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行为决策杂志行为决策杂志,12:183-206（1999）心理账户综述查德·塞勒美国芝加哥大学工商管理研究生院摘要心理账户是一套用于个人和家庭的组织，评估和跟踪的金融活动的认知操作。利用关于这一主题在过去的十年中人们的研究，本文总结了目前我们所知的心理账户活动的现状。心理账户有三个组成部分最受关注。第一，首次捕获的感知和体验的结果如何，如何作出决定，随后进行评估。账户系统提供输入的事前和事后成本效益分析。心理账户的第二个组成部分涉及转让活动特定帐户资金的来源和用途被标记在现实精神的会计制度以及在支出分成不同的类别（住房，食品等）支出有时显式或隐式的预算约束。心理账户的第三个组成部分是有关账目进行评估的频率和“包围的选择”。账目可以平衡每天，每周，每年，等等，并且可以狭义或广义的界定。每一个心理账户中的组件违反经济原则的可互换性。因此，心理账户影响选择，即，它很重要。版权所有©1999年约翰·威利父子有限公司。关键词：心理账户；选择包围；可替代性；预算我的一位前同事，金融学教授，自诩自己是一个彻底的理性人。很久以前，他采用了一种聪明的策略，以应对生活中的不幸。在每年年初，他建立了当地的联合之路慈善捐赠目标。然后，如果任何不幸发生在他身上年内例如不当的超速罚单，他干脆从联合劝募帐户扣除这方面的损失。他认为，作为一个保险政策对小烦恼。几年前，我给了高管在瑞士的一组谈话。会议结束后，我的妻子和我花了一个星期访问该地区。当时在所有时间相对较高的美元瑞郎，瑞士一贯的高价格是天文数字。我的妻子和我安慰自己，我已经收到的谈话，很容易掩盖的离谱的价格，酒店及膳食费。如果我收到了同样的费用一个星期前在纽约，虽然一谈，假期将一直不太愉快。我的一位朋友曾一度购物绗缝床罩。她去了一家百货店，并很高兴地发现她喜欢的模型出售。利差三种尺寸：通用的，女性专用的和男性专用的。通常这些棉被的价格分别为200美元，250美元及300分别，但在销售过程中，他们均售价仅150美元。我的朋友买了特大号床被子，很高兴与她购买的被子，虽然确实有点挂在她的双人床的两边。引言前面的轶事都说明称为心理账户的认知过程。心理账户是什么？也许最简单的方式来定义它是比较它与组织实行财务和管理会计。根据我的字典会计系统在书本上的商业和金融交易的记录和总结，并分析，验证，并报告结果。当然，个人和家庭，还需要记录，总结，分析和报告交易及其他金融活动的结果。他们这样做的原因类似于那些激励组织管理会计：他们的钱是怎么花的地方，以保持跟踪，并在控制花销。心理账户是他们的方式做这些事情的描述。人们怎么进行心理账户业务？定期的会计由已编纂多年来的众多规则和惯例。你可以看一下他们在教科书，不幸的是，没有等效源心理账户的约定，我们可以了解他们只能通过观察行为和推理规则。心理账户的三个组成部分收到最受关注这里。第一次捕获的感知和体验的结果如何，以及如何作出决定，并随后进行评估。会计系统提供的输入做的事前和事后的成本效益分析。此组件说明涉及购买的被子上面的轶事。消费者的选择，到决定购买演算结合的“交易”（被称为事务实用程序）的值，是可以理解的。心理账户的第二个组成部分，涉及特定账户的分配活动，资金的来源和用途，被标记在现实和精神的会计制度。分成不同的类别（住房，食品等）和消费支出有时显式或隐式的预算约束。资金花费也贴有标签，无论是作为fiows（经常性收入与横财）和股票（手头现金，房屋产权，养老金财富等）。前两个故事说明这种分类过程中的各个方面。在瑞士度假，痛苦少，因为设立在瑞士的演讲，从心理账户的支出可以扣除的可能性。同样的名义联合之路心理帐户是一个灵活的方式使损失少痛苦。心理帐户的第三个组成部分涉及的频率账目进行评估和选择阅读，洛文斯顿和拉宾（1998）标有“包围”。帐户可以每天，每周，每年等平衡，并可以被定义狭或宽。著名歌恳求扑克玩家，从来没有指望你的钱，而你坐在桌子“。