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美格行商业地产尚城国际项目组第1页共13页永安·尚城国际公寓及写字楼公开认筹建议方案第一部分：认筹及公开发售主要时间节点主要节点时间备注公开认筹3.10-4.27集中公开认筹日为3月10日；认筹金额设置：公寓、写字楼同时认筹，认筹卡金额统一设定为1万元/卡/房；认筹策略：一张身份证只能申请一张VIP卡，但一张VIP卡可以选多个房源；价格测试4.10-4.20初步建议按照两轮测试,首先按照价格从高往低测试,其次告知客户公寓及写字楼单位大致价格范围,现场销售人员及时反馈客户信息，并每天汇总客户对价格及户型选择意向程度，现场销售经理针对选择第一、第二意向做好详细统计客户回访4.21-4.24价格说法：公寓写字楼单位准确区间价格公开发售4.28当天告知具体单位详细价格、分发价格表至销售人员手中第二部分：认筹方案确定依据当前南阳市场公寓供应量较少，在推售项目更少，而且多数项目宣称公寓实则为住宅（而且实际当做或连同住宅一起推售），除华鑫国贸等项目外市场上没有与项目公寓很相像的产品，所以本项目公寓的认筹在南阳市场是缺乏参考样本的。结合我司实战操盘经验，在项目组提出项目公寓基本认筹思路后经营销部、客服部、企划部及美格行尚城国际项目组全员参加的专项会议谈论，为保证认卡的质和量确定了以上认筹策略，并结合项目产品属性采取较适合的解筹方式，以便达到高解筹率和销售率。一、项目公寓及写字楼基本情况项目公寓及写字楼单套面积小、总价低，即便按实际划分的小产权单位来计算（公寓及写字楼可能会出现大客户较大面积多单元购买情况），公寓152套、写字楼126套合计278套，即总套数少，公寓主要户型面积在50㎡左右，写字楼面积全部为28㎡，按4500元/㎡计算，单套总价主要集中于13万至25万之间，即少量公寓/写字楼同时低投资门槛。二、认筹方式确定公寓及写字楼数量少、相比住宅总价更低，即便是住宅认筹金额普遍也是5000/卡、1万/卡或3万/卡，而且多是1万/卡，同时考虑过低的认筹金额虽然有可能带来更多的认卡量但诚意度及客户质量也将大打折扣(而且有被市场误解为开发商圈钱的嫌疑)，而过高的认筹金额提升了客户认卡门槛，也可能会吓跑潜在或有购买意向的客户，故项目公寓认筹金额不宜设置过低也不宜过高建议认卡金额为1万元/卡，同样因为不同金额设定意味着不同的优惠力度，但项目公寓及写字楼产品总价低也不宜设置双美格行商业地产尚城国际项目组第2页共13页重（或多重）认卡标准（高一等级的认筹金额意味着开发商要给客户更多的优惠），故只设定统一的一种认筹金额/卡，同时从实际操作上来讲统一金额的认筹卡更方便管理。为此建议公寓及写字楼认筹如下：1、认筹金额的设置：公寓及写字楼同时公开认筹，认筹金额统一设定为1万元/卡/房，开盘当日享受1万抵2万优惠；2、认筹策略：一张身份证只能申办一张VIP卡。另外因为银行对房贷审核日趋严格，为了鼓励客户一次性付款，建议适当拉大一次性付款和按揭付款的折扣差距。(已提交梯度付款优惠方式专项建议)三、项目目前面临的问题项目公寓所在的尚城国际酒店用地为商业用地，也即公寓产权年限仅40年，相比其它项目公寓产品，这是本项目公寓存在的严重硬伤，可能会成为公寓销售的巨大障碍；相距项目较近的美丽之都据悉将于3月份进行公开认筹，且已提前进行包括户外、公交车体等渠道的推广，而且同样瞄准投资客，有可能提前稀释或分流投资客；对公寓目标群体的吸引力度不够，在巩固老客户的同时，需要结合公寓及后续产品属性进行目标客户的圈层营销；前期转筹的效果不理想，仅有6批客户转筹，为兑现前期转筹承诺，享有公寓及写字楼优先选房权；成功购买后可享受额外6000元优惠。四、解筹策略项目公寓存在40年产权的硬伤，属纯粹商业物业，所以要从商业销售的角度来推售公寓产品，同时项目公寓数量也少，建议项目公寓采取排号方式解筹，除二期转筹客户外，先买卡先选房，在排号解筹的基础上大客户优先选房（意向购买二套以上包括两套单位的客户为大客户，且购买房源单位越多排序越靠前）。