新华时尚广场市场推广方案

朝阳新华时尚广场1『新华时尚广场』市场推广方案市场背景简析产品分析及定位营销推广体系分阶段具体推广策略附：围挡楼书单页方案朝阳新华时尚广场2※策划部成员首先共同明确商业地产项目推广传播受众的特殊性：1、项目的商业地产特征要求引入投资者项目的较大规模，决定投资者将成为其商业物业客户群的重要填充客群，同时项目吸引的投资者主要集中为社会上零散的投资者及行业企业。2、项目通过招商实现后续经营项目专业市场的商业价值必须通过经营予以体现，行业经营者因此成为项目推广传播的主力受众。3、终端消费者（零售商）决定成败项目商业定位准确与否，能否保值增值，必须从消费者身上找答案，有效吸引终端消费者到场消费是重要环节。因此对于零售商的推广传播在项目后期很关键。4、项目推广传播受众的特殊性商业地产的特殊性也是商业地产的目标客户涵盖范围所决定的，投资者、经营者、消费者共同构筑起商业地产的成功要素。也就是说针对这三者，项目需要制定不同的传播推广策略，侧重不同的推广媒介、释放不同的项目卖点。朝阳新华时尚广场3第一章市场背景简析一、区域状况简析朝阳市位于辽宁省的东北角，地理面积2万平方公里，占辽宁省总面积的1/7强。总人口334万；朝阳主要的支柱产业为农业和矿业，部分矿产量居全国和东北首位；朝阳市市区人口为35万人，城市人口可支配收入为6500元左右，低于辽宁省平均指标；朝阳具有丰厚的文化底蕴，是著名的历史文化名城，历史上曾是前燕、后燕和北燕的三朝故都；朝阳因农村人口占70%以上，特别是近年来天灾、地薄，一直是辽宁省最贫困的地区。二、商业环境简析项目所处的新华广场商圈为朝阳市最核心的商圈，该商圈总商业体量在15万平方米左右；商圈内的商业单体除鹏达运动城、丽都名品商城、圣达商城拥有较为明确的产品定位外，其余商业单体在经营业态、业种、产品上都具有较高的相似性；商圈内经营状况最好的项目是朝阳商业城项目；商圈内部分商业单体（盘龙商业城）由于经营管理不善，目前处于歇业状态。周边现有商业项目对本项目具有很强的抵制心理三、投资环境简析投资消费继续保持合理的结构；供求关系基本平衡，房地产二、三级市场继续保持联动发展的态势土地供应结构继续得到改善，商业用地08年继续放量；京四高速、中建无绳电话项目、超大煤化工项目为城市发展注入强心剂；非公经济商业零售总额增加，充满生机和活力的商业产业体系初步形成。朝阳新华时尚广场4第二章产品分析及定位一、ＳＷＯＴ分析优势：（Strenth）1、开发商有过成功开发案例,实战经验丰富，实力超群；2、本案位于朝阳传统市中心，地段优势毋庸置疑；3、有较强较优的商业规划布局感觉，适宜人气的上下左右的集中疏导；4、本案邀请专业规划设计公司,专业营销策划公司介入,形成内部资源互补整合；5、每铺均可办理独立产权；6、冬季照常施工，也是其它竞品所不具备的，最有利的销售时机，为销售助力；7、建筑体量大，足够容纳多种业态，具有较强的规模优势。劣势：（Weekness）1、开发商为外埠企业，市场对其操盘能力和信誉度保有怀疑态度；2、建筑为地下形式，可视度小，必须通过后续的建筑元素修改及成型后的导视系统引导；3、项目运作前期无明确经营定位，投资者对经营前景存有疑虑；4、本案开发成本相对比较高，价格弹性较小。威胁点：（Threat）1、本区域内同时期入市的同质项目的恶性竞争；2、银行贷款利率的上升,影响以为贷款为主要购买方式的群体；3、朝阳市商业地产春节后将有较大的开发量；4、盘龙商城等商业投入市场以后，或招商滞缓，或经营状况不佳，对一部分投资市场起到负面影响效应。机会点：（Opportunity）朝阳新华时尚广场51、朝阳市商业地产需求较大，处于供求两旺局面；2、将来市政交通规划为人们穿行街路的必经之处，客流有保障；3、朝阳的商业已经进入快速发展轨道，本案可谓顺势而成的项目，现在的投资价值及未来的升值潜力都非常可观；4、本埠投资者的观念转变。