服务产品的开发与管理

《产品与价格管理》课件1第七章服务产品的开发与管理第一节服务与服务创新分类第二节服务设计第三节服务包设计第四节基于服务质量感知的设计与改进第五节特殊的服务创新方法《产品与价格管理》课件2第七章服务产品的开发与管理第一节服务与服务创新分类第二节服务设计第三节服务包设计第四节基于服务质量感知的设计与改进第五节特殊的服务创新方法《产品与价格管理》课件3（一）服务的涵义对服务的认识不断深化：–行为或活动→过程→体验过程–局限于“可出售”的商业活动→一种提供有益的行为–有限产品→人或有形设施→服务提供系统–目的：提供利益满足顾客需求→能为顾客解决问题综合理解：–一个为解决某种问题，在服务提供者及服务提供系统的帮助下，消费者参与生产从中获得体验的过程《产品与价格管理》课件4（二）服务的特点无形性–服务产品往往看不见，莫不着–有利的一面服务往往带有某种特殊的或专门的技艺性、知识性，该种技艺性、知识性越强，对消费者的市场吸引力越强–营销中应充分利用该有利的一面，如加入知识介绍、使用演示；利用专家咨询，解决顾客的疑惑或问题–不利的一面：购买前对服务质量难于感知、不满意产品的投诉难于有证据，从而影响顾客的购买–克服不利一面的方法：设定服务质量标准建立服务等级注重服务场所建设重视服务品牌《产品与价格管理》课件5（二）服务的特点异质性–指顾客的服务体验会随服务提供者的差异及时间的不同而变化。–原因：人的影响比较大。服务人员的差异、服务人员和被服务人员的交流、被服务人员的配合均会影响服务质量–利用有利因素的思路：大力发展特色服务、激发人员的创造力、发挥服务人员的示范作用，加强服务人员的角色培训、充分考虑顾客参与–加强服务规范性的营销策略：建立服务保证制度制定服务规范加强一线人员的管理《产品与价格管理》课件6（二）服务的特点不可储存性–服务是生产和消费同时进行，引而不可储存，也不能通过存货来调节需求–调节需求方面的策略：高峰期和非高峰期的价格调节非高峰期的销售高峰推广发展服务式服务实施预约制度–调节供应方面的策略使用临时人员采用效率最大化措施对员工进行多工种培训加强顾客参与与其他企业共同分配生产能量《产品与价格管理》课件7（三）服务创新的分类根据服务的新颖程度，可以将服务产品创新划分为不同类型不同类型的服务创新，所需开发活动的特点、跨职能参与的程度、对企业的绩效的影响会有差别分类–市场型新服务–企业型新服务–采用新交付流程的服务–改进型服务–服务产品型延伸《产品与价格管理》课件8第七章服务产品的开发与管理第一节服务与服务创新分类第二节服务设计第三节服务包设计第四节基于服务质量感知的设计与改进第五节特殊的服务创新方法《产品与价格管理》课件9（一）服务创新的特点产品创新的一般过程：–产品创意→概念产品→产品原型→实体产品→营销计划服务比有形产品难于创新的原因：–服务难于衡量–顾客的感知会有差别–生产和销售的同时进行创新活动或多或少是成一定系统化的分别对应：无形性、异质性、不可储存性《产品与价格管理》课件10（二）服务创新的总体流程形成总体创意–确定服务创新的目标和战略–设立服务开发部门–产生创意并筛选创意开发过程–服务概念开发–概念测试–商业分析–项目授权项目测评–服务设计与测评–服务过程、服务系统与测评–市场推广设计与测评–人员培训效果测评–产品或服务收益评价–试销–将服务投放市场–投放后收益《产品与价格管理》课件11第七章服务产品的开发与管理第一节服务与服务创新分类第二节服务设计第三节服务包设计第四节基于服务质量感知的设计与改进第五节特殊的服务创新方法《产品与价格管理》课件12（1）服务包的涵义服务包就是在一定环境中能为人们提供服务体验的无形服务与有形物品的组合实质：是对服务产品概念的发展，继承了服务产品关于“服务体验”的内容，并在此基础上阐明了组成服务产品的各种要素要素：服务环境、辅助性物品、显性服务、支持性服务、隐性服务《产品与价格管理》课件13（2）服务包模型从有、无形分类服务有形要素无形要素辅助性设施（服务环境）服务型物品显性服务支持性服务隐性服务《产品与价格管理》课件14例：动感地带服务包内容：辅助性设施（服务环境）：“动感地带”体验店辅助性物品：配套饰品、礼品显性服务：更重话费、数据业务优惠隐性服务：自我个性与便利生活支持性服务：10086系统《产品与价格管理》课件15（2）服务包模型从服务层次划分，可分为技术性要素和功能性要素，前者包括技术性解答、知识、机器、电脑系统、服务人员技术能力等。后者包括顾客接触、服务态度、内部关系、行为外观等服务功能性要素技术性要素隐性服务辅助性物品显性服务支持性服务辅助性服务《产品与价格管理》课件16第七章服务产品的开发与管理第一节服务与服务创新分类第二节服务设计第三节服务包设计第四节基于服务质量感知的设计与改进第五节特殊的服务创新方法《产品与价格管理》课件17服务质量的内涵北欧学者Gronroos(1982)提出了顾客感知服务质量,认为服务质量是一个主观范畴,它取决于顾客对服务质量的期望同其实际感知的服务水平的对比Parasuraman,Zeithaml,Berry(1988）基于差距提出了SERVQUAL测量工具，包括五个维度、22个量表：–可靠性–响应性–安全性–移情性–有形性《产品与价格管理》课件18服务设计与交付过程中的服务质量PZB的差距模型：消费者对服务质量认知的重要性员工对服务质量认知的重要性消费者对服务质量的感知员工对服务质量的感知管理者对服务质量的感知管理者对服务质量认知的重要性差距1差距5差距7差距6差距4差距3差距2《产品与价格管理》课件19第七章服务产品的开发与管理第一节服务与服务创新分类第二节服务设计第三节服务包设计第四节基于服务质量感知的设计与改进第五节特殊的服务创新方法《产品与价格管理》课件20（1）服务蓝图服务蓝图是描述服务系统的图片或地图，服务过程中那个不同人员可以理解并客观使用它服务蓝图可以从下面几方面展开服务：服务实施的过程、接待顾客的地点、顾客雇员的角色、服务中的可见要素服务蓝图的构成：四个区域–顾客行为、前台接待员工行为、后台接待员工行为和支持过程三条分界线–外部互动分界线、可视分界线、内部互动分界线《产品与价格管理》课件21价值创新概念：围绕顾客需要，以合适价格和时间提供顾客需要的服务价值创新需不断探索：–哪些行业想当然的服务要素要删除？–要素要素要降到行业标准之下？–哪些要素要提升到行业要求水平之上？–应提供哪些行业要素未提供的要素？