快消品上市推广方案青岛经典1903

品牌管理总部.销售管理总部2014年09月29日经典1903开发上市方案转变增长方式，实施结构性调整，追求有质量、健康增长，实现公司价值最大化。青岛啤酒发展新指导思想引言•新VI品牌更年轻和富于表现力，投射出青岛啤酒作为在全球市场上著名品牌的地位和愿景；促进青岛品牌在不断追求品牌现代化、国际化和年轻化形象的进程中跨入了新阶段；•为了把充满现代活力、体现现代审美观的品牌资产升华为公司的价值资产，公司隆重推出青岛啤酒新的代表性产品－经典1903•经典1903的上市，将在现有经典的基础上，以青岛啤酒的新产品形式重装上市，通过注入“低温精酿”的产品核心利益、统一10度酒液、配置新瓶型、新商标、结合“畅享欢聚时刻”消费者传播，实现青岛啤酒的品牌价值升级；•本方案重点在产品名称、生产工厂、上市区域、价格链设计、上市排期等关键环节做出原则性阐述。经典1903上市基本原则二经典1903上市实施计划三经典1903上市组织保障四目录经典1903上市时间排期五经典1903开发上市背景一1.1新VI升级为品牌和产品升级带来契机，青岛经典1903肩负将品牌核心价值转换为市场价值的历史使命，同时也代表了青岛啤酒品牌国际化、年轻化的步伐；一、经典1903上市背景90年代中期2003年2014年90年代前1.2受主要竞争品牌加大对中档市场的投入，现版青岛经典近年来增速放缓。经典1903上市有利于赢得竞争主动，推动市场格局良性转变；98240712067701387131144998214874851594761109620620%23%15%5%3%7%7%0%5%10%15%20%25%0200000400000600000800000100000012000001400000160000018000002008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年1-7月累计销量增长率一、经典1903上市背景一、经典1903上市背景1.3经典1903作为青岛啤酒未来的核心主打产品，定位在中档高市场，将充分发掘青岛啤酒的品牌溢价能力，促进公司量利均衡发展目标的实现；11.716.619.020.318.417.615.015.1-0.60.82.24.36.49.14.74.7106%95%89%83%74%66%76%76%0%20%40%60%80%100%120%-5.0-5.010.015.020.025.030.02008年2009年2010年2011年2012年2013年2013年6月2014年6月主营业务利润非主营业务利润主营业务比重产品名称：“经典1903”传播口号：精酿醇香历久弥新青岛啤酒经典1903产品规格•瓶型：新瓶型•容量：500ml•原麦汁浓度：10度•酒液：低温精酿•纸箱：新设计•规格：500ml*12•生产工厂：青岛啤酒厂（后续随规模重新评审工厂资质）产品定位：•中档高：餐饮终端主流零售价：8元/瓶主流渠道：•餐饮渠道：经典1903•(KA及流通渠道操作无奖产品）销售区域•国内市场青岛啤酒经典1903青岛啤酒新经典1903经典1903品牌主张、传播利益点、符号、特点整理中…经典1903上市基本原则二经典1903上市实施计划三经典1903上市组织保障四目录经典1903上市时间排期五经典1903开发上市背景一二、经典1903上市基本原则区域推进原则：重点区域首批上市后，全国分期按计划上市推进；产品升级原则：以经典1903大瓶上市为先导，听装及小瓶同步上市；价格政策原则：借助经典1903上市重新设计价格体系，实现品牌定位升级；网络匹配原则：充分发挥现有网络优势，实现快速覆盖和区域结构优化；渠道布局原则：以餐饮渠道为先导推进，后续在KA和夜店适时跟进经典1903上市基本原则二经典1903上市实施计划三经典1903上市组织保障四目录经典1903上市时间排期五经典1903开发上市背景一经典1903生产资质遵循质量领先的原则，根据首批上市区域确定在青岛啤酒厂生产，同时加快在华南、东南等区域重新评审工厂生产资质，工厂布局要与市场推进保持同步。