果茶2班2011年夏季乌鲁木齐地区媒介推广计划书

统一·果茶2班2011年夏季乌鲁木齐地区媒介推广计划书前言：统一集团于2011年夏季推出一款新型饮料-果茶2班，以“不同一般”为主题，在全国各地展开广告宣传，欲于短期内实现产品知名度的迅速提高，并完成产品导入期内市场份额的迅速抢占。而要实现这一目标，除了保证高质量的广告，广告刊载媒介的正确选择也是一项重要因素，因为合适准确的广告媒介才能保证广告内容在短时间内的有效传播。以下则是以乌鲁木齐地区推广为例所设计的广告媒介推广计划书。此媒介计划书主要采取全面有效覆盖的媒体传播方式，以增加果茶2班在宣传期内的曝光率，增强受众对其的记忆度，实现销售额的迅速提高。目录：一．果茶2班简介1.产品分析2.产品目标消费者的界定二.乌鲁木齐市媒介环境分析三.目标消费者的媒介接触习惯四．媒介目标1.品牌目标2.销售目标五．媒介策略1.媒介选择（1）媒介典型选择（2）媒介细分选择2.媒介组合六.媒介排期1.户外媒介排期2.电视媒介排期3.网络媒介排期4.广播媒介排期5.报刊媒介排期6.手机媒介排期七.媒介预算1.户外媒介预算2.电视媒介预算3.网络媒介预算4.广播媒介预算5.报刊媒介预算6.手机媒介预算正文：一．果茶2班简介；1.产品分析：果茶2班为统一集团于2011年全新推出上市的一款新型饮料，巧妙地将茶叶的清香和水果的芬芳融合在一起，较受果汁饮料和茶饮料喜好者的青睐。目前，市场零售价为3.5元，市场价为处于中等水平，绝佳的口感和适当的价格保证了果茶2班潜在的市场空间。2.产品目标消费者：根据产品定位和价格定位，果茶2班将其目标消费定为15-35岁的女性消费者，如学生和上班族女性。二．乌鲁木齐市媒介环境分析；1.电视分析如下：区别类别媒体覆盖范围主打栏目媒体特点目标受众乌鲁木齐电视新疆电视台XJTV共15个频道XJTV1（汉语卫星频道）全疆新闻咨询类节目形式丰富，内容全面全疆观众XJTV2（维语卫星频道）全疆新闻、社教、综艺节目形式丰富，内容全面全疆观众XJTV4（汉语综艺频道）全疆时尚咨询节目及影视剧场为主各大剧场目标取向、内容定位相对明确年轻观众女性为主XJTV6（影视频道）全疆24小时不间断地播放电影传播电影文化、普及电影知识、提供影视咨询的专业化频道电影爱好者，年轻观众乌鲁木齐电视台UTV-1（汉语新闻综合频道）首府第一频道，全市入户率100%，收视人口超过300万《乌鲁木齐新闻》、《大事小事》、《红山剧场》、《玩转生活》在乌鲁木齐有较大的影响力，收视稳定，新闻性强，贴近百姓生活，覆盖面较广乌鲁木齐全市人口，其中主要是关注民生新闻的人，如中老年人群UTV-2（维语新闻综合频道）覆盖乌鲁木齐市以及周边《实话实说》、《了望》、《古丽斯坦》较受少数民族观众的喜爱，新闻性强、以谈话类节目为主，少数民族群众，其中以20-40岁人群为主UTV，共6个频道UTV-3（影视频道）覆盖乌鲁木齐市《东方影院》、《环球影院》全天24小时不间断播放电影，较受年轻观众的喜欢年轻观众UTV-4（都市时尚频道）覆盖乌鲁木齐市都市剧场时尚流行咨询年轻女性UTV-5（旅游娱乐频道）覆盖乌鲁木齐及邻市人文地理旅游类栏目，如《阳光之旅》对新疆地区旅游景点、旅游咨询、旅游知识进行全方位地报道户外驴友和旅游爱好者UTV-6（女性儿童频道）整覆盖乌鲁木齐市《第一宝贝》、《女性风尚》关注儿童的成长，注重儿童才艺的开放与培养家庭妇女为主2.