揭秘华坤道威大数据营销打出PDB+RTB组合拳

揭秘华坤道威大数据营销：打出PDB+RTB组合拳随着互联网广告的爆发式增长，广告资源的程序化购买正在不断进化，并改变着传统的媒体投放思路。在经历了ADNetwork（广告网络）、ADExchange（广告交换平台）之后，DSP（需求方平台）正在成为了目前互联网广告的主要投放平台。DSP要达到真正精准的投放，势必要通过大数据实现。随着大数据渗透到各行各业，人们也被各种不明觉厉的概念绕晕了。本文目的就是帮助你理清大数据的一些常识性概念，理解精准广告投放的原理和达到的效果。DSP是什么？DSP（Demand-SidePlatform）是一个程序化广告交易的需求方平台。你可能很难理解这句话，没关系下文会解释。你只需要知道DSP的作用是帮助广告主完成广告资源的筛选和购买，实现广告投放的精准化。DSP绝对是一个技术活，而且必须要通过强大的受众数据和数学能力，帮助广告主实时决策，合理花钱，让广告主的广告花费用在刀刃上。要搞定这些，必须有受众的非常准确的兴趣信息数据，而且还必须依靠一套强大的算法来进行广告位的竞价，这种方法就是现在炙手可热的“程序化购买”的方法之一。也就是说，程序化购买依赖于两个重要事情：其一，需要受众数据，准确的，海量的；其二，强大的自动化算法，保证最合理的竞价。DSP厉害在哪里？首先，DSP颠覆了原有的购买广告位的模式，而是直接购买目标受众。什么意思呢？每一个广告位背后，都是一部分受众（audience），广告主买广告位的目的，实际上就是看中了这个广告位背后的这群受众。广告主只要告诉DSP，我想选择什么样的人群，我愿意出多少钱获得这些人群，DSP就可以帮助广告主实现精准投放。问题是，有相当部分广告主并不清楚应该选择什么样的目标人群，这时候就需要借助DMP（数据管理平台），通过大数据完成对目标人群的分析，并将数据驳接到DSP，最后完成精准投放。其次，DSP作为一个精准投放平台，是同时包含了公开竞价和私有交易两种形式的，也就是RTB和PDB。什么是RTB？什么是PDB？为了便于理解，这里先做个概念扫盲。RTB（RealTimeBidding）也就是“实时竞价”，按照“广告被展现在受众面前的次数”或者“广告被点击的次数”出价，Adx交易中心的所有广告资源都遵循“价高者得”的规则。RTB可通过DSP平台实现。实时竞价是公开公平竞价的方式。好处太大了，广告主能够合理分配自己的预算，而且花了钱之后可以立即根据效果的好坏和竞争情况随时调整自己的出价，整个广告的选择和投放都变得很可控。实时竞价虽然好，但它并不能事先确保你看中的广告位一定能被你占据。因为你看上的广告位说不定人家也看上了，大家都只有一次出价机会，谁出价高谁就能瞬间抢走。另外实时竞价由于是拍卖交易，你也不能事先确保一个固定的价格。怎么办呢？这时候PDB出现了。PDB（ProgrammaticDirectBuying或者PremiumDirectBuying）也就是“私有化程序化购买”，是广告主自己买断那些优质广告资源，形成一个“私有媒体池”，投放方式还一样是人群定向、区域定向等多维度定向的程序化。PDB模式也同样需要DSP的系统作为实现投放的桥梁。PDB如此机智！既拥有了所有程序化的好处，享受大数据、算法、自动化的福利；又直接嫁接了现行的广告投放整个链条。对广告主来说，既保证了媒体资源的优质，又能预留广告位，且费用可控。无论是RTB还是PDB，都必须通过DSP平台实现。RTB和PDB是目前程序化购买的两种主流方式。通过RTB成交的广告资源覆盖面广，广告位优先级较低，价格相对较低。通过PDB成交的广告资源更为优质、优先级较高，当然价格也相对较高。要特别强调的一点是，无论是RTB还是PDB，都必须通过DSP平台实现。DSP能不能让各方都满意，决定了能不能赚到技术费。DSP的未来趋势，必定是RTB和PDB的兼容。目前正有越来越多的DSP公司开始搭建能同时具备RTB和PDB的平台。广告主通过DSP平台既可以选择RTB，也可以选择PDB，更可以将RTB和PDB组合，获得最优化、最理想的广告资源。这种“鱼和熊掌兼得”的模式势必是DSP的趋势，目前已有像品友互动、华坤道威这样的大数据公司实现了RTB和PDB在同一个DSP平台上的兼容。以品友互动为例，其RTB+PDB模式已经为上海通用所采用，技术内核仍然是基于大数据的算法，反映出来的人群匹配、复杂条件、响应速度等等。从品友做的案例特征描述，也能看到难度：跨屏的，PC、移动、视频全覆盖，对接几十家最好的媒体，每日管理流量接近1个亿。可以想见，复杂度远大于RTB，隐含的RTB背后，子品牌的预算分配也好，投放流量的排期也罢，都要重新开动思路。品友为上海通用项目定制的这套模式运行半年多以来，管理广告投放额度数以亿计，投放效果显示出相当令人振奋的优势。更有业内人士透露，其公司服务的客户中，超过80%的顾客对RTB+PDB的方式产生了浓厚的兴趣，50%希望能够立即尝试，20%则已经开始实施。多么惊人的数字！无独有偶，除了汽车行业的品友互动，房地产行业的华坤道威，也在尝试RTB+PDB模式。据悉，华坤道威DSP已对接所有主流Adx交易中心和今日头条、QQ、墨迹天气、美图秀秀、唱吧等优质媒体资源。其中，Adx主要为RTB提供广告资源，而今日头条、QQ等则主要为PDB提供优质广告资源。不管开发商选择RTB还是PDB，华坤DSP都可以利用精准定向技术锁定区域、写字楼、小区、商场，锁定人群、企业用户，也可精准到字段、IP、网页甚至广告形式，还能根据人群行为轨迹进行追踪定投，针对竞品客群精准投放，优化效果非常好。