国际金融危机背景下我国企业在营销创新方面

1国际金融危机背景下我国企业在营销创新方面面临的机遇和挑战。摘要：中国的企业在这场席卷全球的金融危机中面临严峻的考验，如何通过创新营销手段使得企业在危机中立足，寻求突破，是当前中国企业所应该深刻思考并着手实施的关键所在关键词：金融危机；中国企业；营销创新；机遇与挑战进入90年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。进入二十一世纪，互联网的发展的应用，推动着网上虚拟发展，以及基于互联网的WEB2.0营销得到迅猛发展.整个市场营销学的发展伴随了现代全球经济四个周期性阶段：衰退、复苏、过热和滞胀。一．当前全球的经济危机给营销学进一步发展和创新提供了契机。150年前，狄更斯向我们描述了经济大萧条的狰狞面目：《小杜丽》里的莫德尔正如今天华尔街史上的最大诈骗犯麦道夫、英国最糟糕的银行家古德温，金融泡沫又一次破灭，一场狂欢宣告结束。历史总是惊人地相似，经济萧条的周期又一次循环而至。经济寒潮以令人惊恐的威力在全球发作。前美联储主席格林斯潘说：“美国正面临着一百年来最严重的金融危机。”而这场危机正在全世界迅速蔓延。这是最坏的年代，这是最好的年代.中国人把危机理解为危险和机会并存。狄更斯也用同样的语言描述大萧条：“这是最坏的年代，也是最好的年代。”经济危机带来了大环境的改变，消费者需求的改变，2以及竞争对手格局的改变。繁荣时期的生存法则已不再能保障企业的生命安全。这是一个重构经济关系、破旧立新的时代，其中的痛苦使得很少有人敢否认这是个最坏的年代。但是一扇窗关闭，一定会有另一扇窗打开，用中国的哲学来分析就是“物极必反”。经济大环境的一路疲软让部分企业的成本大大降低，而消费者在危机中又增加了许多新的需求，另外，竞争对手的习惯性退缩将空出大片的市场空间……这一切的变化都是作为企业主在繁荣时期难遇的福祉。1929年开始的经济危机被誉为最黑暗的时代。在这场危机中，无论是社会最底层的贫民，亦或腰缠万贯的大亨，成千上万的美国人都失去了他们终生的积蓄。但与此同时，好莱坞开始崛起，并于1929年办起了第一届奥斯卡颁奖典礼，之后的80年，好莱坞风靡全球，成长为世界电影业无可撼动的霸主，而奥斯卡也成为了世界电影业的最高巡礼。1929年，一本叫《商业周刊》的杂志诞生，如今它已是全球销量第一的商业类杂志。二战后的第一次经济危机诞生了继可口可乐之后的又一个美国神话——芭比娃娃，创下了每秒销售3个芭比娃娃的神奇记录，如今年过50的芭比正在享受着全世界为它庆生的喜悦。1957年二战后的第一次经济危机，各大汽车厂商纷纷缩减产量，丰田却加足马力，将冬猎的围捕范围扩大到了美国市场。通过与美国市场的亲密接触，丰田为美国人量身打造了一种坚固耐用、造型新颖，同时价格低廉（不到2万美元）的汽车，起名可乐娜。一经推出，便立刻卖断了货。这次的成功不仅让丰田当即就赚得盆满钵满，而且良好的发展势头使得丰田在日后，花了不到二十年的时间，便成为了美国最大的汽车进口商，3现在几乎一半的丰田汽车在美国生产和销售。越是非常时期,越是非常机遇。因为你的竞争对手与你一样经历烦恼，如果这时候你的竞争对手选择不作为，你的积极作为就好比在黑暗中划亮一根火柴,它会比白天里点燃的一根蜡烛更耀眼!除此之外，首富比尔·盖茨同样起步于70年代石油危机；1997年亚洲金融危机，潘石屹从现代城发家，若干年后，他建起了他的SOHO帝国，成为中国的房产大鳄。同样面对亚洲金融危机，所有企业都缩减开支，雅戈尔却利用房地产低潮、资产价格低迷的契机，在全中国商业街的黄金地段开设门店，门店总数迅速超过3000家。当下，在股市一片哀鸿鸣声中，盛大却屡次超出华尔街最好的预期。2008年第四季度营收增长了42.1%，这已经是盛大连续12个季度保持增长。这是个最坏的年代，经济下滑的大环境难以遏制；这也是最好的年代，一部分勇敢且有洞察力的企业家开始探寻萧条年代逆势而上的反周期之道.二．