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围点打“圆”——天地缘山东市场推广方案山东理工大学文学与新闻传播学院广告学专业毕业论文1围点打“圆”——天地缘山东市场推广方案目录一、市场分析二、消费者分析三、市场推广目标四、广告定位五、市场推广主题六、市场推广口号七、市场推广策略八、市场推广计划（一）围“点”——滨州市场推广攻略（二）打“圆”——山东市场推广攻略九、广告投放策略十、执行进度十一、费用预算围点打“圆”——天地缘山东市场推广方案山东理工大学文学与新闻传播学院广告学专业毕业论文2一、市场分析（一）“点”——滨州本地市场分析滨州的白酒市场品牌种类繁多，外来品牌唱了主角。当地品牌如范公酒、扳倒井、枣木杠子、三焦叶、天地缘等是主要品牌。而外来品牌如浏阳河、金六福、泸州老窖、杜康、二锅头等在滨州也占有相当大的市场份额，整个滨州市场外地品牌较多，当地品牌缺少强势品牌。1、企业及产品情况：天地缘酒业在技术、硬件、产量和配销上，虽与国内知名品牌有不小差距，但在本地品牌中却居于前列。天地缘的“三星”和“五星”是面向中高档酒市场推出的，产品在推出后销量并不是很好。但从市场调查的情况来看，这两种酒的酒质反映不错，只是在知名度和品牌传播上及终端运作的不足造成了目前的销量不佳。这两种酒给人的感觉是有实力，朴实，不张扬但缺乏个性，给人印象并不深刻。2、竞争状况：外来强势品牌一般都具备非常强的营销推广能力和雄厚的资金支持，他们在不断提升品牌形象的基础上，采取较为现代化的商业运作模式，掌控通路资源，占据高端市场。在滨州白酒品种很多，但从销售情况来看，滨州地区的消费者在请客吃饭、送礼这一环节上还是主要以本地品牌为主。本地消费者认本地牌子，这给了我们继续扩大销量并且提升天地缘在滨州地区的品牌形象一个很大的机会。但是在当地品牌中，天地缘中抵挡酒的销量在前五名左右，但在中高档酒中要排在10位以后。其中，范公酒篓的销量遥遥领先。从目前的情况来说，范公的优势很明显，短期内很难撼动，天地缘的主要对手应该是扳倒井、枣木杠子等。（二）“圆”——山东市场分析山东作为白酒生产大省和消费大省，巨大的市场容量，使得白酒厂商纷纷抢滩。由于山东东西经济水平的差异，消费观念也不尽相同，各地的竞争激烈程度也有差异。下面就代表性地区的竞争分析如下：1、山东白酒的中心：济南济南作为山东中西部的中心，消费上具有很强的带动作用，成为省内外众多知名品牌抢滩山东市场的制高点。金六福、五粮春、五粮醇、泸州老窖、古井贡、口子窖、郎酒、小糊围点打“圆”——天地缘山东市场推广方案山东理工大学文学与新闻传播学院广告学专业毕业论文3涂仙、湘酒鬼、浏阳河等外地酒占据了绝对优势，而鲁酒只剩下趵突泉、景芝、兰陵等少数几个品牌在济南市场扎根。2、鲁西：济宁、菏泽、聊城、泰安西部地区白酒竞争呈现明显的地域特色。由于当地酒厂众多、酒厂在地方财政上的重要地位和当地的消费习惯等因素，使得当地品牌成为主流。济宁表现最为明显，当地的知名品牌竞争异常激烈。孔府家、孔府宴、金贵特曲、心酒、钢山等品牌成为当地白酒的主流，外地品牌进入难度较大，除全国名酒外，外地品牌不敢轻举妄动。菏泽为梁山英雄故乡，白酒市场容量很大，菏泽市除花冠外，没有很强势品牌，但曹州老窖、四君子、水浒等品牌在本县具有绝对统治地位。聊城的东阿王、雁冰、景阳冈、温河王等品牌在当地中低端市场占有较大优势，高端市场仍有五粮液、金六福等名酒占据。泰安是山东四大酒业集团生力源的根据地，为当地的主导品牌。3、鲁中：淄博、潍坊、莱芜淄博、潍坊具有一定规模的白酒厂家众多，淄博的中轩、高清扳倒井、黄河龙等品牌均具有一定实力。潍坊是山东白酒竞争最为激烈的地区之一，当地的知名品牌众多。其中有鲁酒四大家族之一的景芝酒厂、曾经辉煌的秦池、齐民思，具有一定历史根基的板桥宴，区域发展不错的云门春，今年经营困难的坊子酒厂等，加上外来名酒五粮液、金六福、郎酒、全兴、古井贡等抢滩，竞争异常激烈。