综上所述，本案总体优势大于劣势，潜在投资市场空间巨大，项目操作成功与否取决项目定位特别是业态定位，本案要成功关键是要抓住项目价值诉求点，把城市文化与商业相结合，这也是项目的核心价值所在。朝阳商业地产竞争激烈，面临压力很大，而当地居民的收入并不高，项目建成后市场消化仍然是主要问题，广告宣传和概念并不是决定性的，关键在于经营形式和店铺设置方面的创新，真正实现永续经营，业主的利益才是项目成功的平衡点所在。二、业态定位1、商场主题定位目前朝阳市现有商业项目主要以大众消费为主，全客层定位，商品以中低档产品为主。每个商场的经营业种、商品存在一定相似性。朝阳市同类商品缺少针对客户层的细分，比如女装可分为淑女装、职业装，男装可分为休闲装、正装等。现有经营项目以适合中青年群体的商品为主。为最大程度上降低经营风险，脱离同类竞争，建议本案采取差异化主题经营策略，以青少年群体作为主要的目标客层进行项目重新定位。城市生活时尚中心集购物、餐饮、娱乐、休闲功能为一体的针对青年客层的商业街区。主导商品、餐饮、休闲娱乐业种针对18—35岁客层，以时尚、潮流为风格，是城市青年人群的汇集地、俱乐部，是张扬青春魅力的场所。它必将打造成为城市的一张美丽名片，一处地标性活力建筑群落。2、业态功能布局美食天地：以各地美食档口为主，小型快餐店为辅。鞋乐街：鞋品、皮具、箱包等。流行前钱：流行服饰、饰品、化妆品等。能量充电站：休闲吧、水站、刨冰、时尚书亭等。秀水街：仿国际名品服装、服饰、鞋品、配饰等。朝阳新华时尚广场6牛仔天地：牛仔服饰。电游欢乐世界：电游或网吧时尚饰品：流行饰品、藏饰等。日韩潮流：日式、韩式流行服饰。三、目标客户群及终极消费群定位1、目标客户群1)先期引进大型品牌商家、主力店签约入驻；2）整合朝阳现有文化经营业态进行招商宣传；3）对本地有名的地方美食餐饮业经营户进行招商；4）针对时装、休闲、健身等其它行业进行针对性招商；5）商铺投资者，沈阳、大连等地一些投资客，加上部分投资房产尝得甜头的本地人，尤其是本地政府公务员、企业中高级管理者、个体工商业者等投资客是本项目的主要目标客户群，效益较好单位（电力、电信、银行等）高薪职员。2、投资消费心理商铺以营商和投资收租为主要目标，投资回报是最主要考虑因素，选择本案的理由将有：市中心核心地段、片区未来的发展前景、物业的营商环境、物业的经营理念和服务水准及物业未来的升值潜力。3、终极消费群客户的客户，大众消费者才是项目的终极消费者。本案终极消费群以青年人为主，这部分消费人群一旦被特色商业所吸引即具有较高的忠诚度，商业定位的独特性、购物环境及商圈的包容性、产品的丰富性，再就是集休闲、娱乐、购物于一身的一站式体验购物新理念乃是吸引消费群体的重要因素。四、产品形象定位１、产品综合形象朝阳新华时尚广场7朝阳首座开放式地下时尚商街群落城市中心集购物、餐饮、娱乐、人防、市政交通、观光于一体的商业项目２、产品高度文化与商业相糅休闲与生活并致城市文化客厅，是城市文化和民间风土人情的综合展览馆，是一座城市的精神家园；大众生活秀场，这是市民生活和休闲娱乐的舞台，是展示百姓时代生活的活力地带。第三章营销推广体系一、营销推广策略1、总策略思路：定位整合、立体营销、理念先行、快速推进、形式创新、服务到位。对项目重新进行整合定位包装：1)规划和设计一个与项目地位相符的完美产品，打造出一个新颖而有高度的产品概念，树立鲜明富有创新力的市场推广主题；2)提高产品的高度，与政府和媒体联手，共同打造城市的人文高地、地标性建筑群；3)商业项目定位、销售、招商、经营四大环节统筹规划，控制到位，出奇创新、高效快速；4)重视现场包装及情景营造，重视媒体宣传与公关SP活动推广相结合，制造项目的社会轰动效应和高效实绩。要实施立体营销战略，多头并进，高效蓄水，快速销售，争取速战速决：朝阳新华时尚广场8立体营销，做到“五位一体”：包装成一个好的楼盘产品、建立一支好的销售队伍、营造一个好的市场环境、设计一个好的推广策略和形成一个好的项目管理体系及全员激励措施。