我国企业应对全球金融危机所应采取的对策中国市场，是一个特殊的市场，改革时期中国经济发展的最突出特点之一就是对外贸易增长快于国民经济总体增长，推动中国对外贸易依存度持续上升到全世界最高水平。1978-2008年间，不考虑价格因素，中国名义GDP从3645.2亿元增长至300670亿元，增长81.48倍，年均增长15.8%;出口额则从97.5亿美元增长至14285.5亿美元，增长145.52倍，年均增长18.1%。中国出口增速明显超过同期GDP增幅，中国外贸依存度随之跃上了全世界其他大国所无法比拟的高度：其他大国外贸依存度通常很少达到30%，即使以外向型经济而著称、号称“贸4易立国”的日本，2007年其GDP为45690.31亿美元，出口额、进出口总额分别为13340亿美元、7130亿美元，外贸依存度不过29.2%，出口依存度为15.6%;但中国外贸依存度1995年就达到了39.7%，近年一直在70%左右，只是在2005年汇率改革后才由于人民升值而趋向下降，2007年外贸依存度为64.4%，出口依存度为36.1%;2008年外贸依存度为58.3%，出口依存度为32.5%。这就决定了中国的企业在这场席卷全球的金融危机中面临更加严峻的考验.在中国经济过去29年高速增长的大环境下，有些企业往往盲目乐观，只看到盈利的表象，而忽视了自身的先天不足。房地产行业依靠准入的壁垒获得丰厚的利润、通讯行业则受益于行业垄断就是典型。如今，严峻的经济形式已经以残酷的现实证实了市场经济的优胜劣汰，这是真正的“吹尽黄沙始到金”，只有真正优秀的企业才能通过考验生存下来。目前，市场需求的不足也促使企业开始为产品的附加价值瘦身。对于大众市场，要挤掉产品泡沫，回归核心价值；对于小众市场，要更好的进行市场细分，更好的体现价值，同时还应注意，对市场的精耕细作要有一个准确的把握，而不应只是做做表面文章，不应影响客户的长远利益。不少经济学家也号召在经济萧条期保存实力，冬天到了，企业应该冬眠。消极是迈向失败的第一步，自信是向成功迈出的第一步。面对危机首先必须要有积极的态度，有主动进攻的姿态。因为机会是给有准备的人，机会也是给那些有信心的人。三.在全球经济危机阴影的笼罩下，中国企业要如何通过营销创新拓展生存空间，赢得发展机会，是这个时期所有企业都必须深刻思考5的问题。危和机是兄弟，是危险，但是也是机遇！经济危机促使企业奋进，在危机中练苦内功、调整、超越自身和竞争对手！危机中必须信心为王，提升为本，策略开路！非常时期，采用非常策略，才能弯道超车。在当前的中国国情下，中国企业必须在营销战略创新、营销模式创新和营销技巧创新上狠下苦功夫以来应对这场经济危机。1.营销战略创新所谓营销战略创新指得是产品价值创新，是对产品重新定位。中国汽车业的危机即将体现，表现在汽车购买力的持续下降，也许这才是关注的重点在2008年下半年，全世界汽车业发生了逆转性变化，销售量大幅度下滑，企业库存迅速增加，相当一部分企业，包括百年的通用汽车都陷入到短期无法生存，需要政府救助的状态。在这种大经济背景之下，中国汽车产业尽管也受到了严重冲击，尤其是出口受到严重冲击，但是从总体上来看，还处于目前全球汽车产业当中风景相对较好的地区。尽管出现了这样良好势头，但是中国汽车产业仍然需要进行整体的营销战略的思考和思索。将汽车营销从营销战略模式探索，发展成为企业的核心战略，建立营销战略驱动型的现代汽车企业组织。站在全球3000万辆过剩产能背景下，我们可以预见的是，在未来中国只有两到三家企业能够存活，并且有可能一家企业都不能成为世界级品牌企业，而实现这一战略困境的突破，对于中国经济整体都有非常重大战略意义和价值。中国必须确定在未来十年，建立具有国际6竞争力的汽车工业体系，建立世界级汽车产业品牌的战略目标。实现这一目标，就需要在战略管理与营销管理思想上，确保系统性，科学性和领先性的思路，构建支持这一战略目标的体系化的决策，以及贯彻和落实这一决策的执行力体系。这是决定中国汽车产业的未来发展的国家战略。