动态心理账户的分析说明为什么这是极好的建议，在扑克中，以及在其他情况下，涉及不确定性条件下的决策（如投资）。学习心理账户的首要原因是加深了解的心理选择。在一般情况下，理解精神的会计流程，可以帮助我们理解精神的会计规则的选择，因为不是中立的。也就是说，会计决策，如哪一类来指定购买，是否与他人在该类别中的结果相结合，以及多久平衡'书'可以影响感知吸引力的选择。他们这样做是因为心理账户违反经济概念互换。在一个心理账户的钱是不能完全替代的钱在另一个帐户。由于侵犯可替代性，心理账户事宜。本文的目的是为了说明如何心理账户事宜。为此我在过去的二十年进行的研究借鉴。这表明，我认为的领域，被告知许多其他的研究，尤其是在过去的几年。受益与亏损的划分函数的价值我们希望了解个人或家庭的经济环境中进行交互的决策过程。一个人如何作出经济决策，如买什么，多少用于储蓄，以及是否要购买或租用一个项目？又如何对这些金融交易的结果进行评估，并经历过吗？我以前处理这些问题（泰勒，1980年，1985年），我认为人们感知Kahneman和Tversky（1979）的前景理论价值函数的结果。函数的值可以被认为是人类感知快乐machine.f具有三个重要功能，其中每一个捕捉心理账户的基本要素为代表的一些核心组件：（1）函数定义的价值在收益和损失相对于一些参考点。重点的变化，而不是在预期效用理论的财富水平，反映了心理账户的头痛医头，脚痛医脚的性质。交易往往是评估的时间，而不是在与一切。（2）无论是收益和损失的功能显示递减灵敏度的。即，增益函数是凹部和凸损失函数。此功能体现了基本的心理物理学原理（韦伯-费希纳定律），10美美元和20美元之间的差较小似乎大于$1000和$1010，不论符号之间的差较小。（3）损失厌恶。失去$100伤害超过获得$100产生快感：V{X）-V（-X）。损失厌恶心理账户的影响是巨大的，将成为明显的速度非常快。决策框架心理账户的价值函数的作用是描述事件是如何感知和决策编码。为了引进这个主题，它是有用的定义一些术语。特沃斯基和卡尼曼（1981年，第456页）定义了心理帐户的Ĵ比较狭义的结果框指定（i）本组的基本成果，共同评估和它们结合的方式，及（ii）参考结果，被认为是中性或正常。（通常情况下，参考点是现状。），根据这个定义，是心理账户的帧进行评估。我希望用术语“心理账户”来形容编码，分类和评估事件的整个过程，所以这个定义过于狭窄的心理账户是有点围。因此，我会请参阅以简单'项目'的成果帧。Kahneman和Tversky（1984年，第347页），在以后的文件中，提出了三种方法的结果可能会被诬陷：最小的帐户，外用帐户或综合帐户。比较两个选项，使用最小的帐户需要检查只有两个选项之间的差异，无视他们的共同特点。外用帐户涉及到参考电平是由该决定所产生的上下文范围内的可能的选择的后果。一个全面的帐户集成了所有其他因素，包括当前的财富，未来的收益，其他概率减持的可能结果，等等。下面的例子（一般经济理论假定，人们做出决定使用综合帐户）。*说明，心理账户外用：试想一下，你是购买一件夹克（$125）[15]和计算器（S15）[$125]。计算器推销员告诉你，你想购买的计算器上的售价为（10美元）[$120]其他分支的商店，位于20分钟车程。你是否会让其他店铺之旅？（特沃斯基和卡尼曼，1981年，第459页）当这个问题的两个版本都给予（括号中的数字，括号，其他数字之一），大多数人说，他们将前往节省5美元时，该项目的成本15美元但不是当它的成本125美元。如果人们使用最少的帐户框架，他们将只是问他们是否愿意开车20分钟即可节省5，在任一版本将得到相同的答案。有趣的是，类似的分析适用于在综合帐户帧。让现有的财富是W和W*现有的财富加减去140美元的夹克和计算器。然后选择归结为效用W*W*加20分钟的效用与加5美元。这个例子说明了一个重要的点-是诬陷的方式决定不会改变决策者的选择，如果使用一个全面的，基于财富的分析。取景不改变选择，因为人们在现实世界中做出决定头痛医头，脚痛医脚的影响，通过上下文的选择。