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诗尼格酒庄广告策划书——————品位法兰西魅力，大师级臻酿品质——————小组成员：新闻071班宋宝麟5000107031黄小坪50001070132010年-6月-15日-星期三目录封面-----------------------------------------------------------------------------------------------1目录-----------------------------------------------------------------------------------------------2前言-----------------------------------------------------------------------------------------------3一、广告的目标--------------------------------------------------------------------------------41、企业提出的目标2、根据市场情况可以达到的目标二、目标市场策略-----------------------------------------------------------------------------51、行业市场及企业市场的分析与评价2、市场细分3、企业的目标市场策略。三、产品定位策略-------------------------------------------------------------------------------71、产品定位策略。四、广告诉求策略-------------------------------------------------------------------------------91、广告的诉求对象。2、诉求方法策略。五、广告表现策略------------------------------------------------------------------------------101、广告主题策略。2、广告创意策略。六、广告媒介策略------------------------------------------------------------------------------121、媒介的选择：七、营销传播计划------------------------------------------------------------------------------141、促销活动计划：2、公共关系活动计划：3、其他活动计划：八、广告费用预算------------------------------------------------------------------------------161、广告执行的各项费用前言中外合资烟台诗尼格葡萄酒庄，是一家生产、经营中高端酒庄葡萄酒的中外合资企业。2009年9月30日正式进入中国市场并建成烟台诗尼格葡萄酒庄——诗尼格葡萄酒生产基地。酒庄前期投资5000万元人民币，占地36亩，车间酒窖面积3700平方米，优质葡萄园区6800亩，现有多条每小时生产3600瓶的全自动化灌装生产线，年生产能力8万吨。诗尼格酒庄坐落在中国烟台蓬莱市。蓬莱被誉为中国葡萄酒城，地处世界七大葡萄海岸之一。这里具有得天独厚的自然条件，雨量充沛，光照时间充足，昼夜温差大，具有良好土质和气候等葡萄种植条件。诗尼格酒庄充分利用这一优势，从法国波尔多、勃艮第地区引进优质苗木，有赤霞珠，美乐，品丽珠，霞多丽等一系列优良酿酒葡萄品种。在对葡萄园进行一丝不苟地管理的同时，以限产限量为前提，以提高葡萄原料质量为目的，通过法国传统的手工酿造工艺和现代化技术相结合的灌装技术，保证了诗尼格酒庄葡萄酒品质纯正，优雅，怡悦、和谐的品性，使诗尼格酒庄能够酿造出具有法式风格和具有本区域特色的高品质的酒庄葡萄酒。