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市场营销西安交通大学管理学院主讲教师：范高潮2006.2.13第14章促销决策14.1信息沟通与促销组合决策14.1.1促销的概念促销（Promotion）是通过人员推销和非人员推销的方式，向顾客传递商品或劳务的性能。促销的最终目的是促进产品和劳务的交易。第14章促销决策14.1.2促销的作用1.传递信息，指导消费2.突出特点，刺激需求3.形成偏爱，稳定销售4.塑造形象，创造价值第14章促销决策14.1.3促销的方式1.人员推销企业派出推销人员主动与消费者或用户直接面谈推销业务，通过面对面的交流，向消费者或用户介绍产品，传递相关信息；由生产制造商设立销售门市部，通过销售人员向消费者或用户推销产品，传递供求信息，或者利用权威效应由专家以自己的专业知识向消费者传递信息，或者利用消费者的亲朋好友横向传递，在日常交往中进行宣传、介绍，使企业形象扎根于现实客户和潜在客户的心中。第14章促销决策14.1.3促销的方式2.非人员推广三种形式：广告营业推广公共关系第14章促销决策14.1.4促销组合促销组合是指企业根据促销的需要，对各种促销方式进行的适当选择和综合运用。通常情况下，企业制定促销组合时应考虑的因素主要包括以下几个方面：1.促销目标2.产品性质3.产品生命周期4.市场特点5.促销预算第14章促销决策14.2人员促销14.2.1人员推销的特点人员推销是指通过推销人员深入中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动，促使其采取购买行为的促销方式。优点：1.机动灵活2.针对性强3.及时促成购买4.巩固营业关系第14章促销决策14.2.2推销人员的作用与素质1.推销人员的作用探寻、沟通、销售、服务、调研、分配2.推销人员的素质有良好的服务精神、有丰富的业务知识、有说服顾客的能力、掌握推销技巧第14章促销决策14.2.3人员推销过程一般包括以下几个阶段：（1）分析研究可能顾客的信息资料，做到有的放矢。（2）以各种方式展示、介绍产品。（3）访问顾客，依照AIDA理论，回答顾客的提问，消除顾客的疑虑，促进顾客购买行为的表现。（4）做好售后服务，追踪顾客的售后反应，保持联系，提高重复购买率。第14章促销决策14.2.4人员推销策略1.试探性策略即“刺激-反应”策略。推销人员对可能顾客了解不够充分的情况下采取。2.针对性策略即“配方-成交”策略。已基本掌握可能顾客的需求状况，有针对性积极主动推销，引起顾客兴趣，投其所好，实现交易。3.诱导性策略即“诱发-满足”策略。关键在于推销人员具备较高的推销艺术第14章促销决策14.3广告1.广告的概念广告内涵：（1）对象是广大消费者，是大众传播，不是人员推销的个人传播行为。（2）内容是传播商品或劳务方面的经济信息。（3）手段是通过特定的媒体进行，对租用媒体要支付一定的费用，有利于新闻传播。（4）目的是为促进商品或劳务的销售，取得利润第14章促销决策2.商业广告的种类（1）按广告传播范围：全国性广告、区域性广告、地方性广告（2）按广告对象分为：消费者广告、工业用户广告、商业批发广告、专业广告。（3）按广告目的分为：商品广告（报道式广告、劝导式广告、揭示式广告）企业广告（又称为战略性广告）第14章促销决策3.广告的作用（1）指导消费，刺激需求。（2）加速流通，扩大销售。（3）有利竞争，改善经营。（4）传播文化，丰富生活。14.3.2广告策略广告策略是企业在广告活动中为取得更显著的经营效果而采取的行动方案和对策。一般应考虑广告的传播对象、内容、时间、地点、媒体，即广告策略的五大要素。第14章促销决策14.3.3广告媒体的选择1.广告媒体的类型以媒介物分，一般有电波媒介-即利用电波的广告形式，印刷媒介，场所媒介。2.广告媒体的选择条件根据各种媒体客观上存在的优缺点，在选择时应着重考虑以下因素：产品的性质、消费者的媒体习性、媒体的流通性、媒体的影响力、媒体的成本第14章促销决策14.3.4广告创作应注意的问题1.引起注意2.把握兴趣增强刺激3.形成愿望强化地位4.诱导行为加强对比突出目标第14章促销决策14.3.5广告效果的测定包含项目：注意度测定、记忆度测定、理解度测定、购买动机测定目的：测定广告对顾客的购买动机形成究竟起多少作用。14.4营业推广1.营业推广的概念第14章促销决策14.4营业推广1.营业推广的概念营业推广，又称销售促进，是指能够刺激顾客的需求，吸引消费者购买而采取的特种促销手段。2.营业推广的作用（1）刺激购买行为，在短期内达成交易。（2）向顾客提供特殊优惠条件，有效地抵御和击败竞争者。（3）有效地影响中间商，保持良好的业务关系。第14章促销决策14.4.2营业推广的形式营业推广具体措施可分为四类：免费类、优惠类、竞赛类、组合类按实施的对象可分为三类：对消费者的营业推广、对中间商的营业推广、对推销员的营业推广赠品、赠券或印花批量折扣红利提成价格折扣、展销现金折扣特别推销金服务促销经销津贴推销竞争消费信贷代销第14章促销决策14.4.3营业推广方案的实施1.比较和确定刺激程度。2.选择奖励对象。3.选择好推广的途径。4.合理安排推广的时间和期限。14.5公共关系14.5.1公共关系的概念第14章促销决策公共关系是指一个组织为改善与社会公众的关系状况，增进公众对组织的认识、理解与支持，树立良好的组织形象而进行的一系列活动。包含更为具体的内容：（1）企业公共关系是指企业与相关的社会公众的相互关系。（2）企业形象是企业公共关系的核心。（3）企业公共关系的最终目的，是促进商品销售，提高市场竞争力。第14章促销决策14.5.2公共关系的原则与实施步骤1.公共关系的原则（1）以诚取信的真实性。（2）利益协调的一致性。2.公共关系的实施步骤（1）调查研究。（2）确定目标。（3）交流信息。（4）评价结果。第14章促销决策14.5.3公共关系在营销中的作用1.信息收集，提供决策支持2.对外宣传，塑造良好形象3.协调关系，加强情感交流4.服务社会，追求社会效益本章小结促销的核心在于与公众的信息沟通和交流，常用的各种方式各有特点，广告重点在于引发受众关注，刺激其实施购买；公关则重在塑造企业的良好形象；人员推销妙在能实现及时的信息反馈；营业推广则重在追求短期促销效果。不同的常用促销方式必须要合理组合，才有可能发挥比较理想的促销效果，而组合的出发点则在于寻求低成本和高效率的有机结合。