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学习导航通过学习本课程，你将能够：●学会如何吸引客户眼球；●找到设定价值方案的三个角度；●掌握动态分析客户需求的要点；●洞悉把握客户动态需求的方法。如何把握客户动态需求一、把握客户动态需求的原理1.吸引客户的眼球客户需求时时变化，想要动态把握客户需求，首先要吸引客户注意，让客户接受，也就是所谓的“眼球营销”。在激烈的市场竞争中，如何才能为客户所接受？有一条微博道出了其中的奥秘：顾客要的不是便宜，要的是感到占了便宜。不要与顾客争论价格，要与顾客讨论价值。没有不对的客户，只有不好的服务。卖什么不重要，重要的是怎么卖。没有最好的产品，只有最合适的产品。没有卖不出的货，只有卖不出货的人。这条微博简单直白地总结出了商家与顾客相处时应遵循的一些原则。特别需要注意最后一条，其中的“人”不是特指专业销售人员，而是包括门卫、电梯工、食堂管理员、工人在内的企业全员。【案例】会说英语的接线员某外贸企业雇佣了几位退休的老大爷夜间值班，该企业平时非常注重员工的素质培养，再加上从事的是外贸行业，因此经常会对员工进行英语培训，就连这几个值夜班的这老大爷也会说上两句日常用语。由于时差关系，一天，某位外国客户在夜间打来了电话。值班大爷一听对方说英语，虽然不懂，但他马上说出了自己刚学的两句话，“Goodevening，Justamoment（晚上好，请稍等）.”说完就跑去叫值班工程师。虽然这只是两句简单的问候，却彻底征服了电话那端的外国客户。他们想，就连接线员都会说外语，可见这家企业的员工素质有多高，合作自然就成了顺理成章的事。由上述案例可见，无论什么岗位，每一位员工都代表着企业形象，都会对企业在营销活动中的成败产生重要影响。客户来企业考察，首先接触到的并不都是核心业务人员，反而是门卫、电梯管理员、保洁员等。因此，只有企业全员都注重提高素质，时刻具有营销和服务意识，企业才能在竞争中占据优势。2.围绕价值设定方案营销的实质在于价值让渡。把握客户需求，就是把握客户追求的价值，再据此设定解决方案。在为客户提供服务的过程中，一些与产品有关的基本信息，如企业背景、产品功能等，客户往往可以通过互联网等多种渠道获得，无需销售人员再做过多介绍。供需双方需要的是更深层次的沟通，因此将研发、技术、工程、质量人员等纳入解决方案是十分必要的，他们能够为客户提供更具专业性的产品信息。由此可见，一个成功的销售方案往往并不只有业务人员这一单一环节，而是由多工种共同构成的立体方案。3.设定价值方案的三个角度设定传播价值的方案，需要从三个角度思考：是何价值、给谁价值、谁给价值。从家庭角度来讲，价值传播的核心是孝道，“给谁价值”对应的是晚辈，而“谁给价值”对应的自然是长辈。从企业角度出发，“是何价值”指的是企业产品和服务的定位，“给谁价值”指的是客户市场的定位，而“谁给价值”则是指企业员工的定位。换句话说，就是具体派谁去完成向客户让渡价值的工作。落实到具体行动上，“是何价值”就是当下怎么做，“给谁价值”则是价值到哪里去，“谁给价值”则是价值从哪里来。对于大多数企业，特别是中小型企业来说，人是核心竞争力。因此，在追求低成本营销的过程中，首先要在人身上下功夫。4.宏观视角——三次革命一位法国学者在宏观视角上概括出了20世纪的3次价值革命。沃尔玛带来的观念革命作为传统零售企业，沃尔玛除了规模大、采购成本低、服务细致等人所共知的特点外，更在商界掀起了一场观念革命——改变了流通商与客户之间的关系。以往，流通商总是与产品制造商站在同一立场，共同分享消费者带来的利益。而沃尔玛却突破性地与消费者站在了同一立场，代表消费者与产品制造商进行价格谈判，迫使制造商压低产品售价，让利给消费者。然而，沃尔玛此举并不会损害自身利益。因为消费者在购买商品时会实时结账，而沃尔玛与制造商之间却不是频繁地结算，而是需要长达数十天的一个周期，这就保证了它随时都有充足的资金在手。换句话说，沃尔玛所做的不再是经营具体的商品，而是搭建一个平台，形成了一种新的商业模型。此后，人们所熟悉的国美、苏宁等企业，其实都是在复制这个商业模式。要点提示20世纪的3次价值革命：①沃尔玛带来的观念革命；②互联网带来的服务革命；③“中国制造”带来的成本革命。互联网带来的服务革命如果说沃尔玛使终端发生变化的话，互联网的兴起则使动态把握客户需求成为了可能。互联网打破了时间与空间的界限，借助邮件、微博、QQ等网络通讯工具，商家可以随时随地与客户沟通，动态把握客户需求，为客户提供点对点的服务、一对一的营销。“中国制造”带来的成本革命20世纪商界的第三场革命是由“MadeinChina”带来的成本革命。“中国制造”突破了成本的概念，成本降低，价格自然降低，商品也就更受消费者青睐。总而言之，上述三次革命可以概括为——站在客户立场。站在客户立场寻找好的商品，随时随地根据客户需求提供服务，让客户得到更经济实惠的商品。5.