杏仁乳上市推广方案

杏仁乳上市推广方案备注：红色词意参考附录了解市场：找出机会，初定目标一、杏仁乳市场宏观环境分析分析1、人口环境分析20世纪90年代以来，中国的老龄化进程加快。目前全国有1.32亿60岁以上的老人，占总人口的比例由5.57%上升为6.96%，目前中国人口已经进入老年型。同时，老年人口高龄化趋势日益明显迅速发展的人口老龄化趋势，与人口生育率和出生率下降，以及死亡率下降、预期寿命提高密切相关。所以现在跟注重的是健康，现代医学研究认为，核桃中的磷脂，对脑神经有很好的保健作用。同时，核桃和杏仁中都富含的不饱和脂肪酸，对于营养脑神经，防止衰老，有非常重要的作用。2、经济环境分析从生产力运动和发展的角度分析，经济全球化是一个历史过程：一方面在世界范围内各国、各地区的经济相互交织、相互影响、相互融合成统一整体，即形成“全球统一市场”；另一方面在世界范围内建立了规范经济行为的全球规则，并以此为基础建立了经济运行的全球机制。在这个过程中，市场经济一统天下，生产要素在全球范围内自由流动和优化配置。3、自然环境分析核桃的种类和品种很多，差异也很大，不同的品种适应不同的气候环境。但是总体来讲，核桃不适合盐碱地栽培。核桃喜欢生长在相对疏松、透气良好的土质，缓坡地、平原地都可以，另外要求一定的无霜期、冬季最低气温、光照时数等条件。现在的土地资源越来越受到重视，必须能够抓到可以改良的土地，只要有优良的水源，问题迎刃而解。4、政治法律环境分析中国经济连续飞速增长，中国的企业开始面对世界的竞争压力，同时，中国政府也出台了一系列鼓励中国企业的政策。对于乳制品的企业也不例外，为其发展提供了很多政策上的鼓励。随着经济的发展，中国的法制建设也逐步走向完善完美，由于法制的作用市场也开始越来越规范，这对于核桃乳这类的企业来说无疑为其发展提供了良好的环境。5、社会环境分析随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而核桃乳作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。二、市场空间我国栽培杏树历史悠久,杏又分为鲜食杏和仁用杏。仁用杏是我国特有的产品,主要分布在河北、辽宁、内蒙古、山西、陕西、甘肃、河南等地。仁用杏全身是宝,杏肉可加工成杏仁乳、茶、精、糕点、罐头等;杏仁还是一种良药,分为苦杏仁和甜杏仁两种,一般是甜杏仁食用,苦杏仁人药。但是,目前我国的杏仁食用,苦杏仁人药。但是,目前我国杏仁产量并不高,年产苦杏仁2万吨,甜杏仁l侧】)吨,远远满足不了人们的需求,并且东南亚、北欧地区还从我国进口。近年来,日本、韩国及我国港、澳、台地区均从内地购买,产品供不应求,换汇率为干果之冠。在我国,仁用杏的消费量并不大,世界人均消费杏仁1田克,我国仅为4克。由此可见,国内消费杏仁的缺口还很大,市场前景广阔。三、竞争品牌及产品分析目前我国杏仁露行业大约有企业三百余家，承德的“露露”牌杏仁露占据全国杏仁露的90%的市场，成为该品类的实际市场垄断者，其余几百家只能作为区域性品牌，跟随着露露成为杏仁露行业无数个长尾，分享一点杏仁露行业蛋糕的10%。四、SWOT分析1.优势‘原料质优（原生态，无污染),有“奥运推荐果美誉”；原料供应充足；目标市场单一（主要针对学生）。2.劣势同行业中竞争对手太多（且老品牌），无品牌形象知名度不高，资金短缺，生产技术不成3．机会随着“国发二号文件”的下发，为贵州经济的发展创造了积极的条件；因家长望子成龙的心理，在孩子成长学习过程中潜在需求大。4．威胁饮品市场呈饱和状态，竞争对手实力雄厚。五、行业中企业状况分析1、河北养元智汇饮品股份有限公司河北养元智汇饮品股份有限公司，是中国最早研发，生产，销售核桃饮品的企业，汇聚了大批专业核桃饮品研发人员，得到央视黄金时段著名节目主持人陈鲁豫对六个核桃的广告宣传，加上中国驰名商标的信任状，更是对植物蛋白饮料的升级起到推波助澜的作用。