携程网业务及营销策略分析

华南理工大学研究生课程论文课程类别：同等学力课程研修班课程名称：营销管理课程代码：S1202020任课教师：李红凯《携程网业务及营销策略分析》姓名苏树汉学号201543102194院系工商管理学院专业企业综合管理课程论文提交时间：2015年9月8日1/6携程网业务及营销策略分析一、携程网基本情况介绍携程网是中国领先的在线旅行服务公司，创立于1999年，总部设在中国上海。携程旅行网向超过五千余万注册会员提供包括酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、高铁代购以及旅游资讯在内的全方位旅行服务。目前，携程旅行网拥有国内外五千余家会员酒店可供预订，是中国领先的酒店预订服务中心，每月酒店预订量达到五十余万间。在机票预订方面，携程旅行网是中国领先的机票预订服务平台，覆盖国内外所有航线，并在四十五个大中城市提供免费送机票服务，每月出票量四十余万张。作为中国领先的在线旅行服务公司，携程旅行网成功整合了高科技产业与传统旅行业，向超过4000万会员提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。凭借稳定的业务发展和优异的盈利能力，携程旅行网于2003年12月在美国纳斯达克成功上市。二、携程网的主要业务1、酒店预订携程拥有中国领先的酒店预订服务中心，为会员提供即时预订服务。携程的合作酒店超过28000家，遍布全球134个国家和地区的5900余个城市。不仅为会员提供优惠房价预订，更在主要酒店拥有大量保留房，为会员出行提供更多保障。携程率先在业内推出酒店低价赔付承诺，保证客人以优惠的价格入住酒店。携程承诺：若会员通过携程预订并入住酒店，会员价高于该酒店当日相同房型前台价，携程将在核实后进行相应积分或差价补偿。2、机票预订携程旅行网拥有全国联网的机票预订、配送和各大机场的现场服务系统，为会员提供国际和国内机票的查询预订服务。目前，携程旅行网的机票预订已覆盖国内和国际各大航空公司的航线和航班，实现国内54个城市市内免费送票，实现异地机票，本地预订、异地取送。机票直客预订量和电子机票预订量均在同行中名列前茅，业务量连续两2/6年保持3位数的增长率，成为中国领先的机票预订服务中心。携程在机票预订领域首家推出1小时飞人通道，以确保客人在更短的时间内成功预订机票并登机。携程承诺：在舱位保证的前提下，航班起飞前，只需提前1小时预订电子机票，并使用信用卡付款，即可凭身份证件直接办理登机。3、度假预订携程倡导自由享受与深度体验的度假休闲方式，为会员提供自由行、海外团队游、半自助游、自驾游、签证、自由行PASS、代驾租车等多种度假产品。其中，自由行产品依托充足的行业资源，提供丰富多样的酒店、航班、轮船、火车、专线巴士等搭配完善的配套服务，现已成为业内自由行的领军者；海外团队游产品摈弃传统团队走马观花的形式，以合理的行程安排和深入的旅行体验为特色，正在逐步引领团队游行业新标准。目前，携程旅行网已开拓10余个出发城市，拥有千余条度假线路，覆盖海内外200余个度假地，月出行人次近五万人，是中国领先的度假旅行服务网络。携程旅行网斥资100万元人民币作为保障金，保障会员的旅游体验不受损害。携程承诺：预订携程度假产品并出行，如发生因旅游目的地自然灾害，而导致旅游体验遭受实质性损害的状况，携程将依照旅游体验受损程度，给予会员一定比例甚至全额预订金额的补偿。4、商旅管理商旅管理业务面向国内外各大企业与集团公司，以提升企业整体商旅管理水平与资源整合能力为服务宗旨。