享乐取景夹克和计算器的问题确实表明，心理账户是头痛医头，脚痛医脚，外用，但有更多的从这个例子学习。为什么我们更愿意驾车穿过小镇，在一个小的比一个大的购买省钱？显然，在这里工作的是一些心理物理学。五块钱看起来像一个显着节省15美元购买，但没有那么125美元购买。但这种差异暗示，该实用程序的保存值的差值的差异值，而不是必须与。这是，节省购买昂贵的项目5美元的效用必须是（v（-125美元）-v（-120美元）（或也许比这些值）而非V（5美元），否则有将是无差异这两个版本之间的问题。我们知道还有什么心理账户算术？具体来说，有两个或两个以上的财务结果（）结合在一个单一的帐户？这是一个重要的问题，因为我们希望能够构建一个模型消费者如何评估活动，如购买，通常涉及的组合结果，好或坏。一个可能的地方开始人们如何代码事件组合构建模型是假设他们这样做，使自己尽可能幸福。为了描述这个过程，我们需要知道如何与一个前景理论值功能可以有人希望收到多个成果框架。两项成果，x和y，它何时会V（X+Y）比V{X）+V（J）？我曾考虑过这个问题（泰勒，1985）。鉴于的形状的价值功能，很容易得出以下享乐框架原则，那就是评估联合成果效用最大化的方式：（1）收益分隔（因为增益功能是凹的）。（2）将损失（因为损失函数是凸）。（3）将有较大的收益（以抵消损失厌恶）的损失较小。（4）隔离（一线希望）小有斩获更大的损失（因为增益功能最陡的起源，一个小增益的效用超过稍微减少了大量损失的效用）。我发现，大多数人共享的直觉，导致这些原则。也就是说，如果你问受试者的是谁更幸福，有人谁赢了两个，分别支付50美元和25美元的彩票，或谁赢得一个单一的彩票支付75美元，64％的人说，两届冠军是快乐的。类似的多数人共享的直觉其他三个原则。这些原则是非常有用的思考营销问题。换句话说，如果一个人想描述在最大化的产品消费者的吸引力的方式，将一个特定的产品的优点和缺点，享乐划分的原则是一个有用的指南。例如，作为“回扣”，而不是一个临时的降价可能会制定一个销售促进的隔离原则（4）在符合收益。享乐编辑假设的失败，这将是方便，如果这些相同的原则也可以作为一个很好的描述模型心理账户。人们可以说是编辑或解析的多个结果，他们考虑或经验的方式，可以被认为是最优的，也就是，特征编辑*更正式地，如果符号'＆'被用来表示认知两个结果的组合，然后享乐编辑的应用下面的规则：v（X＆Y）=MAX[V（X+Y），V{X）+V（Y）]该假说认为人搞享乐编辑具有明显的理论的吸引力！但有些想法表明，它不能描述正确的。再次考虑夹克和计算器问题。如果$5节省在效用最大化的方式进行编码，它会被分隔在两种情况下，与数据不一致。此外，必须有一些限制我们的能力从事自欺欺人。为什么要停止在分离5美元的收益呢？为什么不编码为五年收益1美元？然而，享乐编辑表示调查人们如何做代码的多个事件的一个很好的起点。我和埃里克·约翰逊调查享乐编辑假说（泰勒和约翰逊，1990年）的限制。我们的最终目标是探索以往成果的影响，对风险的选择（见下文），但我们开始用更基本的问题，人们如何选择编写多个事件，如30美元，随后由9美元的损失收益。一种方法，我们用的是自己的喜好问人约时间间隔。对于两个指定的财务结果，我们要求受试者会是谁更快乐，人谁这两个事件发生在同一天或一个星期或两个分开？查询此行的推理，时空分离，将有利于认知隔离。所以，如果一个主题想分开x和y的结果，他宁愿让他们出现在不同日子，而如果他想将它们整合，他宁愿让他们一起出现。如果首选的时空分离的假设的情况下，隔离和时间接近时，呼吁整合首选，将支持享乐编辑假说。对于收益，享乐编辑假说得到了支持。大多数受试者认为一个大的时空分离的收益产生更多的幸福。但是，在享乐编辑假说相反，认为分离损耗也是一个好主意。为什么呢？来自直觉的假设，即人们希望结合损失损失函数显示一个事实，即减少灵敏度。添加一个损失，应削弱其边际影响。通过希望摊开亏损的，学科似乎在暗示，他们认为之前的损失