1.1产品系列河北养元公司有三大类产品，分别是：核桃蛋白饮料、复合型核桃蛋白饮料和养元八宝粥。核桃蛋白饮料有6款产品，分别是智尊智圣、精品型六个核桃、加强型六个核桃、香浓型六个核桃、木糖醇型六个核桃、六个核桃礼盒复合型核桃蛋白饮料有两种：核桃花生露、核桃杏仁露。养元八宝粥有3款产品：爱粥客核桃八宝粥、养元八宝粥、养元核桃八宝粥。其中，核桃蛋白饮料系列为公司主要产品系列。在该产品系列中，又以精品型六个核桃为主打产品，其次在市场上卖得最好的是加强型六个核桃，1.2竞品介绍市场定位价格“六个核桃”核桃露在功能上的定位是“健脑饮品”。在层次上定位为市场中端。在竞争战略上定位为挑战者，主要挑战目标是大寨核桃露和露露集团的杏仁露（因为杏仁露同属“植物蛋白饮料”，并且是六个核桃露的强劲竞争对手之一，这两者的核心市场有重叠）。在价格策略上，为了树立层次高于露露杏仁露（在北方有深厚的群众根基）的品牌形象，六个核桃采取零售价比露露杏仁露高一块钱的政策，此举不仅没有减少六个核桃的销售，反而在市场上持续火热。零售价为3.6元/罐。市场覆盖/渠道畅销于京津冀鲁豫辽晋皖等地方，但是其最核心的市场在冀（河北）、豫（河南）这两个地方。截止07年，三年的时间里，六个核桃共实现盈利点多亿，几乎就是在河北河南两个地方完成的。?市场表现/销售业绩市场销售情况一路凯歌，预计2011年销售业绩为达15亿。1.3经营状况从2005年到2009年短短的5年期间，养元公司实现销售额从零到10亿的奇迹。一举跃为植物蛋白饮料行业的巨头。六个核桃采取“农村包围城市”的战略，以广大县乡农村的三、四级市场为根据地，实施切入覆盖，扎住根基，再逐步向二类地级市和核心城市市场渗透。在主次上，养元公司以企业所在地衡水为大本营，以河北省内区域为根据地，向周边500公里以内的省外区域滚动复制，步步为营。在产品结构上，将核桃蛋白类饮料作为主导产品，在产品口感与品质上树立独特的风格，强调产品概念、包装、价格乃至营销手法的差异化，从而打造养元的核心产品群，形成竞争优势。而其他果醋、碳酸类饮料采取跟进化策略，随时调整，紧跟主流品牌的发展趋势，力图分得市场一杯羹，同时也增强公司抗风险能力。2、河北承德露露股份有限公司河北承德露露股份有限公司坐落于承德市高新技术产业开发区，现为万向三农有限公司控股的上市公司。公司于1997年年底在深交所上市，成为国内饮料行业首批上市公司之一。其主导产品露露牌杏仁露是获国家专利产品，深受广大消费者喜爱，在国内杏仁露市场占有90%以上的市场份额。公司建立了符合ISO9001:2000标准的质量管理体系，“露露”商标被认定为中国驰名商标，露露杏仁露也获得中国名牌产品的荣誉称号。公司以发展民族饮料为目标，坚持走科技兴厂的道路，本着“高起点引进、高速度发展、创造高效益”的原则，使技术装备水平居国内领先地位，从而使公司的生产能力、科技含量有了更大的提高。公司发展稳健，成长性良好，连续多年名列深市排行榜前列。公司坚持用优质的产品回报消费者，用良好的信誉、投资回报率答谢支持露露的广大投资者。承德露露于2010年8月9日召开董事会，露露集团有限责任公司正式更名为霖霖集团有限责任公司。2.1产品系列公司的主营产品是杏仁露，有两款型号，分别是“原味、低糖杏仁露”和“无糖杏仁露”。2008年公司推出新品：露露美颜坊，但是市场反应平平，09年销售了不到1000吨，09年年底便已停产。2009年中秋节前后，露露开始在北方市场——露露杏仁露的主要市场——推出另一款新产品：露露核桃露。2.2竞品介绍市场定位价格露露核桃露在产品的功能上的定位是“保健”，与其他主流核桃露公司的定位属大同小异。消费者人群定位为市场低端。在竞争战略上定位为挑战者，主要挑战目标是大寨和六个核桃。因此露露核桃露的售价为3元/罐。这样一种定价符合其市场定位。大寨核桃露的产品开发非常成熟，有很多不同的系列，举其中两例：精品型市场零售价为10元/罐；大众型为6元/罐。都比露露核桃露的零售价高很多。六个核桃露的零售价也是3元/罐。