1、解筹方式确定解筹方式对比：解筹方式优势劣势排号解筹可以在认筹初期达成认筹；引导客户更早认筹；是小盘和多数商业项目惯用的解筹方式；当认筹到一定数量时，客户会认为自己没机会选好的位置，不愿意认筹；对客户质量及数量要求较高。抽签解筹可以多认筹、开盘不冷场、易管理；适合认筹时间比较长和客户积累量比较多项目；很多客户不愿意早期认筹，易造成前期认筹效果不理想。认筹客户的质量无法把控，虚卡较多。从认筹准备时间来看，原定2月18日进行公寓推广，但因广告公司介入时间晚美格行商业地产尚城国际项目组第3页共13页等原因致使相关推广及物料准备被迫滞后，蓄客时间相对被压缩；项目公寓销售额预计只占项目各类产品中的一小部分，考虑到全年推售节奏及目标，公寓销售周期不会很长，在蓄客时间短的情况下，短期内达到预定的销售目标任务存在一定难度，提前告知客户项目解筹采取排序解筹策略，可以尽快积累客户认筹量，同时排卡解筹可以根据认筹量灵活掌握推盘的策略；排号解筹在实际操作时更简单，不需要安排表演，省去了相关包装、组织费用及时间；当然排号解筹可能会在认筹到一定量时使后面的客户认为自己没机会选到好位置而放弃认筹致使卡量难以突破，但这可以通过销售说辞来突破/规避，一方面项目公寓数量不多不像住宅需要大卡量的支撑，另外项目公寓户型类型少且多数户型都可以认为具有均好性的；大客户优先选房的必要性：1、可以预防大客户流失：因为大客户一般都会选择连续组合到一起的房源，为防止其排号靠后失去耐心放弃选房或意向房源或购买单元无法连续在一起等原因均可能导致大客户流失；2、提高公开发售率：大客户提前认购，选购一部分房源，可以减轻开盘时普通客户的公开发售压力，并制造出成交火爆气氛或形成“头羊效应”带动客户成交，从而提高公开发售率；3、房源产权集中：大客户连续单元购买，整体单元有利于日后统一管理。购买多套房源的客户，很自然的可以按照认卡越多越靠前的规则来选房，意欲争取更大客户。确定解筹策略为：采用排号的解筹方式而且大客户优先选房。2、解筹管理方式针对大客户及转筹客户的解筹方式已经明晰，为了确保开盘的顺利进行（避免出现一期开盘因没有遵守选房规则及客户管理不严而出现的意外）需特别注意加强普通客户的解筹管理，具体如下：针对普通认筹客户（足额缴纳认筹订金、签署过认筹协议拿到认筹卡的普通客户）以VIP卡的顺序，由财务处、营销部及现场（美格行）销售经理三方专案管理；预留卡号001至010共计10张卡（用于关系户及避无可避的社会关系客户处理）由永安公司整体把握且具体由营销部李杰负责管理。注：上述普通客户是指区别大客户及转筹客户以外的客户。五、推售策略初步构想1、针对公寓认筹我们提出了三种想法：美格行商业地产尚城国际项目组第4页共13页⑴一张身份证只能买一张卡，一张卡只能选一个产权单位；⑵一张身份证可以买多个卡，一张卡只能选购一个产权单位；⑶一张身份证只能买一张卡，但一张卡可以选购多套房源。针对三种方式尚城国际项目组及营销部、企划部、客服部进行了专项例会讨论，最后一致认为第一种方式难以安排大客户认卡，第二种方式突出问题是一张身份证若能购买多张卡会导致大量虚卡的出现，而且难以安排解筹选房（可能会出现一个客户多次选房情况的出现等）。因而最后将认筹方式锁定在第三种方式上，同时为了甄别和遴选大客户，对选购多套房源的客户进行了进一步限定，即要求大客户按以下标准提前缴付诚意订金：大客户除在认卡时按一万元每套房源缴付认筹金以外，还需在开盘前按照公寓10万元/套，写字楼5万元/套提前缴付额外诚意订金；例如：一大客户意向购买3套公寓，则该客户缴付情况如下认卡时需缴付的认筹金为1万元/套×3套，另外在开盘前应缴付额外订金10万元/套×3套，即改客户在开盘前实际已缴纳33万元。注：在客户认卡并表明有购买多套房源的意向时告知客户上述信息，同时大客户同样必须在预售合同规定的时间内缴清首付或梯度优惠付款方式要求的对应金额的款项。