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服务营销学ServiceMarketing我们共同思考：1.我们从这门课程里能学到什么？2.我们学习这门课程能解决什么问题？3.我们应该怎样掌握这门知识？第一章服务营销概述思考：1.如何广告没有一个人能够看见的服务？2.如何对没有商品成本的服务定价？3.如何对不能保存的服务建立库存？4.如何大量销售需要由个人来操作的服务（如：牙医、律师、医生）？第一节服务业一、服务业分类1.通行的服务业分类2.国际标准化组织ISO9000标准分类接待服务即餐馆、饭店、旅行社、娱乐场所、广播、电视和度假村；交通与通信即机场、空运、公路、铁路和海上运输、电信、邮政和数据通供水电力煤气公司1．公用事业电信邮政空运海运货物陆运乘客陆运铁路2．运输与通信经销商和代理零售批发3．分销业产权服务金融业银行业保险业4．保险、银行和金融研究服务教育服务医药和牙医法律事务会计营销研究顾问咨询广告5.工商服务、专业和科学服务伙食包办费公用场地和俱乐部旅馆、汽车旅馆、餐厅、咖啡室运动和娱乐电影和剧院6．娱乐和休闲业干洗店洗熨业私人家政理发修理服务7．杂项服务信；健康服务即医疗所医生、医院、救护队、医疗实验室、牙医和眼镜商；维修服务即电器、机械、车辆、热力系统、空调、建筑和计算机；公用事业即清洁、垃圾管理、供水、场地维护、供电、煤气和能源供应、消防、治安和公共服务；贸易即批发、零售、仓储、配送、营销和包装；金融即银行、保险、生活津贴、地产服务和会计；专业服务即建筑设计、勘探、法律、执法、安全、工程、项目管理、质量管理、咨询和培训与教育；行政管理即人事、计算机处理、办公服务；技术服务即咨询、摄影、实验室；采购服务即签订合同、库存管理与分发；科学服务即探索、开发、研究和决策支持。联合国经合组织和世界银行对三大产业的划分产业划分产业范围第一产业农业、畜牧业、林业、渔业、狩猎业第二产业制造业、建筑业、自来水、电力、煤气生产、采掘业、矿业第三产业商业、餐饮业、仓储业、运输业、交通业、邮政业、电信业、金融业、保险业、房地产业、租赁业、技术服务业、职业介绍、咨询业、广告业、会计事务、律师事务、旅游业、装修业、娱乐业、美容业、修理业、洗染业、家庭服务业、文化艺术、教育、科学研究、新闻传媒、出版业、体育、医疗卫生、环境卫生、环境保护、宗教、慈善事业、政府机构、军队、警察等3.《国民经济行业分类》（GB/T4754—2002）（25类9900部门）A:第一产业B-D:第二产业F:交通运输、仓储和邮政业G:信息传输、计算机服务和软件业，H:批发和零售业I:住宿和餐饮业J:金融业K:房地产业L:租赁和商务服务业M:科学研究、技术服务和地质勘查业N:水利、环境和公共设施管理业O:居民服务和其他服务业P:教育Q:卫生、社会保障和社会福利业R:文化、体育和娱乐业S:公共管理和社会组织T:国际组织4.按照服务的要素密度分类5.按服务目的分非营利性服务业营利性服务业6.按服务业的经济性质生产服务业生活服务业流通服务业知识服务业社会综合服务业第二节服务经济一、服务经济◆服务经济是近五十年来崛起的新的经济形式，它涵盖了服务业乃至对外服务贸易的广阔的经济门类与形式。◆服务部门所创造的价值在GDP中的比重大于50％的经济形态。二、社会经济劳动密集型服务业文化自然资源密集型服务业资本密集型服务业传统服务业技术知识密集型服务业现代服务业约翰·邓宁将社会经济发展分为三个阶段：丹尼尔∙贝尔（DanielBell）认为社会发展大体分为三个阶段：经济社会阶段特征比较经济社会阶段特征概括劳动对象主导产业劳动凭借人群单位生活质量标准社会结构技术水平农业经济社会自然界农业体力家庭温饱传统无序自给自足简单手工技艺工业经济社会人和人造自然工业矿业机器设备个人物质产品数量机械有序细致分工大机器生产技术服务经济社会人和人的能力服务业信息智力社会国家健康教育娱乐个性化、全球性相互服务依赖信息网络技术三、服务经济来临特征1.国民生产总值中，第三产业所占份额越来越大。2.服务业从业人员占劳动力就业人数的比例越来越高。3.全球范围内服务贸易不断增长。4.在顾客购买的产品中，服务的成分越来越多。服务业产值占GDP的比重美国：1948年为54％，1999年上升到78％日本：1990年为58％欧共体：1990年为60％服务业迅猛发展…..以机器或金融为基础的工业经济时代第二阶段第三阶段第一阶段19世纪末20世纪末服务业迅猛发展…以金融或知识经济为基础的服务经济时代以土地为基础的农业经济时代17世纪初后工业化社会农业经济时代工业经济时代前工业化社会工业化社会服务经济时代在很多国家，真正的财富创造者是服务，而不是制造。