市场覆盖/渠道由于露露集团的主打品牌“杏仁露”的主战场是“河北省内+京津唐地区”，这几个地区的收入占公司总收入的近50%（其中北京收入约2个亿，唐山地区1个亿，而承德地区就可以做到8000万左右；河南和山东全省收入仅分别为1个亿），可以看见露露在几个老战场的精耕深度非常深厚，所以自然而然露露核桃露也会先在这些战场上推广，那里有深厚的群众基础。所以露露核桃露的主战场在中国北方。市场表现/销售业绩目前市场上查不到露露核桃露的具体销售业绩方面的数据，但是有安信证券于2010-02-08对露露核桃露做的评估及预测：核桃露09年销售约5000吨，同已销售了7、年的8“大寨”“六和个核桃”核桃露相比，产品仍处于推广和培育阶段，新品得到市场的认可还有待时日，好在承德露露在植物蛋白饮料中具有的品牌效应和多年来精耕细作的销售渠道能够提升这些新品的竞争力。另外有机构估计2010年露露核桃露能为公司贡献收入约2亿元，并断言核桃露将成为露露集团新的利润增长点。2.3经营状况公司经营状况良好，在植物蛋白饮料，尤其是杏仁露蛋白饮料市场领域里，具有无可撼动的地位。根据华泰联合证券公司于2011/04/01做的年审结果来看，露露集团公司2010年实现营业收入18.16亿元,同比增长36.7%,净利润1.78亿元,同比增长28.7%,每股收益0.59元,每10股派送现金红利6.00元(含税),派送红股2股。公司业绩低于预期,一方面期末预收款项比期初增加两个亿,另一方面四季度苦杏仁价格上涨导致毛利率大幅下降。若保持这样的销售增长势头，预计公司2011-2013年营业收入分别为21.86亿、27亿、32.3亿，年复合增速为21%。深入市场：找出问题，定位主题一、主题创意及产品定位在植物蛋白饮料行业中，以杏仁露最著名，杏仁露中含有丰富的植物蛋白、植物蛋白及其制品内含大量亚油酸和亚麻酸，但胆固醇含量却很少，长期食用，不仅不会造成血管壁上的胆固醇沉积，还有助于溶解已沉积的胆固醇，就此非常适合老年人的日常饮品。由北京医科大学儿童青少年卫生研究所进行的研究发现，常喝杏仁露有降低血脂、胆固醇和甘油三酯指数的作用，能预防心脑血管疾病。在高血压、冠心病这类“富贵病”发病人数激增的今天，这一新发现令很多专家振奋：通过天然食物降低血脂和胆固醇，正是预防此类疾病的科学途径。心脑血管疾病高发的冬季，有老人的家庭更要常备杏仁露。它能让您在享受美味的同时，不知不觉地保护了心脏。杏仁中主要含有维他命B1、B2、脂肪酸及挥发油等成分。脂肪油可滋润皮肤，挥发油可刺激皮肤血管扩张，改善皮肤的血液循环和营养状态，起到润泽面容、减少面部皱纹形成和延缓皮肤衰老的作用；还可对皮肤局部的神经末梢起麻醉止痒作用,同时常喝杏仁露也不会发胖，杏仁中含有的脂肪并不会增加体重，所以是爱美女士最佳的日常饮品。也有正在过着纯真生活与向往纯真生活的人们,包括校园学生,走向社会的都市白领办公一簇。露露杏仁露的成功之道：第一、在品牌命名上露露这个词非常具备市场基础，露露这个词很好的代表了杏仁露，使露露成为杏仁露的代名词。在传播上也相当简洁，因为露露两个字简单易记老少皆知，使得消费者更加能够深刻的记住。第二、产品特性与消费者需求成功构建许晴版广告“喝露露真滋润”!杏仁露的美容养颜迎合爱美女士。杏仁露产品的最好感觉是在热的状态，所以露露成功地使用了“冬天喝一杯热露露”的营销策略。通过冷与热的对比，在本来就应该是热的状态下才能显示出的产品优势，被极大的放大了。并且在这一领域，当时是一个空白市场。通过这样精准的营销定位，使得消费者对露露建立了深厚的感情。第三、由于露露成功的建立起了消费者对于露露产品的深厚情感特别是在北方市场，在时间结点上又恰逢春节等节庆，所以露露产品带给消费者的惊喜就理所应当的延续成了节日期间的惊喜。所以在民众之间，一箱一箱的露露杏仁露成为他们表达情感的一种需要，也是他们表达心意的礼品。所以，总结的说，是露露原来的高层对于市场的深刻理解成就了今天的露露，是市场的力量成就了今天的露露。野天纯杏仁露品牌突破之道