五位一体的“立体营销”才是求胜的根本，这五个环节中每一个都十分重要，是否操作到位是竞争胜负的关键。同时，每一个环节中又包含许多子系统。2、推广策略：点面结合、层层推进，软硬结合、公关为先，概念引爆、措施致胜。由于本项目是一个具备独特新概念的商业项目，蓄水期宜大力推广其先进理念和新颖主题概念，通过媒体、公关活动将项目核心价值和独特卖点深入挖掘和广泛宣传；开盘及强销期采用价值营销方法，即站在消费者角度讲解投资购买本项目商铺所能带来的价值，包括保值、增值、商业价值。通过具体数字收益对比，让消费者觉得在这里置业投资非常合算。通过宣传投资保障方案，项目招商计划，后期经营计划树立目标消费者对本项目商铺的信心。从项目的概念、地段、区域规划、经济环境和经营管理策略及开发商品牌实力、物业管理保障等优势卖点充分挖掘，作为不同阶段的推广主题进行广泛而有效地宣传。积极发挥政府相关部门的力量，从城市发展的战略高度去推广项目，充分利用媒体组合优势，进行立体推广，特别注重公关活动和软新闻宣传的能量，多举办活动，制造社会效应。3、促销策略除传统媒体以外，充分利用开发商、代理商自身庞大的商户资源、客户资源，及政府资源、新闻资源、内部资源进行多维度的宣传攻势，口碑渠道，事件行销，及全员行销方式进行立体传播。1）、视觉刺激措施：精心设计样板房、售楼处现场包装增强视觉刺激，吸引人们的眼球；规划招商，与代表性主力店提前签约，以榜样带动目标客户进驻；组织外场和案场模拟性购销热潮，现场注重典型事件的抓拍和报导；科学的销控策略，销控表、SP活动刺激目标客户下定。2）、行销措施（口碑渠道）：“全员营销奖励制度”建立，激发全员销售热情。“客带客销售奖励措施”，已购客户再次购买或介绍新客户的给予一定额奖励。VIP大客户（团购）策略，开盘前制订团购策略，发行VIP贵宾卡，快速去化房源。3）、活动营销措施（时间节点将根据项目进度另定）：朝阳新华时尚广场9售楼处、样板房公开，组织内部认购；二、销售系统（简）1、现场管理制度建立2、销售团队重建3、销售队伍培训计划4、销售业绩管理及激励措施5、营销推广及宣传策略制订与修正三、招商经营系统（简）项目体量较大，且朝阳市的商业地产开发量较大，竞争激烈，招商工作非常重要，必须做出具体细致的规划，而且招商工作更涉及与经营者的沟通磨合，不可控制因素更多，更需要提前启动，假使招商不力将造成大量商铺空置，影响了经营气氛，而使潜在客户的投资信心受到打击，反之招商工作若进展顺利将可以极大地促进商铺的销售，以及提升商铺的售价，增加本项目的利润。1、招商方式商业部分统一制订招商组织方案，按业态、规划有效地提前进行招商，通过异地招商、当地意向业户说明会形式，发行团购VIP卡等2、招商及经营管理优势：统一经营管理，合理规划业态格局，享受相关优惠工商政策，完善的物业服务，返租政策或带租约销售。四、广告推广系统1、广告总精神广告形象定位：城市消费中心·商业投资样本(logo语——产品定位语)朝阳新华时尚广场10广告主题：财富、文化、共赢理由：朝阳历史悠久，文化底蕴丰厚，是文化产业极具发展潜力的城市，特别是古文化名扬天下。以文化为主题，就是将项目赋予城市的灵魂，建议项目在景观小品、内铺招商等方面融入朝阳古文化；财富是所有追随者的目标，但物质不是终极的，需要上升到精神的高度，如此项目，一定能实现开发商、经营者、消费者等多方共赢，这就是赋予项目这一主题的意义，在接下来的市场推广过程的各个环节中，要紧紧围绕“财富、文化、共赢”这一主题，实现项目的经济效益社会效益双丰收。广告口号1：三燕古都，地下有黄金！理由：在推广上，将地区特有文化与商业融合，必使当地民众产生心灵共鸣，形成一定的亲和力，提升项目的形象高度。朝阳市是三燕古都，历史名城，上溯至五千年前的人类古文明为朝阳人所自豪，其地下蕴藏着丰富的文化古迹及远古生物化石，那么这就与本案商业的独特性（地下）联系在一起了，咱们要做的，就是在表象上将将朝阳的古文化与现代商业充分融合，既突出文化，