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1西安翻译学院《服务营销学》教案（编稿：张文虎未经本人同意，请勿翻印、交流传播）第一章服务营销概述一、服务：服务是具有无形特征、给人带来某种利益或满足感的、可供有偿转让的活动。（一）服务的不同定义（具有代表性的定义）：1美国营销学协会：用于出售或者是与产品连在一起出售的活动、利益或满足感；2雷根：直接提供（交通、租房）或与有形商品（信用卡）一起提供满足的、不可感知的活动。3佩恩：涉及某些无形性因素的活动，包括顾客和其拥有的财产的相互活动，不会造成所有权的更换。4格隆鲁斯：具有无形特征的活动，发生在有形的资源、商品或系统相互作用的过程中。（二）有形与无形连续谱：有1纯有形商品（香皂、大米）没有附带服务无形2附带服务的有形商品服务（计算机、汽车）形因3附有少量商品的服务（飞机提供、头等舱餐饮）因素4纯服务状态（心理咨询）素二、服务的分类的方法：（一）顾客参与程度分类法：按顾客的参与程度分：1高接触性服务：参与全部或大部分的活动，如影剧院、娱乐场所、公交、美发厅、学校提供的服务；2中接触性服务：部分地或在局部时间内参与活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务；3低接触性服务：顾客与服务的提供者接触甚少，通过仪器设备进行；如广播网、电话公司；（二）综合因素分类法：1根据提供服务的工具分类：（1）以机器设备为基础的服务：如自动化汽车刷洗、自动售货机；（2）以人为基础的服务：如会计服务、旅行服务；2根据顾客在服务现场出现的必要性分（1）要求顾客亲临现场的服务：如身体检查、理发、按摩；（2）不需要亲临现场的服务：如汽车修理服务、干洗；3根据个人需要与企业需要分：（1）个人需要的单一化服务；（2）个人需要与企业需要的综合性服务；4根据组织服务的目的分：（1）盈利性服务；(2)非盈利性服务；5按服务组织的所有制分：(1)私人服务；(2)公共服务；（三）服务营销管理分类法:1按服务的对象分：（1）人：美容、保健、教育、信息服务；（2）物：运输、干洗、银行、保险；2按无形程度分：（1）高：教育、信息、娱乐、银行；（2）低：保健、美容、运输、干洗；3按服务时间分：（1）持续：保险、银行、警察、电台；（3）间断：月票、电话、出租车、电影院；4按服务关系的归属性质分：（1）正式：保险、银行、电话；（2）非正式：警察、出租车、电影院；5按对顾客个性的重视程度分：（1）高：法律、建筑设计、家庭教育、酒店；（2）低：公交、修理；26按服务灵活处理的程度分：（1）高：法律、建筑设计、教育；（2）低：酒店、修理、电影院、银行；7按服务需求的波动性分：（1）大：电话、消防、饭店、影剧院、旅游；（2）小：保险、法律、银行；8按服务供求平衡的难度分：（1）大：饭店、影剧院、旅游；（2）小：电话、消防、银行、保险；9按服务提供地点分：（1）单一：影剧院、美发店、租赁；（2）多：公共汽车、连锁店、电话、邮政；10按服务提供者与顾客的接头方式分：（1）顾客上门：影剧院、美发店、公共汽车；（2）提供者上门：草坪保护、应急维修；（3）双方随时接头：信用卡、电话、电视台；三、服务业的范围：（一）产业的分类：第一产业：农业、渔业、林业；第二产业：采掘业、建筑业、制造业、自来水、电力、蒸汽热水、煤气；第三产业：服务业；（二）服务业的分类：具有代表性的服务业分类：1公用事业：煤气公司、电力、供水；2运输与通信：铁路、陆运、海运、空运、邮政、电信；3保险、银行和金融；4分销业：批发、零售、经销商的代理；5工商服务、专业性和科学性服务：广告、咨询、研究、会计、交育、医院；6娱乐和休闲业：影剧院、运动娱乐、旅馆、餐厅、俱乐部；7杂项服务：修理、理发、干洗、家庭服务；国际标准化组织的分类：1接待服务：宾馆、餐厅、旅行社、娱乐；2交通运输：运输、电信、邮政；3健康服务：医院；4维修服务；5公用事业：清洁、供水、消防、治安；6贸易：批发零售、仓储、配送、包装；7金融：银行、地