业务单位生产平台制造工厂供货大区山东青岛平台青岛啤酒厂青岛3.1首批生产厂选择三、经典1903上市实施计划提示：产品喷码规则的改进点。经典1903产品上市推广，公司选择基地市场及快速发展市场首先上市，确保经典1903快速形成规模和示范，为后期全面上市打好基础.上市阶段业务单位目标区域上市时间首批上市山东青岛2014年11月29日第二批上市山东济南、潍坊、淄博、临沂等16个地市2015年1月1日河北石家庄河南南阳第三批上市华南珠海2015年3月1日东南石狮陕西陕北辽宁大连山西太原3.2区域选择10月28日前，营销中心协同山东省区制订详细的市场方案，对网络布局、分销配置、终端推进明确中具体目标，对终端生动化、线上传播制订详细计划并实施。以首批青岛上市方案作为模板，对后期上市区域进行推广，确保经典1903成功上市。三、经典1903上市实施计划3.3销量目标100%上市发展规划：首批上市青岛，确保经典1903上市一炮打响；第二批覆盖核心市场，拓展经典1903覆盖区域；大规模上市期，覆盖公司主要销售区域，实现经典1903对重点市场全面覆盖。经典1903系列三年发展目标：（单位：万千升）三、经典1903上市实施计划包装系列大瓶小瓶听装细分目标渠道餐饮AB类及夜排档、KA渠道夜店及KAKA及流通计划上市时间14年11月15年上半年15年上半年经典1903上市遵循细分渠道、细分产品全面部署、分期推进的办法，以经典1903大瓶上市为切入，听装及小瓶分期推进。3.4产品策略三、经典1903上市实施计划经典1903作为青岛啤酒未来的核心产品，在高档产品青岛纯生和中档产品青岛经典之间建立中档高细分档次，实现青岛啤酒主力产品升级。3.5产品组合策略渠道/档次超高档高档中高档中档普档低档餐饮餐饮A奥古特/逸品纯生大瓶经典1903大瓶经典大瓶餐饮B奥古特/逸品纯生大瓶经典1903大瓶经典大瓶餐饮C经典大瓶冰醇大瓶/9度大瓶/青岛2000崂山/汉斯/山水餐饮D冰醇大瓶/9度大瓶/青岛2000崂山/汉斯/山水夜排档经典1903大瓶经典大瓶冰醇大瓶/9度大瓶/青岛2000崂山/汉斯/山水夜场商务KAV炫舞激情/逸品/奥古特黑啤296/纯生小瓶经典1903小瓶经典小瓶/红金/红标/欢动等量贩KTV逸品/奥古特黑啤296/纯生小瓶经典1903小瓶经典小瓶/红金/红标/欢动等冰醇/冰纯/酷啤/cool啤等崂山/汉斯/山水酒吧炫舞激情/逸品/奥古特黑啤296/纯生小瓶经典1903小瓶经典小瓶/红金/红标/欢动等冰醇/冰纯/酷啤/cool啤等崂山/汉斯/山水KANKA奥古特5L桶/鸿运当头/奥古特纯生听经典1903罐装经典罐/足球罐新装冰醇罐/清爽罐/普通罐/崂山罐RKA奥古特5L桶/鸿运当头/奥古特纯生听经典1903罐装经典罐/足球罐新装冰醇罐/清爽罐/普通罐/崂山罐LKA纯生听经典1903罐装经典罐/足球罐新装冰醇罐/清爽罐/普通罐/崂山罐崂山/汉斯/山水CVS经典1903罐装经典罐新装冰醇罐/清爽罐/普通罐/崂山罐崂山/汉斯/山水流通名烟名酒店奥古特5L桶/鸿运当头礼盒/奥古特黑啤296经典1903大瓶/罐装经典大瓶/罐啤新装冰醇罐/清爽罐/普通罐食杂/百货店经典1903大瓶/罐装经典大瓶新装冰醇/青岛9度/崂山/汉斯等普档产品崂山/汉斯/山水三、经典1903上市实施计划根据品牌升级、产品升级的基本要求，经典1903的价格体系根据公司产品架构和外部市场环境重新设计。