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机电产品市场营销课程设计第页武汉船舶职业技术学院课题深圳市大族激光科技股份有限公司YLP-F20光纤激光打标机营销策划书专业：数控技术班级：09121姓名：张坤指导老师：江秀坤审定人：2011年11月20日机电产品市场营销课程设计第页前言一个产品的能够成功占有预期市场份额与企业做一个适当的好的营销策划书是密不可分的，所以营销策划书是我们机电产品市场营销非常重要的一环。同时做一份合格的产品策划书也是对我们对课堂学习的知识的一种实践。本策划书是对深圳市大族激光科技股份有限公司的“YLP-F20光纤激光打标机”做的营销策划书。本策划书就公司背景介绍，市场分析与调查，产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略等课堂上老师教授的内容展开介绍与探究。在设计期间使我学会了如何更多的结合实际进行了简单的产品的销售，可能在材料、具体分析、市场调研各个方面自己仍有许多的不足，不完美的地方，望老师给予改正。在编写过程之中，也谢谢江老师的辛勤指导。机电产品市场营销课程设计第页目录一、公司及项目概述…………………………………………（四）（一）公司简介（二）项目背景及内容二、状况分析………………………………………………（五）（一）市场环境（二）需求情况（三）竞争分析三、营销策划…………………………………………………（八）（一）SWOT分析（二）营销面临的主要问题（三）战略定位四、营销组合………………………………………………（九）（一）产品（二）定价（三）渠道（四）促销五、结束语……………………………………………………（十）机电产品市场营销课程设计第页一公司及项目概述（一）公司简介1996年大族激光崛起于改革开放的前沿-深圳！这里良好的创业环境使大族激光一步一步走向成功，并成为中国激光装备行业的领军企业。作为世界知名的激光加工设备生产厂商，公司已成为深圳市高新技术企业，深圳市重点软件企业，广东省装备制造业重点企业，国家科技成果推广示范基地重点推广示范企业，国家规划布局内重点软件企业，主要科研项目被认定为国家级火炬计划项目。大族激光通过不断自主研发把“实验室装置”变成可以连续24小时稳定工作的激光技术装备，是世界上仅有的几家拥有“紫外激光专利”的公司之一。在强大的资本和技术平台支持下，公司实现了从小功率到大型高功率激光技术装备研发、生产的跨越发展，为国内外客户提供一整套激光加工解决方案及相关配套设施。激光技术装备助推我国制造业从粗放型、高能耗、低附加值模式向循环经济、高附加值、高精度转化，为提升整个国家的制造业发展水平和创新能力做出贡献。公司股票简称：大族激光代码：002008产品大族激光为国内外客户提供一整套激光加工解决方案及相关配套设施，主要产品包括：激光打标机系列、激光焊接机系列、激光切割机系列、激光演示系列、激光内雕机系列、PCB激光钻孔机系列、CTP激光制版机系列、直线电机系列等多个系列一百余种工业激光设备。广泛应用于印刷制版、电子电路、集成电路、仪器仪表、印制电路、计算机制造、手机通讯、汽车配件、精密器械、建筑建材、服装服饰、城市灯光、金银首饰、工艺礼品等行业。科研大族激光研发实力雄厚，公司拥有数百人的研发队伍，目前具有多项国际发明专利和国内专利、计算机软件著作权，多项核心技术处于国际领先水平，是世界上仅有的几家拥有紫外激光专利的公司之一。质量大族激光依据ISO9001质量控制体系，对已定型产品在其来料、加工过程、整机、出货各个环节严格把关，确保出货产品的性能和质量。服务大族激光专门成立了营销管理中心，销售、服务网络覆盖全国，同时在海外设立十多个分支机构，常驻技术服务人员，为客户提供全面的售前、售中、售后支持和服务。（二）项目背景及内容机电产品市场营销课程设计第页随着市场上光纤激光打标机的竞争日渐激烈，我公司不得不采取新的营销策略，对产品新的定位开展更广泛的调查，及时调整营销策略并改进我们的产品，而且研发更新产品。