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第一节推销的含义和作用第二节推销三要素第三节推销的过程和原则第四节推销学的发展概况和研究对象第一章推销概述在学习完本章后，你应该能够：了解推销的含义和作用；掌握推销的过程和原则。学习目标案例导入把梳子卖给和尚4个推销员接到公司安排的一项任务，去寺庙给和尚推销梳子。最低目标100把。推销员甲通过自己的三寸不烂之舌，向全寺庙的和尚都推销了一个遍，结果也没人买。推销员乙通过自己的三寸不烂之舌，向全寺庙的和尚都推销了一个遍，但使用了一个技巧，告诉僧人梳头可以活血，促进血液循环，延年益寿。最后卖了20把。推销员丙通过自己的三寸不烂之舌游说了方丈，告诉方丈现在香堂里面纸灰非常多，拜佛的游客来了以后头上都沾满了灰，如果可以在每个香堂给游客准备几把梳子的话，游客一定会觉得寺庙考虑的周到，能感受到佛祖的光辉。于是他卖掉了100把。推销员丁也是通过自己的三寸不烂之舌游说了方丈大师，您看咱们寺庙已经有好几百年的历史了，有些屋舍、佛堂应该再翻修一下，而且近年来此处烧香拜佛的人是络绎不绝，越来越多，方丈何不考虑进行修缮以及扩大寺庙的规模呢？方丈听了很有道理，对推销员的意见表示赞同。于是推销员丁又告诉方丈，方丈您看，如果就凭每天游客往功德箱里面给的几毛钱，甚至几块钱，只能够养活咱们寺庙的僧侣。我觉得咱们寺庙应该想一点其他办法。那还有什么办法呢？推销员丁于是给了一个主意，方丈您看，寺庙的收入除了游客给的香火钱，已经没有什么了，何不通过贩卖一些产品给游客，游客也很愿意买一些开光的物件回家。您看，要不咱们卖一款“积善梳”，就在梳子上面刻上这三个字，我想游客一定会很喜欢。于是推销员丁顺利的与寺庙达成合作协议，负责供应寺庙的所有品种的梳子。如果是你第五个推销员，你会怎么做？我会通过各种渠道，找到其他产品的供应商，比如佛珠、手环、佩戴的各种首饰、玉镯、香袋等等。然后根据梳子的成功经验来游说方丈卖更多的产品。最后与寺庙签订独家供货协议。垄断产品渠道。思考如果你是第六个推销员你会怎么做？我会成立一家公司，组建一个销售部门、采购部门、财务部门、人力资源部门、售后服务部、建筑工程部。销售部门：负责与全国的寺庙进行商务谈判，签订独家代理协议。采购部门：负责寺庙商品的货源采购。财务部门：资金的运作人力资源部：人员的招聘、薪酬、培训等。建筑工程部：修建缆车。售后部：所有商品的售后服务。终极思考一、推销的含义（一）关于推销的直观理解1、狭义的推销：由推销员与顾客通过面对面的接触，将产品或服务的信息传递给顾客，引起顾客注意，激发顾客购买欲望，促使交易的行为。2、广义的推销：通过一定形式传递信息，让他人购买或者接受自己产品或服务观念的活动。第一节推销的含义和作用（二）学术上对推销的定义1、美国市场营销协会：推销是指个人或公司帮助、说服潜在的购买者购买某种产品或服务，或者让潜在顾客接受一种对推销人员具有商业意义的观念，并采取行动。2、澳大利亚的推销专家：说明人们购买推销人员所推销的产品、服务、观念（融资谈判）。3、国内的教科书：一种促销的手段，由推销人员直接与顾客接触，通过推销洽谈、介绍产品或服务，促使顾客产生购买行为。综上所述：推销是推销主体在一定的环境中，运用一定的推销技巧和手段，说服或诱导推销对象接受特定的推销客体，从而使推销人员和推销对象获得“双赢”的活动过程。（三）推销的特点1、推销目标的双重性推销人员将产品或服务推销给顾客，获得报酬，顾客从产品或服务中得到满足。2、说服性推销活动的核心。不能强买强卖。第一节工作分析的基础电影《盗梦空间》斋藤：说服柯布为他打败竞争对手。柯布：说服团队成员完成任务。3、信息传递的双向性一方面，推销人员把企业、产品的信息准确的传递给顾客，顾客把市场信息、意见和建议反馈给推销人员，为企业生产产品提供依据。4、技巧性应对不同的顾客，采取不同的推销方法和策略。