新时期我国公共关系模式的思考

新时期我国公共关系模式的思考（追寻戈多）摘要政府公共关系作为政府工作的重要组成部分，对于政府职能有效发挥起着举足轻重的作用。新时期要实现政府职能从“管理型”向“服务型”的顺利转变，必须对政府公共关系进行变革。改变传统的单向沟通的模式，利用现代信息技术拓宽政府与社会公众沟通的渠道，采取多种沟通模式，加强信息资源的管理利用，建立中国特色的新型政府公共关系模式。实现政府与社会公众的有效交流沟通，从而重新塑造政府良好形象，提升政府公信力，以推动政府向科学、高效、透明和廉洁的方向发展。本文分为七个部分：第一部分是绪论，从本文选题的背景与研究意义出发，对学者已有的相关研究进行评述；第二部分着重阐明政府公共关系的内涵；第三部分具体分析了新时期我国政府公共关系面临的机遇与挑战，突出了改革公共关系模式的重要意义；第四部从不足与可取之处对我国政府传统的公共关系模式进行了分析。第五部分提出了新型的政府公共关系模式，并且详细阐述了相关概念以及具体的操作方法；第六部分强调了转变政府公共关系模式的途径；第七部分是结语，对本文进行总结和展望。关键词：公共关系；政府；公众；沟通2AbstractThegovernmentpublicrelationasanimportantpartforthegovernmentwork,it’splayvitalimportanceforgovernmentfunctions.Thenewperiodtorealizethegovernmentfunctionsfrommanagementtoservice-oriented,changethepublicrelationsisnecessarytosuccessfultransformationofgovernment.Changethetraditionalone-waycommunicationmode,usingmoderninformationtechnologybroadenthegovernmentandthesocialpubliccommunicationchannels,andadoptvariouscommunicationmode,strengtheningthemanagementofinformationresources,establishChinesecharacteristicsandnewgovernmentpublicrelationsandthesocialpublicmode,andrealizetheeffectivecommunication,thusreshapegovernmentgoodimage,strengtheningthegovernmentcredibility,topromotethegovernmentscientificandefficient,transparentandhonestdirection.Thispaperisdividedintosevenparts:thefirstpartistheintroduction,fromthispaperexpatiatesthebackgroundandsignificanceoftheresearchscholars,basedonexistingrelevantresearchreviewed;Thesecondpartfocusedonthegovernmentpublicrelationofcontent;ThethirdpartanzesgovernmentpublicrelationsopportunitiesandchallengesinChinainthenewperiod,highlightedthereformtheimportantsignificanceofpublicrelationmode;Thefourthfilmfromshortageanddesirableplaceforgovernment'straditionalpublicrelationspatternsareanalyzed.Thefifthpartputsforwardanewgovernmentpublicrelationmode,andillustratestherelatedconceptsandthespecificoperationmethod;Thesixthpartemphasizesthetransformationofgovernmentpublicrelationmodeapproach;Theseventhpartofthispaperistosummarize,endnotesareprospected.Keywords:PublicrelationsGovernmentPublicCommunication3目录一．绪论…………………………………………………………………………1（一）选题背景…………………………………………………………………1（二）研究意义…………………………………………………………………1（三）研究述评…………………………………………………………………2二.政府公共关系界定与辨析…………………………………………………5（一）政府公共关系的概念界定………………………………………………5（二）政府公共关系与企业公共关系辨析……………………………………5三．新时期政府公共关系机遇与挑战并存……………………………………7（一）政府公共关系面临的机遇………………………………………………7（二）政府公共关系需应对的挑战…………………………………………8四.传统政府公共关系模式分析……………………………………………9（一）传统政府公共关系模式存在的不足……………………………………9（二）传统政府公共关系模式的可取之处……………………………………9五．