依托遍及全国范围的行业资源网络，以及与酒店、航空公司、旅行社等各大供应商建立的长期良好稳定的合作关系，携程充分利用电话呼叫中心、互联网等先进技术，通过与酒店、民航互补式合作，为公司客户全力提供商旅资源的选择、整合与优化服务。目前已有爱立信、施耐德电气、宝钢及李宁等多家国内外知名企业达成合作。5、特约商户特约商户是为VIP贵宾会员打造的增值服务，旨在为VIP会员的商务旅行或周游各地提供更为完善的服务。携程在全国15个知名旅游城市拥有3000多家特约商户，覆盖各地特色餐饮、酒吧、娱乐、健身、购物等生活各方面，VIP会员可享受低至5折消费优惠。3/66、旅游资讯旅游资讯是为会员提供的附加服务。由线上交互式网站信息与线下旅行丛书、杂志形成立体式资讯组合。“目的地指南”涵盖全球近500个景区、10000多个景点的住、行、吃、乐、购等全方位旅行信息，更有出行情报、火车查询、热点推荐、域外采风、自驾线路等资讯信。“社区”是目前公认的中国人气最旺的旅行社区之一，拥有大量丰富的游记与旅行图片，并设立“结伴同行”、“有问必答”、“七嘴八舌”等交互性栏目，提供沟通交流平台，分享旅行信息和心得，解决旅途问题。三、携程网的营销策略1、携程网与各大搜索引擎进行合作，以保持携程在搜索引擎排行中位于前列例如百度，毒霸，搜狗等网址大存。这对提高、保持网站知名度，使用度具有重大意义。2、加强和返利网，团购网，或其他一些旅行网站的合作通过与返利网的合作可以使一部分返利网的用户认识并使用携程网，吸纳新的客户群。而在一些点击量大的团购网，旅游网站上做广告宣传则能在客户有旅行需求时率先引起客户的注意，选择携程网订购所需的旅游产品。3、与旅游节目合作在2008年，携程与旅游卫视联袂打造了一套大型互动自助旅行类的电视节目——《携程环球DIY》。借助其他媒体来为携程网做宣传，向大众推广携程的活与代表现代生活方式的品牌观念。4、借助微博营销现下微博是我国网络活动的一大热点，一个新型的交流平台。携程通过在微博上播放公司宣传片，观光片等，与粉丝进行互动交流，在此过程中对携程的形象进行宣传，同时也能挖掘到更多对携程感兴趣的潜在客户，扩大携程的品牌效应。5、采用电子邮件的营销方式4/6只要注册了携程会员的用户都会发现，每隔一段时间电子邮件里就会收到携程的推荐信息，例如酒店订购优惠，机票优惠等等。这种宣传方式能让用户及时了解到市场动向，即使作为用户的我们可能对这些信息产生厌烦心理，可是携程想得到的宣传效果确实是达到。携程网的网络营销策略具有多元化的特点，并能准确的把握用户的消费心态。根据其曾经购买或浏览过的旅游产品的类型，有针对性的向客户推介他们各自所感兴趣的旅游产品，达到营销效果。6、节假日促销优惠每逢节假日都会提前修改携程网的网页，营造出节日气氛，根据不同节日对不同线路，订票等提供不同程度的促销优惠。例如，六一儿童节会推出迪士尼等亲子游活动，国庆节更会提供大量优惠线路，机票，酒店等以吸引消费者。但实际上在旅游旺季这些优惠根本不算什么，但在网站的宣传包装下，许多消费者都会信以为真，随之跳进了“陷阱”里面。7、交易会促销在经济峰会，大型商务活动地点进行促销，如广交会，博览会等。此类大型的交易会会吸引大批国内外的客商，对于机票，酒店的需求会急速上升。于是，携程网便利用这种时机进行促销，提供优惠预定套餐，例如机票与酒店捆绑预订，有提高积分，返现等优惠。四、携程网面临的挑战及应对措施1、面临挑战1-1、与上游供应商的合作关系公司与酒店、航空公司等供应商之间的合同通常都是每半年或一年签一次。