产、保险、会计；8专业服务：法律、建筑设计、项目管理、培训教育；9行政管理：人事、办公服务；10技术服务：咨询、摄影、实验室；11采购服务：签订合同、库存管理；12科学服务：探索、开发、研究、决策支持；四、服务的基本特征：1无形性：购买之前看不到、嗅到、尝到；实质是服务技艺、技术、知识、文化和信息；如保险；2不可分性：生产、消费和交易同时进行；如理发、照相；3不一致性：个人的的素质、修养、文化、技术的差异，使服务不标准、不稳定；4不可储存性：过期作废；如飞机、火车、宾馆的空位；五、服务营销的策略体系：（一）技巧化营销策略：1服务技能化；2服务知识化；3服务专业化；（二）服务有形化策略：1服务包装化：服务环境；2服务品牌化；3服务承诺化：服务质量的标准；（三）服务关系化营销策略：1服务角色化：服务人员的仪表、语言和行为举止；2服务倾斜化：重点放在现有的顾客；3服务组织化：服务机构与顾客的关系正式化、稳固化；4服务合作化：服务关系化营销；（四）服务可分化策略：1服务自助化；2服务渠道化；3服务网络化；（五）服务差异化策略：31服务变通化：服务的应变性、灵活性和创造性；2服务多样化；3服务特色化：日航；（六）服务规范化策略：1服务理念化：经营思想、经营哲学、企业文化；2服务标准化；3服务可控化：偏差控制；（七）服务效率化策略：1服务时效化：投入与产出；火车提速；2服务多功能化：日本阪急店；3服务一揽子化：卖汽车办装修、贷款、保险、挂牌；（八）服务可调化策略：1服务时间可调化；2服务地点可调化；3服务供求可调化；六、服务营销（一）发展服务业的重要意义：1服务业是各国经济增长的支柱产业，是衡量社会经济发达程度的重要指标；发达国家服务业取代制造业成为最大的经济部门；解决60%以上的就业；2发展服务业是转换经济增长方式、加快国民经济持续健康发展的要求和需要；美国占GDP的75%；3发展服务业是面对国际市场竞争的需要；（二）服务营销的特点：1供求分散：消费者的分散是提供的服务和服务网点的分散；2营销对象复杂多变：3营销方式直接：生产与消费的统一性；4消费者需求弹性大：如季节、科技的影响；5服务质量衡量变数大；（三）服务营销的流程：1销售阶段：重视销售计划；2产品和广告传播阶段；3产品开发阶段：开发新产品和服务并扩散；4差异化阶段：强化品牌运作；5顾客服务阶段：顾客服务培训；6服务质量阶段；7整合和关系营销阶段：保留老顾客；（四）服务营销产生：美国的拉斯摩在《服务市场营销》中，首次对无形服务与有形实体产品进行区分，标志着服务市场营销学的产生；服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展；（五）促使服务业发展的因素：1科学技术进步是服务业发展的前提条件；2社会分工使服务业的出现成为必然；3市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展；4人们消费水平的提高促进生活服务业的发展；（六）服务营销学与市场营销学的差异：1研究对象的差异：市场营销学以产品生产企业的整体为研究对象；服务营销学以服务企业的行为和产品营销中的服务环节的行为为研究对象；2对待质量问题的着眼点不同：市场营销强调产品的全面质量管理；服务营销学研究的是质量控制；3服务营销学强调对顾客管理；4服务营销学强调内部营销管理；5服务营销学突出解决有形展示的问题：实体环境：现场布置；装备实物：租赁公司的汽车；实体性线索：标示、干洗衣服的保装；（七）服务营销学的演变阶段：脱胎阶段：60年代到70年代；主要研究的问题：1服务与有形产品的差异；2服务的特征；3服务营销学与市场营销学研究角度的差异；理论探索阶段：主要探讨服务特征怎样影响消费者的购买行为；代表性的学术观点：1顾客评估服务如何区别于评估产品；2如何依据服务的特征划分服务的种类；3可感知性和不可感4知性的差异序列理论；理论突破及实践阶段：代表性观点：1服务营销包括7种变量组合：在传统产品、价格、分销、促销之外增加了人、服务过程、有形展示；2服务质量由技术质量（服务