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第五章服务与品牌设计第一节服务概述一、服务的概念♪菲利普科特勒服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形商品联系在一起，也可能毫无关系。♪泽斯曼尔服务是行动、过程和表现♪格罗鲁斯服务是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工和有形资源的互动关系中进行的，这些有形资源（有形产品或有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。美国市场营销协会（AMA）1960的定义完善后：服务是可被区分界定、不可感知却可使欲望获得满足的活动。这种活动的生产与出售与其他产品或服务的生产或出售可独立亦可联系在一起。在需要借助某些有形产品协助生产服务时，不会涉及到有形产品的所有权转移问题。二、服务的特征及其营销问题1.不可感知性/无形性（intangibility）特征服务的性质与组成服务的元素往往是无形的顾客使用后获得的利益很难被察觉或存在时滞营销问题服务不可储存服务不能申请专利服务不容易进行展示或沟通难以定价服务质量不容易评估2.不可分离性/过程性（inseparability）特征服务不能与其提供者分离服务先被出售，然后生产和消费同时进行营销问题服务的提供者影响服务的结果顾客参与并影响交易结果顾客之间相互影响难以进行大规模生产时间因素的重要性3.品质差异性（variability）特征服务的构成成分及其质量水平经常变化，难以统一。服务质量取决于由谁提供，以及何时、何地、如何提供。营销问题服务的提供与顾客的满意取决于许多不可控因素顾客无法确知提供的服务与计划或宣传相符难以提供质量一致或标准化的服务4.不可储存性/易逝性（perishability）特征服务不能被储存以备将来出售或使用营销问题服务的供应与需求难以同步进行服务不能退货或转售服务供应和需求量、质矛盾难协调5.所有权的不可转让性（absenceownship）特征顾客在从服务中获得价值的同时并不获得对任何有形要素的所有权营销问题顾客因服务风险产生的消费心理障碍三、服务的分类按服务在满足顾客需求中所占比重的大小分（5类）1)纯粹有形产品几乎不附带任何服务的有形产品。如食盐、牙膏。2)伴随服务的有形产品附带旨在提高对顾客吸引力的服务的有形产品。如电脑、汽车。3)有形产品与服务的混合物有形产品和服务参半的产品。如餐馆即提供食品，又提供服务。4)伴随有形产品的服务需要辅助一定实物得以实现的服务。如交通旅行服务。5)纯粹服务几乎不附带任何有形产品的服务。如心理咨询。1.基于顾客的参与程度：理查德·B·蔡斯分类高接触性服务（电影院、公共交通、学校中接触性服务（银行、律师）低接触性服务（信息、邮电业）2.科特勒的分类---a.根据提供服务的工具分类以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售货机）以人为基础（如会计服务）---b.根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类要求顾客亲临现场（身体检查、理发）不需要亲临现场（汽车修理服务）---c.根据消费对象分类个人需要的服务企业需要的服务---d.根据服务组织的目的与所有制分类盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务3.克里斯托弗·格隆鲁斯分类•服务活动的对象•服务组织同顾客的关系•服务方式及满足程度•需求波动程度•服务传递方式1）基于服务活动的本质和服务对象2）基于顾客与服务组织的联系状态服务的接受者服务活动的本质有形行为无形行为人物人体处理（针对人的身体的服务）健康保健美容物体处理（针对实体的服务）货物运输干洗脑刺激处理（针对人的头脑的服务）教育新闻信息处理（针对无形资产的服务）管理咨询会计3）基于服务方式及满足程度4）基于需求波动程度服务组织与顾客的关系服务的连续性连续间断会员关系非正式关系银行保险警察电台月票担保维修邮购租车选择服务方式的自由度服务本身对顾客需求的满足程度高低大小美容建