搜索
第一节消费者购买行为分析第二节组织购买行为分析第三章购买者行为分析一、消费者购买行为特征（一）购买者人数多、分布广消费者是指每个人、每个家庭存在的个体或小集体，消费者的衣、食、住、行都需要消费，因而购买的范围是非常广的，全世界都需要。（二）交易数量少、交易频率高消费者为了满足家庭、个人的生活需要进行消费，通常是购买批次多、数量少的特点。第一节消费者购买行为分析（三）消费者购买的差异性大、消费变化快不同类型的消费者受年龄、职业、收入、民族、宗教的影响，他们的购买行为具有很大的差异性。另外由于大部分人都是对产品、市场并不熟悉，消费行为容易受到卖家的广告、包装、促销等因素的影响，而且随着经济的快速发展、收入的变化，消费观念也会随之产生变化。（四）需求弹性大、购买流动快由于当前我国还处在社会主义初级阶段，东西部贫富差距比较明显，较大部分人群收入不是很高，所以很多人买东西是非常理性的，对价格是非常敏感的，价格的变化对需求的影响较大。我国人口的流动表现为农村向城市的流动，而且流动性比较大、流动的范围也很广。二、消费者产生购买行为的起点-需求、需要（一）消费者需求的类型1、按照需求产生的原因分（1）生理性需求：食物、水、空气、衣服等。最低级别的需求。（2）社会性需求：工作、友谊、爱情、归属感、社会地位、成就、威望等。2、按照需求的实质内容分（1）物质需要：食物、住房、汽车、手机等。（2）精神需要：文化娱乐、体育健身、旅游、友情、爱情、尊重、自我实现。3、按照需求的实现程度分（1）现实需求：已经满足、即将满足的消费需求。（2）潜在需求：由于购买力、未生产等原因造成产品具有不可获得性。4、马斯洛需求层次理论（1）生理需要（2）安全需要（3）社交需要（4）尊重需要（5）自我实现需要自我实现尊重需求社交需求安全需求生理需求马斯洛需求层次理论（二）消费者需求1、消费者需求的含义需求的产生表明消费者既有购买的愿望，同时具备购买的能力。2、消费者需求的特征（1）对应性（2）客观条件制约性（3）需求的隐藏性、模糊性（4）需求的发展性三、促进消费者购买行为产生的加速器-动机（一）消费者购买动机的含义和作用1、含义消费者购买动机是指消费者需求得不到满足，进而产生心理上的紧张状态，它推动消费者采取购买行为满足需求。但并非所有的需求都能自觉地引发动机，需要内在需求、外在刺激共同作用下形成的。2、作用（1）引发购买行为（2）指向作用（目标性）（3）强化作用（购买结果的反作用）（二）消费者的具体购买动机1、求实动机追求产品的使用价值为主要目的，特别注重产品的效用、功能、质量，对产品外观、造型、色彩、包装等不太重视。一般情况下，在购买基本生活资料、日常用品时求实的动机比较普遍，一些享受型、高档次的产品购买时不是这样的动机。2、求新动机追求产品的新颖、时尚为主要目的，通过使用这种产品来体现自己的个性化。这种动机下，消费者会特别重视产品的外观、色彩、新颖性等，相对而言产品的实用性、价格则成为次要考虑的因素。一般情况下，购买一些装饰品，家庭布置、个人穿着等比较普遍。（女生穿的是款式、男生穿的是质量）3、求美动机以注重产品的欣赏价值、艺术价值为主要购买目的，追求产品的美感给心理带来的享受，购买时受产品的造型、色彩、款式影响很大，而对产品的实用性要求不高。这种购买动机在受教育程度高、从事文化艺术、教育等工作的人比较常见。4、求名动机追求名牌、高档产品的购买动机。消费者比较注重产品的名牌效应、企业的信誉和产品质量。在高收入人群中比较常见，除了可以显示身份、地位、富有之外，还隐藏着减小购买风险、简化决策、节约购买时间等。5、求廉动机以追求低廉的价格为主要目的。消费者比较注重价格，喜欢选购折扣、优惠价、清仓价、“跳楼价”等特殊处理的产品。对产品的质量、包装、款式不是十分挑剔。一般而言，低收入、经济负担比较重的消费者具有这种动机比较常见。价格对他们的敏感性较强。6、求速动机以追求产品交易能够迅速完成为主要目的，在购买价值不高的日常用品时，常常有这种动机，不会认真的挑选、讲求便利性为主要特征。