如果携程网与这些合作伙伴之间的合作关系不能持续维持在双方均感到满意的水平上，或它们与携程网的竞争对手建立了相似的或更加有利的合作关系时，就有可能造成双方无法继续合作，使携程网不能给顾客提供相应的服务，从而给携程网的正常业务造成极大的冲击。1-2、品牌的知名度对于一个像携程这样从事旅游中介服务的公司来说，品牌就是其生命。如果公司不5/6能有效地维护和提升携程（Ctrip）的品牌知名度，不仅将使公司在获取新的合作伙伴上困难重重，而且在发展新会员以及提高客户基数上也将遭遇不测，从而影响公司的业务发展。而品牌的推广又很大程度上依赖于公司是否能成功地维持具有一定规模的忠诚客户群，以及提供高质量的服务和进行有效的市场营销和广告宣传。1-3、业务开展模式由于携程网的主要投资者都是境外的机构，按国内现有的法律和政策，公司不能直接从事订房、订票和旅游中介等服务，因此公司只得通过关联企业来开展几乎全部的现有业务。因为此关联企业就可能与公司产生潜在的利益冲突，这种冲突可能导致公司失去从事某项业务的机会，更有甚者这些人还可能违反同业竞争的约定，将自身连同业务一起带到竞争对手那里，这将给企业带来不可估量的损失。1-4、交易安全问题目前公司已有部分交易是在网上进行，在这些交易中，需保密的信息在互联网上的安全传送对于增强顾客的交易信心是至关重要的，而眼下的安全措施还不够。如果公司不能保障客户信息的安全传送，不但要承担可能由此给客户造成的损失，还会给公司的声誉造成不利的影响进而削弱吸引新客户的能力，这就需要加强网络交易的安全性。1-5、同类竞争问题同类竞争者为消费者提供创造性的产品和服务，个性化的需求得到满足，从而吸引了部分客户的注意力，而携程仍然苦守几大产品，个性化服务不足。中青旅和美国胜腾旅游服务集团(CendantTDS)合资组建的遨游网主打“休闲旅游”，中青旅控股股份有限公司研发出一种“动态打包”的新营业来挑战携程所推出的“自由行”营业。2、应对措施2-1、加强垂直联盟主要表现在与上游供应商的联盟由于携程网主要是境外机构投资的不能直接从事订房、订票等服务这就更需要加强与酒店、航空公司等的联盟，创造更多的利润，实现共赢。2-2、树立品牌意识实行品牌战略品牌是现代企业最宝贵的无形资产，具有极高的价值。品牌在企业发展中起着越来越重要的作用，品牌化是企业发展的方向，品牌经营应受到企业的重视。树立一个好的品牌战略能使品牌得到很好的影响海尔应重视品牌战略在企业经营发展中的重要作用。2-3、保障在线交易的安全通过技术的更新及网络安全体系的完善，不断提高网络交易6/6的安全，保障用户的利益。2-4、改变消费心理由于网络交易还是一个新生事物，许多人还不能完全接受这就需要企业通过不断的宣传改变人们的消费观念和心理，促进网络交易普及。2-5、提供个性化服务和提高服务质量真情、细腻和个性化服务将仍然是携程网的主要方向之一，不断提高人员服务和网上服务的质量将是携程网今后的双重任务。2-6、提供更多具备更高附加值的服务积极应对来自四面八方的竞争，保持规模优势的情况下，对用户群体进一步的细分，满足不同用户的奇特需求。增强对于网络交易平台的安全性建设，加大网络交易安全操作的宣传和推广。对于携程未来发展，互联网对它而言只是一个信息和资金的畅通平台，更多的利润照旧来自于线下，必须不断追求长远的经济增加点。总之，携程网是一个综合性的服务企业，由最初的“出行”服务，逐步辐射到人们的衣、食、住、玩等各种服务，逐步形成一个相互关联的“旅游”生态系统，并在最近的几年借助互联网的平台得到了迅速的扩张并被广大的旅行爱好者及被普通人所接受，相信携程在未来互联网化的过程中会走得更高、做得更好。