以适应未来2~3年行情的发展，并提高自己产品市场占有率。二状况分析（一）市场环境光线激光打标机输出光束质量好，可靠性高，可雕刻金属材料和部分非金属材料，主要应用于对深度，光滑度，精细度要求较高的领域，如钟表，模具，位图达标等。目前国内行业产值大概在100亿左右1.宏观经济环境近年来，激光技术在工业领域（CD机、激光打印机、条形码阅读器、空间检测等）得到了迅速发展。相对于传统的打标技术，激光技术的飞速发展翻开了工业识别领域的新纪元。我们的打标机能在任何材质上留下精确永久的标识。激光打标能在不接触工件的情况下透过坚硬的材质，留下标记。光纤激光产生的能量和稳定性通常用来打标硬质表面如：铸铝、铸铁不锈钢或可用来标识发动机部件的钛。光纤激光也能填充大的字符和个性化图标。随着工业加工的精细化和高自动化从2000年以来激光产品井喷的趋势被研发和制造，每年以成倍增加的营销业绩发展，但现在市场日渐成熟。2.行业状况中国目前的激光打标机行业，厂家纷杂，产品种类也渐渐繁多，且规模大小不一，实力参差不齐，竞争无序是整个行业最为突出的特征。整个行业的竞争处于“春秋战国”时期，各种所有制企业并存，决定了市场竞争的激烈与残酷，也决定了整个市场形式现阶段的不可预测性。再加上国外企业拥有先进的技术，而我们还与他们的有一定的差距，不过正在迎头赶上。（二）需求情况1市场类型属于贵重物品，使用寿命比较长，用户要经常维护，以保障其使用寿命配套市场，购买类型为新购，招标，修正重购或直接重购2市场需求主要应用于机械制造行业中的经加工及各高校的设备实验室。近几年来我国的机械制造业快速发展，对激光打标机需求旺盛，同时高校也在不断扩张，他们对教学设备的投资不断扩大。所以市场还在不断壮大，但也要看到，越来越多的竞争者加入进来。这就要求我们选择正确的目标市场，将其细分，认识到真缺德市场定位。（三）竞争分析1供应商类别及特征机电产品市场营销课程设计第页目前国内的激光打标机行业中，供应商有以下几类：（1）机械/设备制造商（2）激光设备三产企业（3）专业激光设备制造商3.主要竞争对手作为世界知名的激光设备生产商其有力的竞争对手莫过于(1)美国镭射达因激光系统公司（Laserdyne-Prima)美国镭射达因系统公司（LASERDYNE）隶属于Prima北美公司，谓语美国明尼苏达州。LASERDYNE公司专业研发和制造三维多轴（可以增加至9轴）激光加工系统。全球目前已有上千台Laserdyne的系列激光加工系统在为用户服务。Laserdyne系列三维加工机床以具有稳定可靠的性能和成熟的技术在世界激光加工领域赢得了良好的口碑。它特有的System94控制系统强大的软件和独有的5年光束驱动头防碰撞保护系统使得Laserdyne机床的操控、加工性能独步全球。其设备用于三维复杂形状工件的打孔、切割和焊接。因此，Laserdyne系列机床在技术要求很高的航空、航天、电子、科研机构等领域拥有大量世界知名的用户。包括美国普惠、英国罗-罗公司等全球知名的飞机发动机制造商等都是LASERDYNE的忠实用户。(2)常恒激光科技有限公司常恒激光为国内外客户提供一整套激光加工解决方案及相关配套设备，主要产品包括：激光打标机系列、激光焊接机系列、激光切割机系列、激光演示系列、激光内雕机系列，PCB激光钻孔机系列、CTP激光制版机系列、激光刻线机等多个系列，百余种工业激光设备，广泛应用于印刷制版、五金制品、电子电器、集成电路、仪器仪表、汽车配件、手机通讯、精密器械、食品及药品包装、首饰、工艺礼品等相关行业。激光及相关产品、机电一体化设备的技术开发、生产、销售；生产激光雕刻机、激光焊接机、激光器及相关元件（不含限制项目）；研发、生产、销售光伏太阳能相关生产设备及产品、LED等新光源产品及电光源设备；制造及销售风力发电机零部件及并网设备；国内商业、物资供销业（不含专营、专控、专卖商品）；兴办实业（具体项目另行申报）；进出口业务（具体按深贸第[2001]0176号文办）；普通货运；房地产开发及投资；物业管理；自有物业租赁；设备租赁及维修维护；售后服务。