搜索
服务营销知识点章节分值（约）2关系营销113服务本质5服务消费行为（课件补充）44服务与关系质量（课件补充）145服务质量管理156服务质量与关系收益157服务产品设计（7、13.2章，课件补充）1110营销管理（含10章、13.1）911整合营销传播品牌（11、12章）912品牌关系与形象714内部营销（14章）69服务生产率管理（8.4.1前、9章）供需管理补充的5题型：名词解释5个*2分＝10分，判断20个*1分＝20分，填空15个*1分＝15分，问答6个共31分，应用题3个共24分以下知识点，蓝色为掌握，其余为理解交换观念与关系观念的差异19－课件1.对价值的产生的认识不同：关系观念认为价值是顾客与企业互动关系的过程中创造出来的，管理的焦点不是产品本身，而是怎样支持顾客的价值生成过程；传统营销观念是将现成的价值分销给顾客；2.对营销的方法和内容的认识不同：关系观念将顾客视为创造价值的资源，企业与顾客合作，为顾客创造价值；交易观念将顾客作为征服的对手，说服顾客达成交易古代关系营销案例、及关系营销战略战术（对其的理解参与后面章节）21－27如何界定关系的存在27－28课件总结界定关系的存在：1）重复购买注意存在其他重复购买的原因：低廉的价格、位置的便利性，顾客与服务提供者之间的各种约束：法律、经济、技术、地理、时间、信息、社会、心理约束752）正面态度3）关系的双向性将关系理解为双向的需要，双向性意味着相互承诺和忠诚，关系的发展来自顾客与服务提供者的互动，双向性要求服务组织选择与顾客双赢的策略顾客何时是顾客（关系顾客）29即使交易没有发生，关系仍然存在一旦顾客与企业的关系建立起来，顾客的概念就是一个连续的概念，不管他们购买与否，他们都是关系顾客，企业应该善待他们P28顾客类型30主动关系型时刻在寻找与服务提供者接触的机会，以便获得额外的价值。企业如忽视接触，会导致顾客的不満（患者、律师的客户、广告公司的客户）被动关系型会寻找所需信息，对接触不感兴趣（人寿保险的客户）交易型顾客不喜欢与供应商接触（日用消费品）顾客的关系利益30①信任利益减少焦虑，增加对服务提供者的忠诚最重要的利益关系进展顺利最重要的标志②社会利益与员工熟悉并建立起友谊，只要存在人员接触就存在③特殊对待利益特殊的价格，特殊的服务关系利益最终体现为经济利益：收益增加、成本减少（直接关系成本、间接关系成本、心理成本）120信任、承诺与吸引31－（1）信任：一方对另一方行为的期望一般性信任来自社会通行准则系统性信任基于法律、行业规则基于个人品德的信任经验性信任由双方所具有的行业经验或过去打交道的经历所决定信任是降低服务消费风险和企业经营风险的重要因素（2）承诺：一方有与另一方合作的积极性，双方维系关系的持续性愿望。企业对顾客承诺，顾客对企业承诺（3）吸引：双方都有吸引对方进行合作的某些要素。吸引建立在一方能够提供给另一方某种利益的基础上，这种利益可能是财务利益、技术利益、社会利益关系导向重视承诺和信任交易导向追求单次交易的最大化满足关系营销到底是什么34，维系顾客关系的策略(补充的，在第10章课件最后)一种与顾客共创价值的理念；营销被视为顾客关系（供应商、分销商、合作者、金融机构、其他利益相关者）的管理过程207交易营销侧重于发展新顾客和与现有顾客达成交易；关系营销侧重于把现有顾客向上发展，直至使其成为合作者维系顾客关系的策略:1．财务联系－－奖励顾客多消费，分享顾客的钱包1）频繁营销计划航空公司旅馆零售商积分卡移动充60送302）捆绑和交叉销售联通上号送手机买电脑送打印机联合促销（在我店美容送防晒霜、坐本航空公司飞机住指定旅馆打折、买基金送保险）注意：这种以财务回报来获得顾客忠诚的计划很容易被模仿而失去效力2．社会联系－－服务个性化，分享顾客的情感营销人员通过人际联系建立长期顾客关系，服务组织了解顾客个人偏好，将服务个性化，从而增加顾客的社会利益。1）人际联系1.保持与顾客个人接触有助于顾客与公司保持生意2.