搜索
1目录第一章市场调查及营销环境.....................................................................................2第一节企业概况.................................................................................................................2第二节经济形势.................................................................................................................3第三节行业分析.................................................................................................................3第四节竞争者分析.............................................................................................................4第五节消费者的消费动向.................................................................................................5第六节产品分析.................................................................................................................6第二章SWOT分析....................................................................................................7第一节优势分析.................................................................................................................8第二节劣势分析.................................................................................................................8第三节机会分析.................................................................................................................9第四节威胁分析.................................................................................................................9第三章目标市场的选择...........................................................................................10第四章市场定位分析...............................................................................................12第五章行销战略.......................................................................................................14第一节产品策略...............................................................................................................14第二节渠道策略...............................................................................................................14第三节价格策略...............................................................................................................15第四节促销策略...............................................................................................................16第五节媒体策略...............................................................................................................17第六章行动方案设计...............................................................................................18第一节推广目标...............................................................................................................18第二节行动方案...............................................................................................................19第七章营销费用预算...............................................................................................21附录：*市市化妆品消费状况调查问卷...................................................................222第一章市场调查及营销环境第一节企业概况上海兰雪化妆品有限公司始（臆造企业）建于1999年，坐落在现代化国际大都市上海，是一家集研制、开发、生产、销售、教育、服务为一体的综合化妆品公司，兰雪企业在国内拥有3个分支机构，下设上海兰雪化妆品有限公司、上海兰雪印刷厂、上海兰雪食品有限公司、上海兰雪生物科技有限公司。兰雪公司拥有大型完善的现代化厂房和一流的化妆品生产线，为生产制造优质产品提供了可靠保障。自产品推入市场以来，本着“求品质、比服务”的理念，不断自主更新，广泛赢得市场好评。2002年通过ISO9001：2000质量管理体系认证。2004年率先在行业推广“教育培训”营销模式，致力将兰雪打造成为中国“美容教育营销航母”。上海兰雪化妆品有限公司现拥有在职员工135人，其中管理人员共16人，市场服务人员97人，行政服务人员22人，其中本科以上25人，硕士博士共5人，拥有高水平的管理队伍，是一支集业务能力和管理经验于一体的精英团队；强有力的技术支持，为公司产品的研发、市场的开拓创建了良好的上升空间；从法国引进的全套化妆品生产设备和专业技术人员，为公司的产品质量提供了良好的保障；同时，由业内专业人士组成的执行层，最大限度地捕捉到了市场的需求，为广大客户提供了优质的产品及服务，也为公司赢得了知名度和美誉度。上海兰雪化妆品有限公司与国外研究中心合作交流，主要生产由复合型“植物美白因子”为主打成份，以“六角水”为主要载体的美容系列产品，公司在全国具有完善的营销网络，通过优质的教育营销服务，与全国各大合作单位共同努力，使产品得到广大消费者的认可和喜爱。“兰雪”本着市场开发和售后服务同时并进的工作原则，致力建立健全营销网络，通过公司全体员工的共同努力，目前，“兰雪”系列产品已经在消费者心中奠定了坚实的基础！“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，“兰雪”任重而道远，秉承“服务至上，质量第一，科技创新，开拓进取”的原则，致力于打造“美容教育营销的航母”，力争以最好的产品与服务把兰雪之路走得更远，更长！3第二节经济形势*市是一座较小的三级城市，位于京津要塞，地理优势卓越，人口流动较大，素有“京津走廊上的明珠”之称。近年来，因其政府提供的招商引资政策导向较好，各行业巨头的入住比例一直在持续的增长当中。据相关部门统计，今年上半年全市GDP实现321.1亿元，同比增长12.7%。1—7月份城镇固定资产投资完成133.8亿元，同比增长22.1%；规模以上工业增加值83.4亿元，同比增长24.5%；全部财政收入完成34.7亿元，同比增长24%；其中地方一般预算收入完成14.6亿元，同比增长21%，经济发展迅速，人均可支配收入也在稳步的增长当中。第三节行业分析爱美是人的天性，成长在新时代的人们，为使自己永葆青春，越来越追求保养。市场上的化妆品更是异彩纷呈、花样繁多，各大商场、专卖店及零售商店均设有一些化妆品专卖区。一般，各大商场和专卖店内价格较高，吸引了大量的消费群体，是中高阶层消费者的理想购物之地，而零售商店因其价格适中，则变成了中低层消费者的首选场所。化妆品是市场中发展最快的一个分类市场。中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的化妆品都有相应的规模化群体。由于产品的细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大化妆品——不仅市场容量大，而且，仍然有较大的市场发展空间。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，经过改革开放三十年的培育和发展，中国化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军，中国已成为亚洲第二大、世界第八大化妆品市场。化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。这个时候，面对多种品牌之下的产品，护肤霜、增白霜、保湿霜、洗面奶、护手霜、洁面乳等各种样式、高低不等的护肤产品，女性选择护肤品的眼光也渐渐高了起来，细看厂家厂址、品牌、护肤产品的功效，而后再根据自己肤性进行理性选择，实是花样繁多、其乐融融。在我国的各大城市当中，每天至少有一多半女性坚持使用化妆品，化妆品的市场需求量很大。而30岁左右的女性，因收入稳定，又正处于青春将逝、年华渐老的危险时刻，所以，这部分人便成为了化妆品市场上最慷慨的消费者。4目前，*市市化妆品行业的发展也相当迅速，不仅有国内的各大品牌如：屈臣氏、相宜本草等，还进入了不少国际品牌，如：欧莱雅、玉兰油、雅芳、雅姿等。随着国内化妆品行业的日趋发展与完善，*市市的化妆品行业竞争也是越演越烈，无论是在新朝阳、明珠各大商场，还是在沃尔玛、乐购等各大超市，随处都能看到门类繁多的化妆品及其专柜。第四节竞争者分析根据调查的数据显示，目前*市市场上使用率最高的化妆品品牌为雅芳，紧随其后的为全球化妆品业巨头欧莱雅，丁家宜、玫凯林、旁氏等排名其后，如图所示：一、雅芳雅芳是一个在中国苦心经营的品牌，当中国限制直销的发展时，雅芳毅然进行渠道转型，在全国建立了众多专柜和专卖店，尤其是专卖店的建设，使雅芳形成了强大的网络渗透能力和市场影响力，这也是雅芳能够在*市乃至全国市场上保持霸主地位的主要原因。二、欧莱