2、大客户选房规则及安排我们已经明确按照排号解筹方式解筹，除转筹客户外，大客户优先选房，为了尽快回款并甄别大客户减少虚卡，我们提出让大客户于开盘前缴纳认筹金以外额外购房订金，那么大客户的订金该在什么时候缴付比较合适、其选房时间又该怎么安排呢？而且大客户选房时间与开盘时间相隔太久是明显不可取的，对此我们有三种可供探讨的方式：⑴开盘前一天晚上集中缴付订金并于当晚行使优先选房权签署认购合同；⑵开盘前一天晚上集中缴付订金但通知其开盘当天过来选房；⑶开盘前3至4天内缴付订金，但通知其开盘当天过来选房。同样对上述三种方式进行分析：1、首先第三种方式可能会使客户产生明显犹豫且市场上基本没有使用过这种解筹方式，另外优先选房权是提前就告知给所有认筹客户的（现场展架认筹说明及置业顾问讲解），也就是说大客户将优先选走部分房源是肯定的、也是大家都必须接受的，所以大客户定于开盘前一天晚上或者开盘当天选房对其它散户都是可以接受的，所以第三种方式可予以排除，现在可以针对第一二两种方式来进行分析；2、客户于开盘前一天晚上缴付订金，并告知开盘当天选房的利是可以给其它客户压力督促不要犹豫尽快选房，促使客户下定购买决心，弊端是大客户可能觉得对其尊重不够、可能会抱怨来回折腾，同美格行商业地产尚城国际项目组第5页共13页时需要花费时间向散户解释并稳定他们的情绪，所以第二种方式也不是很好；3、对于第一种方式争论的焦点在于一期住宅也是开盘前天晚上部分客户优先选房而导致第二天选房出现一些意外，但要说明的是一期住宅开盘出现意外是有三方面原因造成的，其一，开盘当天前来选房的客户实在太多，人多易起事端，其二、大客户优先选房这个规则没有严格执行，实际上有关系户以大客户的名义提前选房，消息走漏之后引起开盘选房客户的不满，其三、一期推出房源为600多套、实际认筹1500批次，卡量严重超过房源数，而大客户已经优先选走了200多套房源，同样导致了开盘当天部分客户因选不到满意房源而不满。经项目组讨论的最后意见更偏向第一种方式，即大客户开盘前一天晚上集中缴付订金并于当晚行使优先选房权并签署认购合同，具体选择何种方式由领导定夺。六、认筹策略及推广思路综上所述，结合市场及项目公寓/写字楼自身情况，项目组建议公寓/写字楼认筹策略具体如下：1.公寓及写字楼诚意认卡金标准统一设定为1万元/卡；2.一张身份证只能购买一张认筹卡；3.一张认筹卡可以选购多套房源；4.采取排号解筹方式且转筹客户优先选房；5.在排号解筹方式的基础上大客户优先选房（二套以上，购买越多越靠前）；6.大客户按1万元/房源单元缴付诚意认卡金的同时，还需在开盘前一天晚上在约定的时间按公寓10万元/房源单位、写字楼5万元/房源单位额外缴付订金；7.一次性付款享受额外9.5折优惠，按揭付款享受额外9.9折优惠。公寓/写字楼推广思路概述：1、前期针对所有“老业主”及来售房部做过登记的客户进行全面邀约排查；2、一二期住宅老客户介绍客户购买公寓/写字楼认筹卡的，直接给到老客户和认卡客户各2000元/客户的现金奖励（对永安公司所有员工适用，在认卡客户成功选房、按规定办理完相关确认手续，按规定缴纳购房款在签署完不退房不换房承诺书后兑现老带新奖励承诺)；3、以答谢会为名义邀请老业主，通告项目工程进展情况，进行私产酒店的发布会暨联邦、曼福特及食神签约仪式，引爆认筹（为吸引有意向购买公寓/写字楼的老业主，建议给予参加发布会的每位新、老客户1000元的优惠券，选房成功时抵扣房款；并宣布“老带新”优惠政策）；4、公开认筹后以产品（核心卖点）为根本结合客户认知途径，传统渠道中重现场（包括围挡）包装、配合少量报版、结合较有效的短信发布，同时深挖老客户资源、农运效应以非常规美格行商业地产尚城国际项目组第6页共13页的品牌推广渠道、以销售为主线进行公寓定向圈层营销并视认筹情况针对目标客户群聚集度高的区域场合进行选择性派单；5、公开认筹一个月之后即到4月10日若认卡量仍没能突破200张卡（或卡量突破200张但继续充卡较为困难）就顺势启动“认筹手拉手”，各