5、对象性寻找潜在顾客、顾客分析、制定计划（四）推销与市场营销的关系市场营销：指企业为了满足顾客的需要，通过创造并同个人或组织交换产品和服务，实现自身目标的一系列与市场有关的经营活动。顾客需要什么就生产什么，销售什么。推销：是一个不断发展的概念，以企业生产的产品或提供的服务为主，企业生产什么就推销什么。二、推销的主要形式（一）上门推销：传统方式，比如卖保险。主动（二）平台推销：特定场所，顾客有潜在意愿。被动（三）会议推销：新闻发布会、产品发布会、车展。（四）电话推销：主动。三、推销的作用（一）推销对社会的作用1、有利于科学技术的发展以获取市场占有率、提高利润这是企业的目的。顾客的需求是多样的、不断变化的，所以生产产品的技术也要革新。2、推进社会经济的繁荣发展创造了经济、创造了就业岗位、满足人们需求，上交税收。（二）推销对企业的作用1、企业获取经济效益的重要途径注重推销技术、手段，提高推销人员的素质和水平，增加销量、从而增加利润。减少库存，提高资金利用率。2、推销是企业获取信息的重要渠道推销可与顾客面对面、直接的双向沟通，可以获取市场信息。也可以了解竞争对手信息。3、推销是建立顾客忠诚度的关键力量。推销活动、推销产品的展示可以增加顾客对产品的了解和信任。顾客越来越注重体验服务，所以推销可以为顾客提供良好的服务来获取顾客的忠诚度。（三）推销对个人的作用1、推销是充满困难又极具挑战的工作2、推销能够获取丰厚的经济收入3、推销是走向成功的良好途径几位推销员聚在办公室争论一个问题。甲说：“要想把推销工作搞上去，关键在于推销员，如果大家工作不努力，业绩肯定上不去”。乙说：“我不同意你的观点，我认为关键还是产品，如果公司的产品水平低，就是把推销员累死也不行，如果我们公司的产品能像海尔一样，你就是不去推销，也会有人找上门来要，何劳我们如此辛苦？”丙说：“我认为，关键还是市场疲软，假如像过去一样，什么都短缺，还怕卖不出去？回到20年前，我们厂连销售科都没有，产品不也卖得好好的。用户想买，还买不着呢！”案例导入从案例中，你发现推销的要素是什么了吗？问题一、推销活动的构成要素（一）推销人员1、按能力划分：送货员、普通推销员、推销专家。（商务代表、商务经理、高级商务经理）2、按推销方式划分：营业员（特定场所）、推销员（上门、电话）。第二节推销的三要素3、企业性质划分：生产企业推销员（经销商、批发商）、商业企业推销员（零售商）。4、按产品性质划分：有形产品、无形产品推销员推销活动中，推销人员首先要成功的推销自己，一旦顾客产生好感，自然会信赖、接受你所推销的产品。（第一印象），你代表了你们公司的形象！（二）推销的产品1、核心产品顾客购买某种产品所追求的基本利益，即产品的效用和使用价值。2、形式产品产品的具体形态，包括外观、质量、特色、包装、品牌等外在特征。形式产品就是核心产品借以实现的具体表现形式。3、附加产品顾客购买产品时所获得的全部附加服务产生的利益总和。如：包邮、送货、7天无理由退货、蚂蚁花呗、蚂蚁借呗、分期付款、按揭。产品的整体概念促使企业认识到服务就是产品的一部分，良好的服务虽然不使得实体产品更优质，但可以影响到顾客的内在感受，有利于提升企业形象，获取顾客忠诚度、扩大市场占有率。（三）推销对象（推销活动的核心）1、消费者为了满足自身或家庭成员生活需要而购买产品或服务的个人。推销人员需要了解消费者的需求、购买能力、消费心理，才能做出有效的应对。2、组织购买者为了维持企业的经营活动而购买产品进行加工或转售，或为了向社会提供服务而购买产品或服务的生产企业、商业企业、政府机构、非营利性组织等。二、影响推销工作的主要因素（一）推销环境政治法律、社会文化、经济环境、科技环境、自然地理、人口因素等。（二）推销队伍的管理水平制定推销战略和计划，设置组织结构，选拔、培训、考核和激励推销人员，实施客户管理以及对所有推销活动进行控制。（三）推销人员的素质和能力推销是以人为主体的社会活动，推销人员是整个推销工作的灵魂。企业的销售离不开推销人员，顾客的购买也离不开推销人员。承担着“销售尖兵”、“购买顾问”双重角色。