积极探索建立中国特色的政府公共关系模式……………………………11（一）普通公共关系模式……………………………………………………11（二）危机公共关系模式……………………………………………………12六．转变政府公共关系模式的途径……………………………………………14（一）改变政府部门及政府工作人员的公共关系理念………………………14（二）政府公共关系部门的设立与公共关系人员的培养……………………14（三）利用现代沟通技术主动与社会公众进行有效沟通……………………15（四）处理好与社会公共媒体的关系…………………………………………15（五）设立和完善相关的法律法规……………………………………………16七.结语…………………………………………………………………………17致谢……………………………………………………………………………18参考文献………………………………………………………………………194一．绪论（一）选题背景首先，二十一世纪是一个信息技术高速发展的时代，互联网作为一种新型的信息交流渠道，得到了迅速的推广与普及。信息技术的革新深刻影响着社会组织及社会个体交流沟通的方式与效果，为社会主体之间的信息传递、共享以及合作关系的建立与维护提供了理想的平台。许多社会组织已经意识网络对于公共关系的价值与潜力，并且已经改变了传统的公共关系模式，利用网络开展公共关系活动。而政府却尚未意识到网络对于政府公共关系的重要性，依然用传统的模式进行着公共关系活动。其次，“新公共服务”理论的提出为政府行政体制改革指明了方向，即政府管理必须由传统的“管理型”向“服务型”转变，以提高政府的行政效率和水平，增强社会民众对政府的信任，从而提升政府的公众形象。政府公共关系对转变政府职能、提供决策咨询、重塑政府形象等方面有着十分重要的意义,政府要想有效地履行其职能就必须充分发挥政府公共关系的作用。这就要求政府必须打破传统的公共关系模式，利用现代信息技术并结合我国国情建立新型的政府公共关系模式。在有效传播公共信息的同时，兼顾信息的反馈，加强政府与公众的对话，使政府和社会公众形成一种良性的互动和交流，最终使得政府与社会公众能够相互信任和理解。最后，社会转型时期,社会经济成分、社会组织形式、收入分配方式都出现了多样化的发展趋势,社会利益结构发生巨大变化。在利益关系变动中产生的纷繁复杂的矛盾和冲突,造成了一些不和谐的问题。如果政府依然采取传统公共关系模式,将无法有效协调社会利益化解社会矛盾，只会使矛盾滋生蔓延，并且进一步扩大,增加社会不稳定因素。因此,政府需要通过变革公共关系模式，来构建和谐社会。（二）研究意义1.理论意义公共关系学经过了一百多年的发展，其理论体系已经基本成型，但是在公共关系模式方面依然存在着研究和发展的空间。因为公共关系的核心是沟5通，而经济社会的发展和信息技术的不断进步会影响到社会的沟通方式，这就需要政府利用先进的信息技术通过不断调整公共关系的方式，实现与社会公众的有效沟通。现阶段，很多学者都非常推崇格鲁尼格提出的双向对称公共关系模式，认为政府应该采用双向对称的沟通方式处理与社会公众的关系。但是，单纯利用双向对称的沟通方式在实际的公共关系实践中很难取得实际作用。因此，转变政府传统的公共关系模式，结合时代背景探索新型的公共关系模式才能够使公共关系理论紧跟时代脉络，不断发展完善。2.现实意义政府传统的行政理念和行为方式破坏了政府良好形象，造成政府公信力下降。为了重塑政府形象，提高政府公信力就必须改变原有的公共关系模式，利用先进的沟通手段，在提高政府行政透明度的同时加强信息的反馈，在行政决策时更加重视社会公众的意愿。新型的政府公共关系模式能够为政府公共关系工作提供理论依据的同时能够对政府公共关系人员的具体工作进行指导，从而使我国政府公共关系更加科学、更加专业，更多的考虑社会公众的意愿与利益。同样，也能够为社会公众参与公共事务维护个人权利提供畅通的渠道。（三）研究述评1.国外研究述评公共关系学自产生、发展到现在的成熟经历了只有短暂一个世纪，如此迅猛的发展得益于社会发展需求，同样也离不开西方专家学者的思考与研究。在公共关系模式方面，西方许多专家结合不同的阶段和时代背景，提出了不同的实践模式，这些模式成为后人研究公共关系的宝贵的资源。公共关系活动的过程方面，英国著名公共关系学专家杰夫金斯（F．Jefkins）提出了“公共关系工作六部曲”，“公共关系工作六部曲”，即：“估计形势--确定目标--确认公众--选择传播媒介与技巧--编制预算方案--评价结果。”①杰夫金斯的“公共关系工作六部曲”从公共关系决策管理层面解决了管理过程和管理环节上的理论问题。而格罗尼认为公共关系管理公式应该是：“觉察→构筑→规定→选择→确认→行为→觉察”。②公共关系①公共关系［M］.[英]弗兰克.杰夫金斯著,陆震译.甘肃人民出版社,1989.3:33-95②卢山冰.公共关系理论发展百年综述［J］.西北大学学报:哲学社会科学版.2003(8):13-146决策的过程方面，马斯顿（J．Marston）把公共关系活动的过程概括为一个著名的公式，即RACE公式。“RACE”是公共关系活动的四个主要环节：R（Research）--研究；A（Action）--行动；C（Communication）--传播；E（Evaluation）--评估。马斯顿认为，公共关系活动是由“研究--行动--传播--评估”四个环节构成的完整过程。哈纳（J．Harnar）和福特（A．Ford）提出了公共关系管理“五段论”。即：规定目标、构想几种有效的实施形式、挑选一种方案、对方案进行评估、最后方案形成。1982年柯特利普和森特在公共关系管理上提出了四段论模式。他们认为公共关系管理应该是：①寻找事实和反馈信息。②提出公共关系计划项目。③开展公共关系活动和进行信息传播。④对于公共关系活动效果进行评估。美国公关大师格鲁尼格在1984年出版的《公共关系管理》一书中认为公共关系中存在四种实践模式：“第一种，新闻代理型模式。这种模式旨在通过新闻宣传制造轰动效应，以吸引公众的注意力，