今天中国汽车工业在战略层面上还没有人敢说完全确定了未来中国汽车产业的发展方向。此次汽车振兴计划提出“四加四的产业重组”规划，本身就说明中国汽车仍然没有脱离春秋争霸时代的割据状态，没有一家企业具备脱颖而出的能力。要实现体系化整合突破，就要围绕目标，更好地立足中国资源，更好地整合外部的技术，更好地了解合和洞察消费者的需求，更好的应用创新性的营销技术的企业，最终成为此次经济危机当中汽车产业的成功者。2.营销模式创新经济危机中，当不可控的因素成为主导时，企业有时需要通过“冬眠”来等待潜在刚性需求的复苏。当然，有些企业会因为前期的积累不够，而无法等到春天，例如我国的房地产行业对贷款依赖大，可能就要面临严峻的考验，而汽车行业，相对流动性好，也更有实力渡过难关。在“冬眠”中企业也不应该消极不作为，企业也可以在价值链的重组中创造发展的机会。营销模式的创新还包括重塑顾客价值与盈利模式变革，如果产品卖不出去可以租赁，整套解决方案卖不出去，可以分拆后以部分进行销售。所谓营销模式的创新，可以用了三个词来概括：危中待机、危中寻机和危中创机，突出了危机和机遇之间积极7的辩证关系。中国汽车营销总体上，已经经过三个阶段的发展，第一代渠道发展阶段；第二代是在渠道发展基础上，单一产品、价格或宣传创新的发展阶段，其中90年代初期到中期是单一产品创新营销，如97年捷达王上市；98年由富康开始的产品加价格战的营销创新，以及99年开始的4s店营销模式，至此，营销进入了第三个发展阶段，即是整合，整合产品、价格、渠道、沟通四大营销手段，成为一个水平一致的整体。五代营销理论演进表营销分代第一代营销：渠道第二代：单一功能创新第三代：整合营销(4P)第四代：市场定位整合传播（4C+4P）第五代：价值战略营销(4C+4V+6P)关键营销策略构建渠道与形成渠道伙伴在渠道基础上，进行单一产品或者价格创新整合产品、价格、渠道与广告宣传选择无竞争细分市场或者弱竞争市场，整合4P在市场基础上，创新综合消费者价值营销的本质，是消费者价值提升和发展，而营销工具本身就是在不同供求环境下创新消费者价值的工具。一个企业，尤其是弱势企业进行营销，必须保证自己的思想与理论体系优于竞争对手，思路先方能实践先。而五代营销理论工具，将营销理论发展，分为五个阶段，分别是第一代渠道发展理论，第二代单一营销功能创新理论，第三代8整合营销创新理论，第四代细分市场定位整合营销理论，第五代是价值战略营销理论。从营销理论与思路演变角度，将营销分为五代，为弱势品牌寻求思路领先与创新，提供了基本的理论分析框架与工具体系。运用五代营销管理工具，我们可以判断，目前汽车整体营销产业处于第三代向第四代营销过渡的阶段。国际品牌集团处于第三代营销水平，即整合营销思路体系下。而中国自主品牌汽车集群，必须使用现对领先的第四代营销理论，和部分第五代价值营销理论。领先认识汽车营销创新与消费者价值发展趋势，建立以市场为导向、市场战略为中心的汽车产业价值管理与实现体系，实现对公司有限资源的超限利用，才能实现突破。2.营销技巧创新在经济危机的大环境下，市场的需求衰退，但一定还有一些需求是刚性的，例如家庭价值，与客户必要的沟通等。营销技巧的创新范围很广，涵盖产品或服务的创新、市场创新、技术创新、品牌创新以及管理创新等各个方面。(1)用品牌战代替价格战长期以来，中国凭着“没有最低，只有更低”的理念，成为了当之无愧的“世界工厂”。打赢了全球范围内的价格战。危机来临，有人提出中国依然要致力于降低成本，为世界造更多廉价的产品。但由于人民币升值、劳动力成本急升、环保压力加大中国制造的先天成本优势在危机中逐渐消失，向成本索要利润的低附加值出口模式面临山穷水尽。全世界的消费者不会因为买了中国制造的便宜产品而感谢我们，品牌正成为新形势下企业竞争的最佳武器。在美9国，一个售价为9.9美元的芭比娃娃，中国的加工厂只赚走了35美分的劳务成本，而美国品牌却收入了92%的利润。品牌战是提升中国软实力，提升国家经济地位的有效武器。