莱芜市中部地区白酒竞争相对较为平和的地区，当地只有广寒宫较为强势，外地品牌较多，没有特别强势品牌，目前店小二、小糊涂仙、鲁源等品牌占据较大市场份额。4、鲁北：德州、滨州、东营德州当地的白酒占据了市场的主道，主要品牌有古贝春、禹王亭、洛北春等，其他小酒厂只能在本县有一定市场，外地品牌有泸州老窖、衡水老白干等品牌。滨州、东营当地的白酒品牌势力较弱，外来品牌唱了主角。当地品牌邹平的范公酒厂、博兴董酒、东营黄河口酒是当地的主要品牌。由于当地品牌的弱势，外地品牌较多，缺少强势品牌。5、鲁南：临沂、枣庄、日照临沂是鲁酒四大家族之一的兰陵集团的根据地，兰陵酒品类较多，满足了不同白酒消费围点打“圆”——天地缘山东市场推广方案山东理工大学文学与新闻传播学院广告学专业毕业论文4者的需求，而且具有一定的历史根基，理所当然地成为当地的强势品牌，在周边地区影响力也较大。此外，费县的温河王在当地具有一定影响力。枣庄当地白酒品牌十里泉具有一定影响力，兰陵在当地影响力较大，其他沱牌、板桥也有一定影响力。日照酒厂和沂蒙小调在日照依据本土的优势占据一定市场份额，但高端仍被名酒所占据。6、胶东：烟台、威海、青岛胶东地区经济较发达，消费水平较高，当地知名白酒品牌较少，因而，胶东地区是白酒厂家必争之地。也是省内厂家扩大市场份额，省外厂家登陆山东的一条捷径。胶东地区本地品牌主要有烟台张裕、莱州酒厂、青岛琅琊台等。除白酒外即墨老酒、张裕保健酒和红酒、青岛啤酒等具有一定替代作用。由于胶东地区人口稠密，白酒消费水平较高，具有实力的白酒厂家不遗余力，都想从中分得一杯羹。（三）白酒行业发展趋势2005年白酒行业经过2002年到2004年的不断调整，出现了稳步回升的态势，白酒行业产业结构也得到了完善，逐步向规模化、工业化、集团化方面发展。具体表现为以下几大趋势：1、品牌化经营趋势较为突出随着白酒市场竞争的日趋激烈，特别是广告传播、公关推广、文化营销等市场手段的频繁攻心，消费者消费观念的成熟和对白酒市场“指名消费”的现象越来越普遍；不仅是大企业，愈来愈多的中小型或地方企业也清醒地认识到，品牌效应引发的顾客忠诚度不但可以确保市场份额，创造竞争优势，而且往往会超过完全靠“扩大生产规模，降低单位成本”所带来的收益。2、区域品牌白酒势力的崛起地产白酒在地域文化、家乡观念等情感消费的优势，以及渠道、价格、消费习惯及感情因素的影响，地产名酒已逐渐成为中低档白酒消费的主体，近几年，中低端白酒的市场竞争日益激烈，导致各地域市场的地产中低档白酒企业不断推出各具卖点的新品，以维持利润，从而直接促进地产白酒势力的逐渐强大，使其它外来品牌的进入遇到越来越大的阻力，地产白酒的销售趋势将继续趋旺。3、终端、渠道竞争日趋激烈随着激烈的市场竞争和白酒消费的区域性，使终端和渠道成为白酒市场营销的主战场，白酒的营销重心开始下沉，打区域市场，拼终端促销。其次，白酒企业在市场运作上，已经围点打“圆”——天地缘山东市场推广方案山东理工大学文学与新闻传播学院广告学专业毕业论文5更为注重培育忠诚顾客和增加产品附加值，企业开始不断研究消费需求和细分市场，找准自己的定位，并采取相对应的营销策略和手段，来满足目标消费者的功能、情感和潜在需求。二、消费者分析（一）饮用习惯：1、口味要求调查显示饮酒者（85%）更喜欢喝浓香型白酒。2、度数要求：在调查中发现38°--42°之间白酒最受欢迎（85%）。但白酒消费者在不同的场合饮用白酒的度数不同，一般受访者通常在家中饮用的白酒度数要高于在外饮用，但每次饮用量要低得多。在外吃饭这种交际场合，多喝中低度酒。现在的白酒消费者虽然仍很注重自己的面子和交情，但也很注意饮酒后的身体反应和自己的健康状况，所以基本都喝中低度酒。（二）消费心理：1、大部分调查者都反映现在喝酒基本上是在跟着潮流走，大多数受访者通常饮用本地餐饮场所最为流行的白酒品牌；2、有身份有地位的人经常喝什么酒，大部分人都会跟风。3、招待外地人，本地人都喜欢用本地的牌子，特别是口碑不错的牌子。