人际关系在服务提供者与顾客之间普遍存在医生、律师、理发师、按摩师3.人际联系在企业对企业的关系中也很普遍4.鼓励顾客之间交往也可以发展顾客与服务组织的社会联系校友会、健康俱乐部、球迷协会、MBA班5.将顾客变成客户，客户是有名字的，由专人服务的2)夏日，南京某饭店大堂，两位外国客人向大堂副理值班台走来。大堂倪副理立即起身，面带微笑地以敬语问候，让座后两位客人忧虑地讲述起他们心中的苦闷：“我们从英国来，在这儿负责一项工程，大约要三个月，可是离开了翻译我们就成了睁眼瞎，有什么方法能让我们尽快解除这种陌生感？”小倪微笑地用英语答道：“感谢两位先生光临指导我店，使大厅蓬筚生辉，这座历史悠久的都市同样欢迎两位先生的光临，你们在街头散步的英国绅士风度也一定会博得市民的赞赏。”熟练的英语所表达的亲切的情谊，一下子拉近了彼此间的距离，气氛变得活跃起来。于是外宾更加广泛地询问了当地的生活环境、城市景观和风土人情。从长江大桥到六朝古迹，从秦淮风情到地方风味，小倪无不一一细说。外宾中一位马斯先生还兴致勃勃地谈到：“早就听说中国的生肖十分有趣，我是1918年8月4日出生的，参加过二次大战，大难不死，一定是命中属相助佑。”说者无心，听者有意，两天之后就是8月4日，谈话结束之后，倪副理立即在备忘录上做记录。8月4日那天一早，小倪就买了鲜花，并代表饭店在早就预备好的生日卡上填好英语贺词，请服务员将鲜花和生日贺卡送到马斯先生的房间。马斯先生从珍贵的生日贺礼中获得了意外的惊喜，激动不已民，连声答道：“谢谢，谢谢贵店对我的关心，我深深体会到这贺卡和鲜花之中隐含着许多难以用语言表达的情意。我们在南京逗留期间再也不会感到寂寞了3．结构化联系－－增加顾客的转换成本，锁定顾客•通过提供给顾客定制化的服务传递系统，使服务组织和顾客之间产生结构性的相依关系。增加顾客的转换成本，建立结构化联系1）增加财务利益、社会利益，使顾客如果转向竞争者丧失这些利益•以顾客承诺作为本公司顾客的时间长度为条件，增加顾客财务利益、社交利益，形成顾客与企业结构性联系。如中国移动充值送礼品，分12个月返还•增加社交利益，员工与顾客熟悉进而建立起友谊，加强与顾客之间的互动,来达到增强情感的目的。医疗机构鼓励医生与患者相互了解并建立长期关系，这样医生能够熟悉患者更好地对其治疗，患者也对医生更加信任，患者在转换时短期内很难获得这种关系利益，从而构成了很高的转换障碍。•顾客更换电话公司，转换成本还包括用新号码恢复原来社交圈的麻烦和费用。“号码不可携带”导致了转换成本•为顾客提供更加人性化的产品,与顾客建立情感层面的一对一关系。比如花旗银行将顾客的照片印在信用卡上。•MCI世界通讯公司为顾客提供一个专供家庭成员使用的直拨家庭电话系统,使用这个电话系统,家庭成员之间可以减少花费,同时也让顾客体会到了来自企业的关怀。•当当网把顾客准备以后买的好书记录成顾客的收藏车，若顾客换卓越网，以前在当当网的收藏车里的好书书目要重新输入•2）企业的产品与后续的备品备件服务是配套的，顾客接受了前期的产品就不得不继续接受本企业的备品备件服务。利乐包装设备与包装材料、维护保养。如柯达99元送相机和胶卷，但赠送的相机只能与柯达胶卷配合作用；吉列刀片和刀架；只有我这个美发店才有某种具有独特功能的药水•3）引导顾客对企业进行专用资产投资，向桶装水水店廉价卖桶。•鼓励或引导顾客在针对本企业品牌上时间和精力上的支出,支出越多,转换成本越大。客户使用windows系统，那么转换到Linux需要很长时间的学习才能够达到原来的熟练水平，同时客户原来的学习价值也被极大地降低了。客户在转换时承受的时间和精力损失就很大，这样客户就会倾向于继续使用win-dows系列的产品。（开展针对本品牌的培训，增加顾客的学习成本)•4）替代客户的重要功能，客户因为依赖所以忠诚。•金域医学公司为二甲医院提供医学检验服务，二甲医院觉得自己的检验室是多余的。1.分析客户的价值链、2.客户的问题就是切入点、3.