筑设计银行服务电话服务公交服务电影院教育（大规模）保健制度服务的需求波动程度服务供应受限制的程度高低大小电话消防服务银行服务保险（大规模）器具修理电影院交通运输饭店5）基于服务推广的方法第二节服务产品概念一、服务产品整体概念服务产品整体层次示意图内容与有形产品相似服务提供的地点顾客与服务组织接触的性质顾客主动接触服务组织服务组织主动接触顾客单一地点多个地点电影院理发店公共汽车快餐连锁店出租车家政服务快递服务应急修理顾客和服务组织无需接触信用卡地方电视台广播网电话公司使用价值功能效用外型规格色泽咨询品牌标签包装样式质量保证品名技术培训核心层延伸层形式层产品整体五层次示意图提示：随着科技的发展，消费需求的变化，竞争的激烈，产品的内涵和外延将不断的发展变化。二、服务产品设计（一）服务产品设计的关键要素（按照格罗鲁斯的服务包模型1-2）：1.核心服务：2.附加性服务：便利性服务支持性服务（辅助性服务）3.服务传递过程：服务要素传递给顾客的方式和流程传递过程需要的时间服务水平和风格的规定格罗鲁斯的服务包模型核心服务体现企业提供服务的最基本功能便利服务方便核心服务使用的活动辅助服务增加服务的价值或同其他竞争者的服务区分开来的一系列活动潜在产品核心产品附加产品一般产品期望产品举例：航空公司核心服务运送旅客和行李便利服务提供订票服务、登机服务等辅助服务提供免费餐、接送等（二）确定服务传递的时间次序顾客使用核心产品和附加性产品要素的次序以及每个要素所需的时间讨论：如何设计餐饮业的快速服务？《餐饮接待》（1997.1）给出了10条快速提供服务又不让顾客感觉好像要把他们尽快赶出门的建议：1.区分急于用餐的顾客和不是很着急的顾客2.设计能够迅速做好的菜式3.引导急于用餐的顾客选择那些能够迅速做好的菜式4.将做得最快的、利润又最大的菜式列在菜单的最前面和最后面5.提供一些能够提前准备的菜式6.当顾客选择需要很长时间才能做好的菜式时给予事先提醒7.适当考虑自助餐、手推车点菜和更多的三明治8.提供包好的三明治，因为这种三明治做起来很快9.利用各种设备来加快烹调速度，如混合烤箱10.避免在烹饪过程中需要厨师停下来等候的准备步骤某酒店服务组合三、服务组合设计某酒店服务组合客房服务餐饮服务会务服务单人间标准间双人间双套间多套间总统套房中餐西餐风味食品酒吧咖啡厅贸易展销会化装舞会宴会冷餐会鸡尾酒会四、服务新产品的开发（一）新产品开发的程序构思构思筛选概念发展和测试商业分析营销组合策略产品开发市场测试商品化（二）新服务产品的开发类型1.主体服务创新新的核心服务，包括服务的新特点和新过程2.主要过程创新利用新途径传递已有的核心服务和附加服务3.产品线延伸向上、向下、双向延伸4.过程延伸创新通常在原有高接触分销渠道基础上增加低接触分销渠道5.附加服务创新为核心产品增加新的便利性服务或增强性服务的要素，或改进已有的附加性服务6.服务改进最普遍的创新方式。核心产品改进，附加性服务改进…7.改变风格最简单的创新方式。通常不会涉及过程和服务表现的形式第三节服务品牌管理一、创建服务品牌的意义服务特征1.服务的无形性2.服务产品易被模仿3.服务产品具有较少可搜寻特征4.服务企业更加依赖顾客重复性购买服务品牌意义1.品牌将服务有形化2.品牌是差异化重要手段之一3.品牌有助于降低顾客购买风险4.品牌有利于顾客的重复购买行为二、服务品牌与有形产品品牌的比较：1.服务品牌和有形产品品牌概念、原则基本一致2.服务品牌与顾客有许多的接触点，面临着服务质量不稳定的问题，可以通过建立“愉悦顾客”的文化、更好的培训、更开放的内部沟通来改进。3.成功的服务品牌来自于对顾客关系的维护，来自于员工对品牌服务特定功能和情感价值的尊重以及顾客的认可。三、创建服务品牌策略1.建立企业品牌主导的品牌组合企业的实力、形象、口碑等往往成为直接影响顾客购买决策和消费后评价的重要依据2.创造强烈的组织联想即看到品牌就联想到企业，是形成品牌特色或个性的关键因素3.使用全方位的品牌要素品牌名称、文字和标识、环境设计、接待区、着装、附属材料等要素的使用，使服务和其中的关键利益更为有形、具体和真实4.品牌的内在化品牌内在化：向员工解释和推销品牌，与员工分享品牌的理念和主张，培训和强化与品牌宗旨一致的行为服务企业的员工是向顾客传递品牌的重要媒介，可以为品牌注入活力和生机。