在新苗木没有盛产的时候，我们从法国原产地进口优质原酒，使每一瓶酒葡萄酒都达到了国际酒典标准。诗尼格酒庄现有干红葡萄酒、干白葡萄酒、洋酒三大系列，三十多个品种，包装精美，品质精良，产品涵盖高中低不同价位，适合不同阶层的消费群体。在确保诗尼格酒庄产品品质的同时，诗尼格酒庄更注重品牌的建设与推广，市场的培育和拓展，更注重诗尼格酒庄文化的积淀和弘扬。2009年10月20日在中国首都北京成立了诗尼格（北京）国际品牌管理有限公司—---诗尼格酒庄（中国）营运总部，肩负着诗尼格酒庄文化的宣传、品牌建设与推广、产品销售与市场管理等使命。诗尼格酒庄已全面启动中国市场，斥巨资打造和提升品牌形象，提高品牌知名度与美誉度等，利用电视、平面、网路、户外等媒体广告和其它不同形式，全方位地宣传诗尼格品牌和诗尼格酒庄产品，投入大量的人力物力拓展市场和管理市场。永远酿造最好的葡萄酒是诗尼格酒庄不懈的追求，将浪漫与时尚传遍世界是诗尼格人永远的努力。诗尼格酒庄愿与所有有识之士真诚携手，再创诗尼格明天的辉煌，共赴成功之路。一、广告目标诗尼格：品牌故事诗尼格是一曲优雅浪漫的初恋皮埃尔男爵是法国王室贵族后裔，从小他便被家族庄园的葡萄树所吸引，如同对爱人的依恋一般。15岁时，他便能通过品尝葡萄的味道而分辨它们的产区和品种，但更令人惊奇的是，他会时常跟葡萄树用语言交流。对于他来说，每一颗葡萄树就是一个生命，每一粒葡萄就是一个故事，当葡萄从树上熟透而掉落在芬芳的土地上时，这就意味着一个浪漫故事的结束。“用心与它们交流，你会得到意想不到的收获。从来，我都会像对待爱人一样对待葡萄，它们是那样的迷人，不断的散发着悠长的甘甜气息”皮埃尔男爵不断的向他认识的每一个人讲述自己对葡萄的钟爱。“一串葡萄是美丽、静止与纯洁的，但它只是水果而已；一旦压榨后，它就变成了一种动物，因为它变成酒以后，就有了动物的生命。”正像美国著名作家杨格所说，在红酒的酿制过程中，一串串葡萄的生命与故事得到了延续。正如钟爱葡萄一样，皮埃尔男爵更加的热爱红酒，像呵护自己生命般呵护着她们。每到葡萄成熟的季节，皮埃尔男爵都会在自己所热爱的每一串葡萄中精挑细选，仔细的寻找着能够将生命与浪漫故事延续的优质葡萄，然后将他们酿制成红酒进行珍藏。“每一次酿制红酒就像初恋一样令人难忘。”皮埃尔男爵对红酒的酿制有自己独特的观点。除了对葡萄的精挑细选，对工艺他更是仔细苛求，细细的品味每一滴葡萄汁带给他的浪漫感受和甘甜的回味，然后将它们装进一个个孕育生命的橡木桶，等待爱她的人前来迎娶。诗尼格酒庄提出的目标是：打造最具时尚浪漫气质的红酒品牌，用大师级酿制传统工艺缔造经典品质，将浪漫与时尚传遍世界。根据目前国内葡萄酒以及红酒市场大多被张裕、长城和王朝这三家公司所占据的现实情况来分析，我们将目标稍微调整一下：打造具有时尚浪漫气质的红酒品牌，用大师级酿制传统工艺缔造优良品质，将浪漫与时尚传遍业界。促销拓展：颠覆旧有的习惯和方式，取而代之一种新的生活方式和情趣，以期达到诗尼格葡萄酒长盛不衰，即使在赤热炎炎的夏季也同样锐力不减！同时充满个性张扬，且时尚的服装不仅能够吸引消费者的注意和相互模仿，还可以产生非常强的宣传和推广效果。销售拓展：开辟新的销售锲入点，赋于葡萄酒更深及更新的涵义，使之在终端销售有新的良机和新的市场（夏季市场）份额。希望借此良机，拓展诗尼格的品牌效应，提升自身品牌，使更多的消费者接受诗尼格系列产品。二、目标市场策略1、行业市场及企业市场的分析与评价。企业所面对的市场全国约有450家葡萄酒生产企业，生产规模以中小型为主，其产量约占葡萄酒总量的40%。几大品牌占据了国内葡萄酒市场的大部分份额，集中度进一步增大，近期内这种态势仍将保持。目前，国内葡萄酒四大品牌张裕、长城、王朝、威龙的葡萄酒产量，占全国葡萄酒总产量的51.49%。受制于渠道建设，进口葡萄酒在整个国内葡萄酒市场的份额不足10%。