7、从众动机主要是为了模仿他人的购买行为。主要买一些大众化的产品，从众现象比较普遍。8、炫耀动机以显示地位、身份、财富势力为主要目的，不注重价格，而是注重购买产品所带来的社会象征意义。9、偏好动机以满足个人兴趣、爱好为主要目的，大多出于生活习惯或个人爱好、癖好而购买某些类型产品。比如养花、养宠物、摄影、画画等。以上动机都是相互交错、相互制约的，有时一种动机占据主要地位，有时几种动机共同作用，有时真实动机会处于内隐状态。四、消费者购买行为的过程（一）确认需要、产生购买动机消费者的购买行为始于某种需求的确认，可能是内在生理活动或者外在刺激引起的。多数购买动机不是由需求自发产生，因为消费者购买动机有：明显购买动机、潜在购买动机。为了激发消费者的潜在购买动机，可以采用以下方法。1、引起消费者注意（1）展示、陈列的方式（2）整理、微笑、真诚待人（3）开场白生动有力、语言简练2、使消费者对产品产生兴趣（1）简要介绍产品特征（2）现场演示产品功能（3）证明产品的质量3、提出合理购买建议（1）根据消费者购买能力，介绍高中低档产品。（2）建议消费者购买所推销产品的替代品。（3）建议消费者购买关联、配套产品。（二）搜集信息（1）人际来源（2）商业来源（3）经验（4）公众来源（其他形式的推荐、介绍、讲解）（三）评价方案1、选购方案的评价项目（1）产品的功能特征（2）产品的市场特征2、推销对策（1）品牌强化（2）特点补充（3）观念转移（四）决定购买在此阶段消费者会同推销人员进行讨价还价，并对购买的数量、品牌、规格型号、付款方式、购买时间、送货方式等进行协商，最后达成一致。（五）购买后的反应1、消费者购买后的评价2、消费者购买后的行为一、产业市场的购买行为（一）产业市场的含义和特征1、含义产业市场是指满足工业企业生产和其他产品和服务的需求而提供和服务的市场。通常又称为工业品市场、生产资料市场。包括：农业、林业、渔业、采矿业、建筑业等。第二节组织购买行为分析2、特征（1）购买者数量少、规模大因为产品并不是成品，需要经过一定的加工，所以购买者会是大型的生产企业。但企业生产都是为了提高生产效率，所以会大批量的采购同类产品，还可以和卖家协商价格。（2）购买者地理位置比较集中由于国家地理环境、自然环境、产业政策、经济发展、宏观政策等因素，我国产业分布、布局具有一定的明显特征和特点。如重工业比较集中在东北、中部、西南，电子产品类主要集中在沿海江浙、东南。生产厂家的选址主要考虑因素：原材料产地、市场、劳动力价格、地价等。由于产业布局也会相对影响到市场购买者的分布情况。所以购买者也呈现出地理位置集中的特点。集中可以减少物流运输成本。（3）产业市场的需求属于派生需求派生需求指产业用户的需求，归根结底是由消费者对产品或服务的需求引申出来的。如棉农将棉花卖给织布厂，织布厂将布匹卖给服装厂，服装厂将服装卖给零售商，零售商将衣服卖给消费者。消费者（衣服）棉农（资金）织布厂（棉花）服装厂（布匹）零售商（服装）（4）产业市场的需求一般缺乏价格弹性一般情况下，产业市场对原材料的价格不敏感，不会受到价格因素的影响而改变需求，短期内更是如此。只要市场需求不出现较大波动，对原材料的需求不会因价格的小幅上涨、下降出现较大波动。需求价格弹性：分为点弹性、弧弹性。点弹性：价格变化量非常小。弧弹性：价格变化量较大。（5）产业市场的需求波动性较大产业市场受经济周期、经济波动的影响较大，只要经济出现波动，消费者的需求就会出现波动，从而导致一定范围内的需求出现较大的波动。（非生活必需品）（6）买卖双方的长期合作为了降低经营风险，产业市场的买卖双方倾向于建立长期合作的关系，基于长期合作的商业诚信可以减少沟通、谈判成本、可以增加优惠力度、甚至可以在资金支付上可以获得对方一定时间内的延迟，提高资金使用效率。（7）产业用户对产品要求比较严格，多数是专业采购由于产业用户所购买的原材料、设备等是用来生产的，所购产品价值较高、购买数量较大，并与产业用户最终的质量、实用性、经济性有直接的关系。