四、中国服务市场的发展1.中国服务市场的发展历程萌芽和试点阶段（1979-1984）全面推广阶段（1984-1992）攻坚与发展阶段（1992至今）2.中国服务市场的发展情况第三产业产值占GDP比重增加第三产业从业人数不断增加服务贸易规模继续扩大四、服务经济社会中服务业的地位/作用1．服务业是社会就业率的主力支撑。2．各类服务活动成为社会生产活动及社会生产系统的基础。3．以服务为主导的竞争战略成为企业获取竞争优势的最强有力手段。4．服务业推动着经济浪潮的涌动：（1）服务比有形产品生产更节省社会物质资源。（2）服务企业产品的附加价值在一般情况下远高于制造业产品的附加价值，提高了社会劳动增值率。（3）服务业降低资本的密集度，促进了技术的传播，是垄断的天然屏障。（4）服务业促进生产率和边际收益率的提高，有助于产业升级和社会生活质量改善。中国有条件、有必要推进服务营销学广泛传播和应用。1.中国服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间。●据世界银行统计，服务业GDP占总值:发达国家70%以上，中等发达国家50%左右，中国32.8%，2.中国劳力富余急需开辟更多就业渠道，发展服务业是投入小、见效快的最有利途径。●服务业就业人数占社会就业总人数:中国只为20%左右，发达国家60%3.服务业自身发展的需要四、服务经济发展的动力因素第三节服务营销学概述一、服务营销在充分认识顾客需求的前提下，以顾客导向为理念，通过相互交换和承诺以及与顾客建立互动关系来满足顾客对服务过程消费的需求。二、服务营销的发展阶段三、服务营销学与市场营销学的差异销售阶段1广告和传播阶段2顾客服务阶段5服务质量阶段6整合营销和关系营销阶段7产品开发阶段3差异化阶段4●重视广告着意增加广告投入●顾客随之提高了期望值企业常难满足其期望●意识到新的顾客需要；●注重新产品服务开发；●强调市场细分，强大品牌确立●顾客服务培训●得不到过程和系统的支持●利润率受一定程度影响●服务质量差距的确认●顾客行为研究、服务蓝图设计●疏于保留老顾客●严格分析和整合营销计划●数据基础的营销●改善措施保留老顾客●竞争出现●重视销售计划及员工销售技巧培训政府政策的变化社会生产和生活的需要竞争的压力技术的进步全球对生态资源的重视政府对社会就业的关注服务需求增加竞争更加激烈更加关注服务营销管理●更深层的市场细分●寻找差异化，制定清晰的战略●强化品牌运作服务三角形描述了六个主要的关系：第一，公司的服务策略必须与它的顾客沟通。第二，服务策略需要与公司内的员工沟通。第三,保持服务策略与公司组织系统之间的一致性。第四,注意组织系统对顾客的影响。第五,强调组织系统和公司员工关系的重要性。第六,顾客与服务提供者之间的相互作用关系。四、服务营销学的产生与发展1.诞生阶段（20c60—70y）1.二者研究对象存在差别2.服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究3.服务营销学强调人是服务产品的构成因素，强调内部营销管理4.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题5.二者对待质量问题的着眼点不同6.二者对渠道和时间的关注不同产出质量过程质量系统顾客服务策略员工图服务营销三角形2.探索阶段（20c80初—中期）3.突破阶段（20c80后期—）研讨题1.服务具有哪些特征？试加以具体说明。2.服务如何分类？3.服务业有哪些分类方法？如何进行分类？研究重点代表人物及观点◆无形服务与有形实体产品的区别；◆服务的特征；◆服务营销与商品营销的区别服务特征如何影响购买行为◆泽斯曼尔（Zeithamal）：服务的”不可感知性“极大地影响消费者购买行为◆洛夫洛克（Lovelock）提出五种服务分类方案，及其如何影响营销战略和战术，出版第一本服务营销教科书《服务营销》（1984）；◆蔡斯（Chase）提出“高卷入服务”和“低卷入服务”模式；◆北欧学派与北美学派的兴起研究重点代表人物及观点◆服务营销组合◆服务营销的工具研究重点代表人物及观点◆拉斯梅尔（JohnRathmell）将服务定义为“一种行为，一种表演和一项努力”（1966），发表第一本服务市场营销专著（1974）◆托马斯（Thomas）、贝特森（Bateson）、贝利（Berry）：概括了服务的五大特征◆布姆斯（Booms）、比特纳（Bitner）:服务营销的7Ps组合;◆肖斯塔克（Shostack）:服务蓝图;◆格罗鲁斯（Gronroos）:服务质量的新解释;◆潘拉索拉曼（Parasuranman）、泽斯曼尔、贝利：差距分析模型（gapsmodel），SERVQUAL服务质量评价方法