替代客户的某些重要功能、4.客户不得不依赖本企业，因为依赖所以忠诚•给顾客提供难以被替代的增值服务，顾客为了获得增值服务必须购买基本服务。顾客为了得到公交卡，必须是商业银行的客户；只有建设银行的顾客才可得到账户余额变动短信通知服务。比竞争者多为顾客创造一点点价值，让顾客的需求不得不发生在你的身上。•5）增加顾客与竞争者建立关系的成本。占领主要的销售渠道使顾客需要付出更多的时间和精力才能找到新的替代者。杨家坪家乐福占据步行街有利位置，顾客不愿意花费更多时间精力去动物园对面的沃尔玛（建立成本）•先开发某中间商，签定排他经销协议交易营销与关系营销在营销目标的层次上的不同193•顾客关系生命周期：193从顾客的角度看，每一顾客都与销售者形成一种潜在的关系，企业应该发展保持这种关系•2.3.1顾客何时是顾客：即使交易没有发生，关系仍然存在一旦顾客与企业的关系建立起来，顾客的概念就是一个连续的概念，不管他们购买与否，他们都是关系顾客，企业应该善待他们P28•顾客关系生命周期：•初始阶段：企业面对的是对企业和产品一无所知的潜在顾客主，如果该顾客认为企业可以满足他的需求，他就会主动了解企业的服务，并进入购买阶段•购买阶段：潜在顾客根据寻求的利益评估服务并准备购买。如果评估结果是积极的，顾客就会决定尝试，首次购买•消费阶段：顾客可以观察企业处理问题和提供服务的能力，看企业是否能提供一个可接受的结果质量和过程质量，如果体验大于期望，顾客关系就有可能持续下去，然后会产生新一段新的或更长的消费过程；如果顾客对服务不满意，关系可能会终止。任何阶段顾客都可能离去企业的营销规划和活动的目标取决于顾客处于顾客关系生命周期的哪个阶段。企业应该意识到：1.目标顾客处于顾客关系生命周期的哪个阶段；2.在不同阶段中，哪些资源和活动是有效的顾客关系发展过程：潜在顾客－顾客－客户－拥护者－合伙人关系营销定义199，关系营销定义：营销的目的就是要发现、建立、保持和强化与顾客（和其他合作者）的关系。当然，在有些情况下，如果需要的话，也会中断与某些顾客的关系，以便更好地满足苦命顾客的经济或其他需要。这个目的是双方在不断作出承诺和履行的过程中来实现的。关系营销的过程199关系营销过程：•1.市场研究，确认有潜在兴趣和利润的顾客并与之接触（顾客赢利能力细分）•2.建立关系是指企业向顾客作出各种承诺。•3.维护关系，使顾客满意。•4.巩固顾客关系，使顾客信任企业、做出情感承诺，并决定扩大关系的内容。如增加购买量、购买相关产品、购买新产品。•5.终止关系，终止与非赢利顾客的关系营销过程分为2个职能或子过程：传统营销职能、互动营销职能203•传统营销职能：市场调查、定价、促销，称为外部营销•服务的生产与消费不可分割，顾客是服务的消费者，也参与服务生产；员工是服务生产者，同时是兼职营销人员•互动营销，顾客也成为互动营销过程中的一种资源•10.5.1传统营销与互动营销比较•服务竞争中，互动营销是营销活动的核心•多数情况下，服务企业既需要互动营销，也需要传统的外部营销•10.5.2因特网与营销：因特网不仅是实施传统营销的手段，也是互动营销的工具顾客关系生命周期的三阶段的营销目标及营销职能206•阶段营销目标营销职能•初始阶段培养顾客对服务的兴趣传统营销•购买阶段将兴趣转化为销售传统和互动营销•消费阶段创造重复销售交叉销售及持久的关系互动营销•营销常被定义得狭窄，只涉及传统营销，在承诺时说得天花乱坠，却很少管理这些承诺，在前两个阶段做得很成功，但在第三个阶段，无人对顾客负责。营销应作为一个持续的过程在整个顾客关系生命周期中进行规划，否则顾客关系就会被破坏，产生坏的口碑在交易营销到关系营销的统一体中，关系营销与交易营销的侧重点（区别）207课件顾客份额定义课件Griffin(1995)认为,顾客份额是指一个企业为某一顾客所提供的产品和服务在该顾客同类产品和服务消费总支出中所占的百分比。就单个顾客而言,如果一个企业提供的产品或服务在某个顾客同类产品和服务