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武汉理工大学《营销管理与策划》课程设计说明书目录第一部分......................................................................................................................................................21企业简介...................................................................................................................................................22概述...........................................................................................................................................................33、调查结果分析........................................................................................................................................34、结论与建议............................................................................................................................................5第二部分......................................................................................................................................................61李宁竞争策略分析...................................................................................................................................62结论和建议...............................................................................................................................................8第三部分....................................................................................................................................................111.企业简介................................................................................................................................................112李宁运动品牌的发展历程及现状.........................................................................................................123李宁运动品牌的SWOT分析..................................................................................................................134李宁营销策略.........................................................................................................................................185执行摘要.................................................................................................................................................266问题分析.................................................................................................................................................277广告战略.................................................................................................................................................288广告活动地区及受众.............................................................................................................................299广告预算及分配.....................................................................................................................................3010广告效果预测.......................................................................................................................................30武汉理工大学《营销管理与策划》课程设计说明书李宁库存之痛—-营销策划第一部分1企业简介李宁有限公司于1990年在广东三水起步。作为中国市场第一个站出来说话的运动品牌，李宁通过体育用品事业推动中国体育发展。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者，并向着国际一流品牌的目标冲刺。虽然李宁品牌取得如此成功，但李宁公司在品牌管理以及消费上的问题也层出不穷。虽然中国体育事业正在不断发展，但中国体育用品消费依然远未成熟，随着安踏，阿迪达斯，耐克等运动品牌的相继出现，体育用品市场竞争愈发激烈，李宁不再独当一面。面对如此严峻的形式，李宁公司该如何选择其品牌发展战略，该如何适应这优胜劣汰的竞争市场?中国体育用品市场在经历了过去数年连续高达30%的高速增长期后，在2011年迎来了全面调整期。继安踏、中国动向等公布同比下滑的业绩后，曾经的中国本土运动品牌李宁也公布了2011年业绩报告。数据显示，由于转型阵痛、存货增大等因素的影响，李宁2011年的销售额下降5.8%至89.29亿元，而净利润则是大幅下降65.16%，达到3.86亿元。李宁集团今年的销售额增幅与去年相比大幅下滑，数据显示，李宁公司2010年全年收入94.79亿元，同比增长13.0%。李宁公司表示，成本的大幅上涨正在对体育用品行业的产业结构造成整体影响，给产业价值链各个环节带来了巨大的影响。李宁公司认为，随着行业竞争不断加剧，竞争格局正在发生演变，公司预期未来两至三年将是行业的转型期，这段时间对李宁公司来讲将是变革过程的阵痛期。对于业绩的大幅下滑，李宁在财报中表示，主要由于存货大幅上涨的影响，数据显示，李宁集团去年存货金额为11.33亿元，较上年同期的8.06亿元同比上升40.57%。对于存货拉动业绩大幅下滑，李宁集团表示，受存货影响，去年李宁品牌期货订单较上年同期同比有所下降，未了缓解这一现象，李宁方面也增加武汉理工大学《营销管理与策划》课程设计说明书了对经销商的批发折扣力度，采取了存货回购的措施，并积极拓展工厂店、折扣店的建设以及加强网络平台的销售，但截至目前，李宁公司的存货仍超十亿，清存货措施效果并不明显。报告中还显示，李宁公司去年的销售成本达到48.14亿元，较上年同期的49.97亿元减少了1.83亿元。李宁首席财务官兼执行董事锺奕祺指出，由于销售予经销商，以及零售终端的综合折扣率提升，以及生产成本上涨，公司的整体毛利从上年同期的44.82亿元下降至41.14亿元。毛利润率率从上年同期的47.3%下降至去年的46.1%，下降了1.2个百分点。其中李宁牌的销售成本达到43.51亿元，毛利率从上年同期的48%下降至去年的46.7%，下降了1.3个百分点。锺奕祺于今日的全年业绩记者会表示，今年将透过减低生产成本令毛利率提升，预期今年公司整体毛利率提升0.5至1个百分点。为此我们针对李宁品牌在高校的消费情况做了一次问卷调查2概述2.1调查目的调查李宁运动品牌在大学生市场中的消费情况，了解新一代年轻人对李宁品牌的认知度。并为李宁解决过高库存问题提供理论基础。2.2调查对象及调查内容调查时间为2013年6月7日至6月10日。主要调查地点为武汉几所高校，对象主要为在校大学生，调查要点是通过调查在校大学生得知李宁运动品牌在当今大学生群体中的购买情况，及大学生对李宁的品牌形象认知。2.3调查方法由于是针对大学生的调查，以采用问卷调查为主，访问为辅。本次调查共发放了100份问卷，回收93份，其中有效问卷为89份。3、调查结果分析3.1大学生购买服装偏好据调查统计，大部分的大学生偏向于购买休闲装，30%的学生偏好购买运动装，4%的人倾向于正装或者礼服，余下8%则选择其他服装。由此可见，打武汉理工大学《营销管理与策划》课程设计说明书造实力品牌对李宁公司至关重要，并且李宁品牌应该追逐时代的脚步，树立一个流行，时尚的品牌形象。3.2李宁品牌的消费市场据调查显示，此次问卷调查中约有60%的大学生购买过李宁品牌。46%的人了解李宁品牌是通过电视，杂志，广告等媒体方式，而有31%的大学生是通过李宁本人知名度得知，余下的则是依靠网络传媒或者其他方式得知。另外，关于大学生对品牌重视度调查显示大部分的大学生是重视品牌的。由此观之，李宁公司在网络宣传方面做的远远不够，李宁不仅要重视打造品牌，还要重视品牌的质量，因为在上表显示中，还有一大部分人对于品牌是无所谓的，因此李宁品牌应当向着国际一流品牌进军，这也是李宁品牌一直所努力着的。3.3消费者购买行为据统计，67%的大学生购买李宁品牌的价位区间为300元以下，29%的学生选择价位区间为301元—600元，在601元—1000元的价位区间购买的人占3%，1000元以上的则占1%。在所有调查者中，仅有61人认为李宁品牌的质量优良，30人认为其款式新颖，但仍有41%的学生认为李宁品牌价格不合理甚至偏高。综上所述，价格过高成为李宁品牌当前消费市场不大的一大原因，并且李宁品牌在款式等方面并未占有优势，李宁品牌目前应当重视李宁品牌的款式改进，并且进一步提高质量，争取做到，人无我有，人有我优。3.4消费者对李宁品牌的认知度问卷调查显示，仅有44%的大学生认为李宁产品为中高档产品，在对李宁品牌所走路线的认识上，大部分的人认为其选择走专业运动路线