以上三家公司都是生产激光设备，且产品的跨域很广，给公司无形之中的带来了很多竞争，但我们不畏惧这种竞争，我们会用自己的实力和服务为我们的顾客服务。(3)大族激光股份有限公司机电产品市场营销课程设计第页黑龙江新大族激光设备有限公司地处冰城哈尔滨，是由中国激光行业几位知名专家，共同投资组建的一家科技先导型激光应用设备制造商。主要研发制造销售激光打标机，激光喷码机，激光切割机，激光焊接机，气动打标机，电动打标机，划刻打标机，电化打标机，标牌打印机，油墨印刷产品等自动标记产品和工业激光应用设备。广泛应用于军工、机床及附件、五金工具、汽车及摩托车配件、仪器仪表、石油化工设备、金属制品、电力设备、医疗设备、手机通讯、建筑建材、金银首饰、工艺礼品、印刷制版等诸多行业。黑龙江新大族激光设备有限公司以“应用高新技术，创造优质产品”为宗旨，坚持“精益求精做产品，诚心诚意做服务”的经营理念，不断挖掘市场应用领域，致力于为客户提供专业的产品技术支持，依据ISO9001质量管理体系，为客户提供优秀的整体服务方案。在拥有多项专利技术成果的同时，仍大力技术投入新产品的开发中。产品不仅在国内享有众多声誉，还远销东南亚、印度、韩国、日本、俄罗斯、巴西、伊朗，朝鲜等国家。公司组建了多个市场的营销服务中心，常驻技术服务人员，为客户提供全面的售前、售中、售后支持和服务。并与客户建立长期协作的伙伴关系，在前景无限的中国制造业中共同发展壮大。机电产品市场营销课程设计第页三营销策划（一）SWOT分析企业内部外部环境优势（S）1.原料开发领域牢固的顾客关系2.拥有核心的知识产权及自足的专利3高的性价比4丰富的制造经验5良好的信誉及雄厚的资金实力劣势（W）1.事业部间无良好的资源共享2.技术、销售人员的专业化程度不够高3.产业链不够完善机会（O）1.新产品出厂快2.各类加工企业众多3.行业尚未统一SO策略1.利用记得渠道，抢占先机，锁定市场2.进行产品升级，申请独有专利3.设立企业标准WO策略1.独立推广联盟，打开内部资源通路2.研发、营销力量专业化3.统一采购标准和质量检查方法4.李顺生产系统威胁（T）1.市场的地方保护2.产品市场陌生度高3.价格竞争激烈4.配套供货需求增加ST策略1扬长避短，由内而外，一点带面逐一渗透市场2.制定分段促销策略4降低成本，提高建个竞争力5.实行产品多样化，以生产继承方式进入市场WT策略1.借用现有渠道，直接进入市场2.提前做好营销预案3.建立质量监控体系4.建立中间渠道5.配套市场开发人员超额奖励（二）营销面临的主要问题（1）明确业务定位的战略目标、目标市场和业务范围。（2）确定符合业务定位的运营模式（3）针对现状，调整营销组合。（三）战略定位YLP-F20光纤激光打标机未来2——3年的战略定位是公司的主打光线激光打标机在市场上份额到50%左右。要独有其专利权。实现产品多样化及系列化在外的市场份额要占到30%左右。机电产品市场营销课程设计第页四营销组合（一）产品1产品定位激光打印机中国的高端产品，要引领该种产品更新换代。2产品质量产品质量是企业赖以生存的招牌无论何时都要将其放到首要位置来对待3品牌及包装首先该产品的品牌是建立在企业品牌的基础上的。由于该产品是高科技产品所以包装是应尽显其高端的特点。（二）定价严格按照市场规律定价的同时要。也要有其灵活性。广泛采用渗透定价法和分段定价法。（三）渠道1外部渠道应以配套市场为主，发展中间商销售渠道。通过大型工程中标方等销售渠道2内部渠道建立健全自己的营销专业部门，事业部联合等建立内部推广联盟。实现内部渠道资源共享（四）促销首先在互联网上发布此产品的相关信息，在与机械制造机械加工相关的杂志上做该产品的广告宣传。同时对老客户进行无定期的回访，同时尽可能地完善售后服务。在销售公司其他产品的时候发放宣传手册或光盘。并向其提供权威机构发放的证件证书的照片。在条件允许的情况下可以提供免费使用服务，和客户订做服务。2对内部人员的奖励为了增加营业额可做以下几点奖