因此，产业用户对所购产品在技术、工艺、经济等方面要求非常严格。（二）产业市场购买行为的类型1、直接重购属于一种例行购买行为，产业用户的采购部门根据过去和供应商的合作经验，直接选择供货商、采购产品类型、采购方式等都不变，按照一定的程序办理即可，不需要做出新的决策。（老客户）2、修正重购产业用户为了更好的完成采购任务，对采购方案、产品规格、产品型号、价格、数量、交易方式等做出修改和修订。3、新购产业用户初次购买某种产品或服务。这是最复杂的购买决策，需要收集大量的数据进行对比。（最好的机会）（三）产业市场购买行为的过程1、提出需要内部刺激：新产品、存货水平开始下降、更换供货方外部刺激：供应商广告、推销人员上门推销（医药器材、药品推销）2、确认需要产业用户确定所需产品的数量、规格。直接重购、标准件采购比较简单，新购、修正重购则需要采购员、企业内部、技术人员共同确定。3、说明需要产业用户在确认需要后，由专业技术人员对所需产品规格、型号、功能等技术指标做出具体说明，作为采购人员的取舍标准。4、物色供应商通过各种渠道收集供应商信息、产品信息等。价格、规格、型号、质量、售后服务等。5、征求建议产业用户采购员邀请合格的供应商提交建议，如果所购产品价格高、程序复杂，还会要求供应商提交详细的书面建议。然后还要从这些合格供应商中挑选出最满意的供应商，并提交正式的书面建议书。6、选择供应商产业用户在收集到多个供应商资料后，再选择最终的供应商。考虑因素：交货速度、质量、价格、服务质量、结算方式等。产业用户一般供应商不止一个：1、避免因供应商问题，造成生产受损失，无法挽回。2、避免货源单一，对供应商形成依赖，造成出现卖方市场，导致价格偏高。3、几个供应商可以出现竞争，有利于选择最优的产品、价格更优惠的产品。7、发出订单当产业用户选定供应商后，便根据自己的生产计划，向供应商下订单，提出采购要求，比如产品数量、质量规格、交货日期等。8、评价合同的履行当采购完成后，产业用户根据产品生产情况，向用户了解使用情况和建议，并根据相关信息对供应商的产品、服务进行综合评价，不断的挑选、评价最优的供应商。（四）产业市场供应商的推销对策产业用户和普通消费者存在较大差异，产业用户更加的理性，对产品信息分析、处理更复杂、更精确，而且对供应商的选择一般都有比较完善的评价指标体系。普通消费者更加注重广告效应，偏弱于公关。产业用户偏重于公关，而偏弱于广告。1、做好充分的准备工作（1）加强对推销人员的培训，熟悉产品功能、规格、质量以及市场特征，并让推销人员对产品建立强烈的信息。不断学习优秀推销人员的经验，取长补短。（2）加强和潜在用户的沟通，建立良好的企业形象。通过权威机构、专家研讨会、测试报告等，与产业用户建立良好的关系，与重点客户沟通使用情况。（3）编制产品手册，方便查询。借助人性化、生动化的推销工具，辅助推销工作。2、以人员推销为核心，采取多层次、立体推销方式（1）推销人员推销。这是最基本的方式，通过寻找潜在顾客，确认购买决策的参与者（使用者、影响着、决策者、批准者、购买者、把关者）、预约并拜访，通过技术资料、现场演示、异议处理、推销谈判等方式促成交易。（2）服务人员推销。由于产品使用者对产品的评价影响到顾客的再次购买，而服务人员与产品使用者解除最多，因此需要供应商需加强售后人员的培训。（3）技术人员推销。供应商应设置专门的技术人员参与推销，因为专业技术人员对产品细节更加了解、更专业，更有说服力。（4）高级负责人推销。高层人员考虑问题更加全面、有针对性，通过高层接触可以提高效率。3、关系推销，突出专家型、顾问式推销关系推销：针对产业市场提出一种有效的推销方式。专家型、顾问式关系推销使产业市场供应商在指导产业用户正确使用工业品的同时，帮助用户解决技术难题，成为用户的生产顾问，增加与客户的粘性。二、中间商市场的购买行为中间商市场：所有以营利为目的