而国产葡萄酒在渠道上经过多年的苦心经营，已建立起全国性的销售网络。截止2009年10月中国葡萄酒产量达到7.10亿升，同比增长18.13%。仍保持较高的增长速度，2009年1-8月葡萄酒制造业的收入为153.24亿元，同比增长14.02%。预计全年其制造业收入可以超过220亿元。展望未来，我国葡萄酒市场需求与产量进一步扩大；据中商情报网最新发布的《2010-2013年中国葡萄酒市场调查预测及投资战略咨询报告》显示：预计到2013年中国葡萄酒产业制造业收入将超过350亿元，而整过市场零售规模预计将会超过900亿元的规模。界时葡萄酒质量稳步提高，产品向高端化发展；品牌结构进一步优化，酒种多样化；干白、甜型葡萄酒、桃红比例升高；酒庄休闲旅游业发展；进口葡萄酒量增长迅速；国内葡萄酒企业将面临更多国际竞争。企业市场观点的评价（swot)（1）主要的威胁与劣势a、以葡萄酒而言：我们的竞争对象是张裕、长城、王朝、威龙。尤其是张裕其经销网的分布与极具竞争的价格优势，颇占先机。王朝虽然相对较弱,但其经销已有数年之久，加之今年推广力度颇大，亦不能忽视。b、就消费者的口味习性而言：他们似乎更偏爱口味较甜的葡萄酒。c、以包装外型：我们的的设计过于传统，较其他品牌特别是烟台长城的包装滞后。d、对季节而言：天气渐暖，因此目前我们推出活动，势必付出更大的代价。（2）主要的机会与优势a、以消费者时尚的心理而言：诗尼格这个名字非常响亮，加之国内这些品牌大多模糊不清，所以当可成为一大优点。b、与其他小品牌相比：诗尼格的档次更高。c、对人们健康：它是由百分之百的葡萄酿造。d、活动安排：还没有任何一家竞品调制过这么多并且口感极佳的葡萄酒特饮，也没有任何一家竞品发现夏季市场其实是一块巨大的蛋糕。e我国葡萄酒行业的集中度、效益不断提高，葡萄酒生产、消费与市场不断扩大，我国葡萄酒市场继续保持着活跃的态势，葡萄酒产业与市场环境向理性发展，盲目投资有所遏制，低价竞争的情况得到改善，生产经营秩序井然。葡萄酒城乡消费继续保持增长，未来几年葡萄酒市场将是一颗诱人的“葡萄”。根据上述情况，我们着重推出适合夏季市场的葡萄酒、红酒等一系列产品，大力宣传葡萄酒文化，改变消费者对葡萄酒的认知程度，更加理性的消费，同时提高诗尼格的品牌。2市场细分市场细分的标准根据葡萄酒信息网调研表明，我国葡萄酒消费者以新富人群和高档餐饮消费人群为主。所以按消费形态来分，主要以a政府和企业付款的群体公款消费、b在中国居住的外国公民、大中型外企的白领高收入阶层、d一些接受过西方文化了解葡萄酒文化的追求时尚的年轻人。对企业最有价值的细分市场根据目前国内的葡萄酒市场行情，我们认为那些接受过西方文化了解葡萄酒文化的追求时尚的年轻人是对诗尼格最有价值的消费人群。3企业的目标市场策略。目标市场选择的依据：由市场细分后的消费群体可知，a政府和企业付款的群体公款消费主要以高档葡萄酒（进口高档及国内名牌高档）为主，b在中国居住的外国公民对进口葡萄酒尤其是其自己国家的葡萄酒为主，c大中型外企的白领高收入阶层以国内葡萄酒四大品牌张裕、长城、王朝、威龙为主，因此这三个群体可营销的机会不是很大。目标市场选择策略（给目标消费者画像）：根据对企业最有价值的细分市场可知，我们将诗尼格的消费人群定位在接受过西方文化了解葡萄酒文化的追求时尚的年轻人，所以我们将采取集中性市场营销的策略。而集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。中小企业由于受财力、技术等方面因素制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势。三、产品定位策略1进行产品定位的分析：从消费需求的角度：消费者渗透率、消费量双低的现状成为葡萄酒业必须突破的一大障碍。就消费者饮用习惯而言，葡萄酒业还缺乏白酒和啤酒那样的习惯性饮用者。葡萄酒的消费者中38.4%的人过去半年饮用量在1瓶或1瓶以下，过去半年饮用量在7瓶或7瓶以上的仅为6.2%，而白酒消费者中过去半年