广播和报纸分析如下：区别类别媒体覆盖范围调频/发行周期媒体特点目标受众乌鲁广播新疆人民广播电MW738综合广播全疆MW738以新闻节目为龙头，以对象性品牌专题节目为龙骨，以文艺节目和生活提示为两翼，知名节目《金土地》全疆各年龄段的汉语听众961新闻广播乌鲁木齐、昌吉地区为主FM961以新闻类节目为主的哥的姐、上班族、学生990新闻音乐广播以乌鲁木齐、昌吉地区为主要覆盖区，近500万受众FM990兆赫以“新闻音乐”为主，整体定位突现“准确、锐利、时尚、大气”的风格，知名节目《百姓热线》年轻受众，以的哥的姐、学生为主949交通广乌鲁木新闻类、交通路木齐台/乌鲁木齐人民广播电台播齐、昌吉、石河子、吐鲁番、博乐、喀什、阿勒泰等地FM949况信息、音乐类，知名节目《新闻快车道》、《音乐自驾游》主要是以出租车司机及乘客为主929城市广播主要是乌鲁木齐地区FM929兼城市新闻、娱乐、美食、健康等，知名节目《百姓热线》的哥的姐、中老年人群1028故事广播以乌鲁木齐、昌吉地区为主要覆盖区FM1028以评书类节目为主的哥的姐、中老年人群1007新闻广播以乌鲁木齐、昌吉地区为主要覆盖区FM1007以新闻类节目为主的哥的姐、学生1065音乐广播以乌鲁木齐、昌吉地区为主要覆盖区FM1065以新闻、音乐类节目为主的哥的姐、出租车乘客、学生、年轻人974交通广播以乌鲁木齐、昌吉地区为主要覆盖区FM974以新闻类、交通路况信息、音乐类为主主要是以出租车司机及乘客为主报纸乌鲁木齐主要报刊《新疆日报》主要覆盖全疆地区每日发行党报，覆盖面广，综合性报纸，以政经主流媒体定位，为高层读者群体提供政策、经济导向报纸阅读群，主要是知识水平较高的阶层《晨报》覆盖全疆每日发行覆盖面广、全疆发行量最大的报纸、读者定位在中低知识层水平，报纸内容相对日报较轻松主要是中低知识水平层人员《乌鲁木齐晚报》乌鲁木齐市、县及昌吉、吐鲁番、克拉玛依、石河子等地每日发行民生生活类报纸，较广的覆盖网络，拥有全市350个阅报栏、150个阅报亭，城市居民为主3.网络分析如下：区别类别媒体覆盖范围媒体特点目标受众乌鲁木齐网络天山网全国地方性网站，以地区性新闻、教育、文化、旅游、风景为主，突显地方特色关注地方大小新闻的人群，主要是中、青年网民4.户外广告：分析如下：区别类别媒体覆盖范围媒体特点目标受众乌鲁木齐户外广告公交覆盖全市流动性强，目标覆盖人群广乘客、车外人员公交站牌覆盖全市篇幅大，色彩鲜艳候车人员POP广告饮料零售处目标消费者集中，吸引力强直接购物人员三．目标消费者的媒介接触习惯1.目标消费群体：15-35岁女性2.目标消费者平均每月接触各类型媒体的比重：户外广告：30%电视：20%网络：20%杂志+广播：15%手机+其他：5%报纸：10%3.目标消费群体的户外广告媒介偏好：户外广告媒介主要有公交广告及公交站牌广告、楼体广告、POP广告、LED电子显示屏、路牌、橱窗、霓虹灯等，而在这其中，公交广告、站牌广告、POP广告、橱窗广告则比较受年轻女性的喜欢。4.目标消费群体的电视频道和电视节目偏好：15-35岁的女性一般较喜欢休闲娱乐频道、女性时尚频道和影视剧院频道，因为她们追求的是轻松时尚的生活方式，所以这些频道较受她们的钟爱。其中，综艺节目、女性时尚类节目、电影电视剧场会是她们的首选。5.目标消费群体的广播频率和广播节目的偏好不管是学生，还是上班族女性，她们钟爱的广播频道基本上都是定位于新闻和音乐类节目，因为新闻类节目能给其带来时事信息，而音乐类节目则可以给其带来心灵上的欢乐，缓解心理压力。6.目标消费者的报纸种类和报纸板块的偏好一般来说，女性较喜欢轻松时尚、富有生活气息的报纸，如都市报；而在板块上，则比较偏爱于新闻版、娱乐版、文学版和生活休闲版。7.目标消费者的网路偏好年轻女性一般比较乐于上网，主要是浏览新闻、聊天、收发邮件、看视频、网上购物。8.目标消费者的手机广告平台的偏好手机作为新兴的广告媒体，它有着与受众直接面对面交流、目标性强、广告价格低等优点，而15-35岁的女性基本上都拥有手机，大部分手机具有收发彩信和浏览网页的功能。作为新生代传播媒体，受众对其持有一个较好的喜好度，传播效果也较好。9.总结：由上分析可得，（1）户外广告对目标消费者的影响最大，其次是电视、网络广告（2）户外广告投放时，应以公交车身广告、公交站牌广告、路牌广告、POP广告为主（3）电视广告的投放，新闻、综艺节目、电影、电视剧剧场中间的穿插是最适宜的选择（4）网络广告投放时，应主要刊登在网站主页顶端处（5）广播广告的投放，新闻和音乐节目中间的穿插为较好选择（6）报纸广告投放时，应选择刊登在头版、或者娱乐、休闲版上应参照以上总结，有针对性地选择适当的媒介刊登果茶2班的广告。