微观视角——三个层次将宏观视角的三次革命落实到具体营销活动中，改以微观视角观察的话，不难发现，动态把握客户需求可以分为三个层次，那就是让客户“已经看到”、“已经感觉到”和“已经得到”，所有服务都要让客户有切实的体会。二、客户动态需求分析的要点分析客户的动态需求，首先需要对影响客户需求的主要环境因素、客户消费行为模式，以及客户特征进行分析。1.主要环境因素环境影响人的行为，决定客户需求的环境因素主要包括：人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境，等等。环境要素的分类并不是重点，因为任何企业经营中都不可能把所有要素全部考虑完毕，对于中小型、小微企业来说，重点掌握一两个因素即可。要点提示影响客户需求的环境因素：①人文环境；②经济环境；③自然环境；④技术环境；⑤政治法律环境；⑥社会文化环境。2.顾客消费行为模式图1客户形态需求模式图商家的刺激行为在图1中，第一模块是商家传递给客户的内容，分为营销刺激与其他刺激两部分。其中营销刺激是指传统营销理念中的四个“P”，即Product（产品）、price（价格）、Place（地点）和Promotion（促销）。仅有四点刺激是不够的，商家还要从其他方面刺激顾客的消费欲望。例如经济角度、政治角度、技术进步等。值得一提的是，营销的较高境界是对客户进行文化刺激，与客户达成共识，产生认同感。具体来说，企业可以通过塑造品牌形象、开辟展示厅或专卖店、设计推出产品标识、投入广告宣传等多种方式，打造企业的文化品位和品牌形象，以此赢得顾客眼球，也就是文化认同感。购买者的特征商家要研究购买者的特征，包括文化特征、社会特征、个人特征和心理特征。其中，要重点研究心理特征，因为文化、社会、个人等符号标签最后都会在购买者的内心发生作用。购买者的决策过程购买者每做出一个消费决定，大致都会经历问题认识、信息收集、方案评估、购买决策、购后行为这样一个流程。以买房为例，消费者首先是认识到了对房屋的需求，而后再去搜集相关的楼盘信息，据此制定可行的购买方案并进行评估。房子买到后，还有分配给谁住或用来干什么等一系列的购后行为。购买者的决策经历过决策过程之后，消费者会最终做出消费决策，包括选取何种商品，选择哪个品牌、哪家经销商，何时购买，购买多少等。三、把握客户动态需求的方法1.抓住客户心理的流程心理学将人认识事物的过程总结为“AIDMA”，抓住这个过程就抓住了客户的动态需求。“AIDMA”是五个英文单词的首字母组合，分别代表Attention（注意力）、Interest（兴趣）、Desire（渴望）、Memory（记忆）和Action（行动）。应用在营销领域，“AIDMA”所代表的正是客户对某种商品产生消费欲望的整个心理流程。例如，很多商家都会通过促销、明星剪彩等方式推广产品，目的就是吸引消费者的注意力，使其对商品产生兴趣。而不惜成本地投放广告，打造商品的文化品位，更是希望引发消费者的购买欲望，使其对商品产生深刻印象，直至最终购买。【小故事】智取生辰纲北宋末年，大名府留守梁中书为讨好岳父蔡京，差杨志押送十万生辰纲前去祝寿。一路上酷暑难耐，可杨志连口水都不让士兵喝，还不停用藤条抽打，士兵们苦不堪言。走到一处叫黄泥岗的地方，士兵们热得实在走不动了。此时，白胜假扮的酒贩挑着酒桶边吆喝边走上岗来。口渴已极的士兵立刻凑钱要买酒喝，却被多疑的杨志制止了。眼见杨志不会轻易上当，旁边晁盖等人假扮的枣贩纷纷前来买酒，端着大瓢畅饮起来。眼见枣贩们喝了没事，杨志这才同意士兵买酒，自己也喝了不少。殊不知，晁盖等人早已将酒里下了蒙汗药，迷倒了杨志，劫走了生辰纲。《智取生辰纲》是古典名著《水浒传》中的一个经典故事，同时也是一个典型的抓住客户心理流程的营销案例。在这个故事中，白胜卖酒边走边吆喝，为的就是吸引杨志等人的注意力，同时引发士兵们对酒的兴趣和渴望。最初杨志没上当，晁盖等人就故意买酒喝，让杨志产生酒里没毒的印象。最终，成功将药酒卖给了杨志。2.利用需求层次理论人的需求分为五个层次，依次是生理需求、安全需求、爱的需求、社会尊重的需求、自我价值实现的需求。商家要判断客户所处的需求层次，认识到客户所处的阶段，进行动态应对。换个角度，企业的需求同样可以分为五个层次：最初阶段追求的是产量，而后开始追求质量、追求服务、追求社会价值，企业的终极追求则是长久发展和自我价值的实现。企业所处阶段不同，价值追求也不相同，所以了解企业的需求也是很有必要的。3.把握客户的动态需求无论企业处于何种阶段，想要动态把握客户需求，成功营销，首先要搞清楚买卖的是什么；其次，要据此提供组合式的立体营销方案；再次，还要注重不断拉近与客户的关系；最后方能找到可令企业持续发展的渠道。具体到营销中各种关系的处理，搞清楚买卖的是什么，实际上是要理清产品与客户的关系；提供立体组合方案，则是在更多关注价格与成本的关系；拉近与客户的距离，需要处理好渠道与便利的关系；寻找可令企业持续发展的渠道，则要在促销与沟通上多下工夫。