（三）购买场所：被访者中购买中高档白酒，一般在超市，一方面价格合理，另外产品保真，过年过节或者有活动要请客就到批发市场或厂家批发部去买，便宜一些。中高档酒的饮用绝大部分在酒店。（四）购买白酒时的考虑因素：消费者在购买白酒时考虑的因素比重如下：品牌62%流行：62%价格：50%口味:38%包装：25%广告及促销：25%防伪：13%围点打“圆”——天地缘山东市场推广方案山东理工大学文学与新闻传播学院广告学专业毕业论文6不同的用途决定了人们购买所考虑的因素各有侧重。自己喝时首要考虑自身承受能力和酒的价格，其次是看酒的口味香型和度数是否适合自己的口味。请客时面子很重要，买酒时主要考虑“时兴”、“品牌”和“价格”，会选择那些流行的，品牌知名度高的，中档价位的品种。因为流行的品牌口味能被大众接受。送礼时主要考虑酒的品牌、名气的高低，广告做得多或历史悠久的酒较受欢迎。酒的包装一定要好看，有礼品包装的最好。因此，对于中高档酒来说，价格不是主要的因素，时兴和牌子才是主要影响购买的因素，所以对天地缘三星来说，提升品牌知名度和改善品牌形象才是重中之重。（五）SWOT分析1、优势A、三星、五星天地缘酒质好，不上头，自身质量过硬（在调查中，85.7%喝过的人反映不错）；B、自身品牌名具有极大开发潜力，“天地缘”，无论是从朋友宴请，亲人团聚、商务宴请还是婚庆等，都可以在“天地缘”名字上做足文章，直击消费者内心，促进销售，塑造品牌形象；C、滨州地方品牌，本地消费群体认可度较高；2、劣势A、营销宣传不够，认知度偏低；B、品牌印象滞后，54%的人不知道现在主打的三星和五星天地缘，依然将天地缘品牌形象停留在中低档酒的位置；C、现有通路渠道网络不健全，产品在市场上覆盖率低，终端陈列及宣传不够；D、营销人员专业水平不高，人员配备不齐，不能有战略的开发市场；E、企业规模较小，物流、资金流难于大企业抗衡；F、形象欠统一，欠缺系统的品牌设计；3、机会点对于山东本地白酒来说，品牌文化核心价值不明确。而“天地缘”的品牌内涵深厚，品牌文化延展性强，如果充分整合资源，挖掘出品牌核心价值，利用整合营销传播的方法，合理利用广告、促销、公关等手段，依然可以提升品牌形象，在滨州争当本地第一品牌，同时对于开拓山东市场，也极有意义。4、威胁A、地方品牌白酒都在本地占据了较大的市场份额，已形成了一定的消费惯性；围点打“圆”——天地缘山东市场推广方案山东理工大学文学与新闻传播学院广告学专业毕业论文7B、竞争对手广告宣传力度极大，部分属于国内知名品牌，部分在山东的广告宣传较猛烈，认知度较高；三、市场推广目标目标A、通过对三星五星中高档天地缘酒的宣传，提升天地缘的品牌形象，同时利用一系列的促销公关活动，提高滨州白酒市场的占有率，建立在滨州市场的主导地位；B、以三星五星为天地缘的主打产品，利用“缘”文化进行广告宣传，提高天地缘系列在山东地区的知名度和美誉度，吸引山东地区经销商加盟，开拓山东市场；C、在提升品牌形象的同时，利用有效的广告宣传，积极的促销活动，良好的运作，促进天地缘酒的销售；四、广告定位天地缘酒——缘份的酒五、市场推广主题珍惜这份缘六、市场推广口号缘份时相伴，情深天地缘七、市场推广策略随着白酒市场的逐步细分，消费者的消费意识和消费观念逐步成熟，优质、物美价廉的产品越来越受到消费者的欢迎，给地方白酒创造了巨大的市场空间，同时也为一部分中小型白酒企业提供了一个可以持续发展的机遇和挑战。中小型白酒企业要想在激烈的市场竞争和机遇中寻求发展，必须要把握好以下几点：（一）发挥自己的核心优势中小型白酒企业的核心优势主要体现在以下方面：1、很抓管理，降低运营成本。主要是指中小型白酒企业的人员费用、管理费用、市场推广费用等相关费用较低，完全可以生产出质高质量低成本的产品来，运用真正的成本优势转化为市场竞争优势。2、灵活的经营方式和对市场问题的快速反映。中小型企业在营销策略上灵活多变，不象大企业那样组织层次繁多，信息传递、决策较慢，可以根据市场变化迅速作出决断，体现出市场竞争的速度优势；也可以根据市场需要随时调整产品策略、价格策略、促销策略等一围