四．媒介目标1.品牌目标：通过全方位的投放广告，实现短期内统一·果茶2班知名度的迅速提高，占领一定的饮料市场份额。2.销售目标：通过广告的投放，吸引目标消费者的注意，激起购买欲望，实现短期内销售额的迅速增长，在2011年夏季（6月-9月）乌鲁木齐地区完成1000万的销售额。五．媒介策略1.媒介选择（1）典型选择：以户外媒体、电视媒体为主，网络、广播、报刊、手机为辅，实现全方位的广告覆盖，提高广告的注目度。（2）具体选择：①户外媒体：遍布乌鲁木齐10条线路（1路、101路、102路、104路、915路、17路、907路、531路、7路、26路）公交车身广告，及其途经站牌（选3个大站）广告；乌鲁木齐果茶2班各大零售点广告（约1000个）②电视媒体：XJTV1（《新疆台新闻联播》前、《热播剧场》节目前插播）、XJTV6（《钻石剧场》前插播）、UTV4（《时尚风云榜》前、《天气预报》前插播）；③网络媒体：《天上网》首页下拉广告（975*260）、美食频道页面顶端横幅广告（641*65）④广播媒体：MW738综合广播（《金土地》节目中插播）、949交通广播（《新闻60分》、《好歌点点点》节目中插播）；⑤报刊媒体：《都市消费晨报》（星期一、三、五，A1刊头、彩色，B叠普通版刊头、彩色）、《乌鲁木齐晚报》（星期二、四、六，头版下端1/8版面，娱乐休闲版1/2版面，彩色）⑥手机：选取中国移动目标消费者用户，定期发送有关果茶2班·不同一般为主题的健康时尚生活小建议内容的短信。2.媒介组合：组合策略：户外媒体与电视媒体并重，网络、广播、报刊、手机协助补充宣传推广，实现广告产品真正地进入目标消费者的视野中。六．媒介排期、媒介周期：2011年5月-10月排期策略：集中式和脉冲式相结合，强力推出产品广告信息1.户外广告媒介排期：媒体类别投放周期公交车身5月-10月公交站牌5月-10月POP6月-10月2.电视媒介排期电视频道类别电视节目投放周期XJTV1晚间《新疆台新闻联播》前、晚间《热播剧场》（第1集前）（15S广告）6月15日-7月15日XJTV6晚间《钻石影院》Ⅰ、Ⅱ前（15S广告）6月15日-7月15日UTV4晚间《时尚风云榜》前、《天气预报》前6月15日-7月15日3.网络媒介排期网站类别频道投放周期天上网首页下拉广告（975*260）、《美食频道》网页顶端横幅广告（641*65）7月4.广播媒介排期广播调频类别广播节目投放周期MW738综合广播10：30-11：00《金土地》节目中插播2次（10S）6月-7月949交通广播9：00-10：00《新闻60分》、12：00-13：00《好歌点点点》节目中各插播2次6月-7月5.报刊媒介排期：报刊类别板块投放周期《都市消费晨报》（星期一、三、五，A1刊头、彩色，B叠普通版刊头、彩色）6月15日-7月15日《乌鲁木齐晚报》（星期二、四、六，头版下端1/8版面，娱乐休闲版1/2版面、彩色）6月15日-7月15日6.手机媒介排期媒体类别投放对象投放周期手机50万年轻女性手机用户，每周一、周六7月-8月七．媒介预算1.户外媒介预算媒体类别广告价格合计公交车身35000元/辆/半年10*35000=350000元公交站牌8000元/站牌/年10*3*4000=120000POP100元/个100*1000=100000元总计：570000元2.电视媒介预算电视频道类别电视节目广告价格合计XJTV1晚间《新疆台新闻联播》前、晚间《热播剧场》（第1集前）（15S广告）《新疆新闻联播》前：15500元/15秒；《热播剧场》：（第1集前插播）14200元/15秒；（15500*1+14200*1）*30=891000元XJTV6晚间《钻石剧场》，Ⅰ、Ⅱ前（15S广告）8000元/15秒8000*2*30=480000元UTV4晚间《时尚风云榜》与《