素质：思想品德、文化知识、心理素质、身体素质能力：观察力、社交能力、语言表达、创造、应变、策划、自控能力。能够制定计划、实施计划、签订合同、市场调研、财务分析一、推销的过程（一）推销准备（二）推销接近（三）推销洽谈（四）顾客异议处理（五）推销成交及售后服务第三节推销的过程和原则推销准备推销接近推销洽谈顾客异议处理推销成交及售后服务（一）推销准备环境分析、熟悉产品、了解顾客性质特征、制定推销计划。（二）推销接近推销人员寻找最有成交希望的顾客的过程。（三）推销洽谈就合同条款和顾客进行协商（讨价还价、增加、删减内容）。包括洽谈准备、正式洽谈、洽谈后续阶段。（四）顾客异议处理顾客对推销的产品、推销人员、推销方式、交易条件等与推销过程相关的一些方面表示不明白、不同意或反对的意见。推销人员需要与顾客进行解释、协调、协商解决，最后达成一致。按性质分类：真实异议、虚假异议。按内容分类：需求异议、产品异议、价格异议、服务异议、购买时间异议、推销人员异议、购买权利异议和货源异议等。（五）推销成交及售后服务推销人员在推销过程中应把握成交的信号和成交的时机，双方达成一致，促成成交。虽然推销成交是推销活动的直接目的，但并不意味着推销活动的结束，还需要认真履行合同协议、服务协议，做好售后、索赔等情况的处理，定期或不定期对客户进行回访，与客户维持良好的、稳定的长期合作关系。（有始有终）二、推销的原则推销原则是有效开展推销活动的依据，推销人员只有秉承正确的推销原则，切实领会并付诸实践，才能减少推销失误、减少损失、提高工作效率。（一）以顾客为中心的原则（二）互惠互利的原则（三）推销使用价值观念的原则（四）人际关系原则（一）以顾客为中心的原则多年前的广告词。“顾客就是上帝”必须了解顾客真正的需求，尊重顾客的选择、意愿、偏好。顾客需求是指人们没有得到某些基本满足的感受状态，是顾客产生购买行为的原始动力。产品是满足人们需求的有形或无形的物质或服务的综合体。之所以购买是为了满足某种需求。推销人员应该想方设法的唤起并刺激顾客的需求，说服顾客，使他们相信购买自己推销的产品就能满足他们的需求。首先站在顾客的角度分析，同时证明推销的产品符合他的要求，能够满足他的需要和愿望，再来促成交易。（二）互惠互利的原则坚持以交易能够为双方都带来较大利益或者能为双方都减少损失为出发点的推销原则。顾客之所以产生购买行为，其原因在于交易后得到的利益大于或等于他所付出的代价。（划算的）因此推销人员应该设法满足自身和顾客双方的利益诉求，只有这样才能被接受，才会受欢迎。在运用互利互惠原则时，不能简单的理解为对一味地对顾客进行让步或增加赠品。推销人员要善于分析顾客的核心利益和非核心利益，核心利益应该尽量满足和维护，非核心利益应该采用较少的物质满足，利用更多的精神上的满足。关键：只有在产品和推销服务使顾客在物质、精神上获得极大满意的基础上，才能最终获得自身最大的收益。（消费者越满意、付出的钱就会越多）（三）推销使用价值观念的原则使用价值观念是顾客对产品所提供的效用的认知，多数情况下，顾客不仅仅是购买产品本身，还通过购买产品来获得某些效用。如威望、地位、个性化、舒适、安全、尊严、自豪感、尊敬等。企业在生产某种产品的时候已经考虑到社会的需求，同时为产品打上了很多标签，而这些标签就是唤起顾客的使用价值观念的感知和认知。（四）人际关系原则努力拉近和顾客之间的距离，建立良好的、相互信任的一种人际关系。这种关系应该是真诚的、互惠互利的。乔·吉拉德（美）：生意不是爱情，而是金钱，不必指望所有人都爱你，却可以让所有人都喜欢你。埃尔默·莱特曼（美）：我推销的目的不是卖保险，而是与顾客建立关系，只有在此基础上，顾客才会来购买你的人寿保险。“交易产生在信任之上。”（稳固、坚定、沉稳、踏实），其实就是一种安全感的建立。一、推销学的发展概况推销活动和产品交换的历史一样源远流长。尼罗河畔古埃及的商贩，丝绸之路上的中国商人，地中海上的希腊货船等都是从事推销活动。第四节推销学的发展概况与研究对象（一）推销学的产生最早开