商标,使消费者对品牌产生亲切感,从感性上激发消费者的购买欲望。品牌发展到最后的成熟阶段就进入到潜力层。这一层次的品牌面对的是更为成熟和富有经验的消费者,他们认为竞争中的产品差异性是很小的。品牌的所有者不再把注意力集中在理性的功能问题上,而是通过促销等方式使更多无形的感性的因素来突出其品牌的潜力层。青岛海