3.6价格链设计品种开单价二批价终端价渠道利润零售价促销费用产品底价备注直供利润二批利润总额其中市调费经典1903500大瓶（有奖）525560858－10120.540终端促销（餐饮渠道）经典1903500大瓶（无奖）5255608566046KA及流通渠道百威580大瓶（上海）714972/552610-1223-250.548-46瓶盖+返点无返点55元进店百威500/580大瓶（广东）5053-5456-586-83-4810-15-40-35无百威460大瓶（福建）4560682386-812-303/4赠1，回瓶箱3元嘉士伯乐堡500大瓶（重庆）485264161210150.837瓶箱回收6元（客户有投入）喜力500瓶（福建）5078853578－1010-35瓶箱退5元，终端促销返20-25/箱勇闯500大瓶（辽宁）384045756-810-28.55赠1/3赠1经典500大瓶404245536-86-8-34-32终端促销纯生500大瓶66727812610-1220146瓶盖+终端促销三、经典1903上市实施计划3.6价格链设计－经典1903大瓶价格（部分考虑瓶盖政策）产品销售渠道指导开单价(元/箱)指导单箱费用(元/箱)指导二批价(元/箱)指导终端价(元/箱)零售价(元/瓶)产品净价青岛纯生大瓶（500*12）餐饮6620727810-1246流通72766.5-7KA72766.5-7经典1903大瓶（500*12）餐饮5212（6餐饮盖+6)55608-1040KA65560646流通近期不建议瓶装进入流通。青岛经典大瓶（500*12）餐饮406-842456-832-34流通42454.2-4.5KA42454.2-4.5三、经典1903上市实施计划产品销售渠道指导开单价(元/箱)指导单箱费用(元/箱)指导二批价(元/箱)指导终端价(元/箱)零售价(元/瓶)产品净价经典1903大瓶（500*12）餐饮521255608—1040经销商环节：分销利润3元，毛利率5.7%;直供利润8元，毛利率15％；分销商环节：直供利润5元，毛利率9.6％；终端环节：零售毛利率60％－100％青岛经典大瓶（500*12）餐饮40842456—832经销商环节：分销利润2元，毛利率5%;直供利润5元，毛利率12.5％；分销商环节：直供利润3元，毛利率7.5％；终端环节：零售毛利率60％－113％三、经典1903上市实施计划3.6价格链设计－渠道环节毛利率分析为了支持经典1903大瓶快速上市，建议设立业务团队和经销商的专项激励，时间为6个月！经典1903听装价格内部比对3.6价格链设计产品销售渠道开单价(元/箱)单箱费用(元/箱)二批价(元/箱)终端价(元/箱)零售价(元/瓶、听)产品净价经典1903听（500*12）餐饮55105865845流通58656－6.5KA58656－6.5青岛经典听（500*12）餐饮501052606－840流通52605.5KA52605.2－5.5经典1903听（330*24）餐饮866－－－80流通90954.5KA90954.5－4.8青岛经典听（330*12）餐饮79.55---74.5流通82904.0KA82904.0－4.5三、经典1903上市实施计划经典1903小瓶参考价格比对3.6价格链设计产品销售渠道开单价(元/箱)单箱费用(元/箱)二批价(元/箱)终端价(元/箱)零售价(元/瓶、听)产品净价经典1903小瓶（330*24）量贩式KTV9828要求经销商投入10元11813812－1570商务KTV11815825－40酒吧11815815－18KA9810--1185.5-6.088经典小瓶（330*24）量贩式KTV902510011812－1565商务KTV10013825－40酒吧10013815－18KA9010--1104.5-4.880三、经典1903上市实施计划上市区域的网络配置计划按照城市大区办事处为单位明确，在《××区域经典1903上市方案》中中心协同省级业务单位销统一审核。原则上利用现有网络优势，实现经典1903快速覆盖；对于存在网络优化必要的区域，借助新经典1903上市对不支撑的网络重新筛选，要求按照县区级市场设计评审经销商布局。3.7经销网络配置计划城市大区二级区域经销商数量优化后网络数量分销商数量经典1903是否全部覆盖青岛市区4否86是崂山区部5