的硬件要素）和功能质量（服务的软要素）组成；3服务质量的属性：可感知性、可靠性、应对性、保证性、移情性；4提出服务接触的系列观点：员工与顾客的沟通；（八）我国服务业市场营销中存在的问题：1营销观念陈旧；2营销方式单一；3营销研究理论落后；（九）中国服务营销的发展趋势：1观念创新：包括（1）市场观念：企业最核心的经营观念；（2）开发与合作观念；（3）竞争观念；2营销方法创新：包括（1）工具创新：信息化是当今最先进最强大的生产力；（2）产品创新：满足和创造需求；（3）技术创新；（4）管理创新；3营销策略创新：（1）创造服务品牌（2）树立企业形象（3）加强企业宣传（4）发展关系营销；（5）倡导文化营销；七、服务营销导向：服务营销导向的层次包括1顾客满意导向；2关系营销；3客户价值；八、客户满意导向：1始于1986年，对以消费者为中心导向的发展；2目标：培养和建立顾客的忠诚；（二）客户满意导向兴起的原因1竞争的变化莫测；2顾客消费趋势的重大变化；3科学技术尤其是电子信息业的发展；（三）客户满意服务的层次：1纵向递进层次：（1）物质满意层（2）精神满意层（3）社会满意层次；2横向并列层次：包括（1）企业经营理念满意；（2）企业经营行动满意；（3）企业外在视觉形象满意；（4）产品满意；（5）服务满意；（四）顾客满意的测度方法：1抱怨和建议系统；2顾客满意调查；3幽灵购物法：假装购买者观察；肯德基特殊顾客；（六）顾客满意程度的衡量方法：1顾客的重复购买次数及重复购买力；2产品或服务的种类数量与购买百分比；3顾客购买的挑选时间；4顾客对价格的敏感程度；5顾客对产品质量事故的承受能力；九、关系营销：企业与顾客、分销商、经销商、供应商建立、保持和加强关系，通过交换和共同履行诺言，实现各自经营目标的行为。20世纪70年代发展起来的营销方式；（一）关系营销与传统交易营销的差异：交易营销关系营销适合的顾客眼光短浅和低转换成本的顾客长远眼光和高转换成本的顾客核心观念交换与顾客建立长期关系企业的着眼点近期利益长远利益企业与顾客的关系不牢靠比较牢靠对价格的看法是主要竞争手段不是主要竞争手段企业强调市场占有率回头客比率、顾客忠诚度、顾客满意度营销管理的追求单项交易的利润最大化与对方关系的最佳化市场风险大小了解对方的文化背景没有必要非常必要最终结果没有超出营销渠道的概念超出营销渠道概念，成为战略伙伴（二）企业与顾客的营销关系：1基本关系：产品和服务销售后，不再与顾客接触；2被动式关系：顾客发现产品或服务问题后鼓励顾客向企业反应；53负责式关系：销售人员收集顾客改进产品或服务的建议；4主动式关系：销售人员经常与顾客沟通，不时的打电话与消费者联系；5伙伴式关系：企业与顾客持续合作，帮助顾客有效的使用资金和使用产品；（三）关系营销涉及的市场领域：1顾客市场；2中介市场；3供应商市场；4招聘市场；5影响市场：基础设施、金融、媒体、政府、消协；6内部市场：员工和部门、股东、投资者；十、客户价值导向：向消费者提供超越其心理期望的、超常规的全方位服务，活的顾客满意；烧鹅仔；（一）客户价值的超越：1超越用户心理期待；2超越常规；3超越产品价值；4超越时间界限的服务；5超越部门界限；6超越经济界限；（二）客户价值系统：1售前超越服务：调研；2售中超越服务：沟通、洽谈、交际；3售后超越服务：服务、培训、奖罚制度；（三）顾客让渡价值：顾客总价值：客户从企业提供的产品和服务中获得的全部利益；包括1产品价值；2服务价值；3人员价值；4形象价值；5个人价值；顾客总成本：顾客购买企业产品或服务的消耗；包括1货币成本；2时间成本；3精力成本；4心理成本；顾客总价值（TCV）与顾客总成本（TCC）之间的差额；顾客让渡价值=TCV—TCC；提高产品客户价值的思路：1增加产品的顾客总价值；2降低产品的顾客总成本；十一、服务营销组合：依据企业营销战略对营销过程的构成要素进行配置和系统化的管理活动。（一）服务营销组合的要素：产品：包括1领域；2质量；3水准；4品牌；5服务项目；6保证；7售后服务；定价：1水准；2折扣；3付款条件；4顾客认知价值；5质量